Botschafter-Kampagnen oder -Konzepte? Das ist ja so 2011, mögen einige jetzt vielleicht denken. Das funktioniert doch heute nicht mehr. Wirklich nicht?
Eine Region, ein Blog, 25 Familien: Die Familienbayern-Botschafter-Kampagne
Wir haben im vergangenen Jahr zusammen mit dem Tourismusverband Bayerisch-Schwaben eine „neue“ Botschafter-Kampagne für ihren „Familienbayern-Blog“, ein gemeinsamer Blog der Städte und Regionen in Bayerisch-Schwaben zum Thema Ausflugsziele und Sehenswürdigkeiten in Bayern, auf die Beine gestellt. Ziel war es, die Vielschichtigkeit der Destination, in der eigentlich nur das Legoland relevante Nachfrage erzielt, zu zeigen. Die touristischen Ressourcen (Mitarbeiter, Zeit, Kapital) sind im Vergleich zu anderen Destinationen überschaubar. In Folge musste man alternative Wege der Content-Produktion einschlagen.
Gesucht: Authentischer Content
Gesucht und ausgewählt wurden 25 Familien aus der Region Bayerisch-Schwaben sowie aus Tagesausflugsdistanz in die Destination, die im Zeitraum vom Dezember 2014 bis August 2015 über ihre Ausflüge in bzw. nach Bayerisch-Schwaben auf dem Familienbayern-Blog berichteten. Jede Familie erhielt einen sogenannten „Botschafter-Pass“, der den Familien freien Eintritt in 28 POIs in der Region gewährte. Als Gewinn lockte ein Paket bestehend aus einem Helikopter-Rundflug, einer Übernachtung im Baumhaushotel und einem Frühstück über den Dächern von Augsburg.
Und die haben wirklich gebloggt?
Das Ziel? Mehr Content zu schaffen und die Reichweite des Blogs zu vergrößern, um die Positionierung und Online-Sichtbarkeit von Bayerisch-Schwaben in Bezug auf Ausflugsziele und Sehenswürdigkeiten weiter zu stärken.
Das Ergebnis? 234 Blogartikel der Botschafter-Familien in einem Zeitraum von neun Monaten. (Ganz ehrlich: wir sind immer noch ein wenig sprachlos von der Masse an Beiträgen, die wir bzw. der Familienbayern-Blog da erhalten hat!). Von 25 Familien haben sich 21 mit Blogartikeln beteiligt, mit einem Ausfall muss dabei wohl immer gerechnet werden, und eine Zahl von vier Familien, die wohl nur den freien Eintritt auskosten wollten, ist zu verkraften.
Die Online-Sichtbarkeit ist im Zeitraum von Dezember bis heute von einem OVI (Online Value Index, SEO-Kennziffer des Tools Xovi) von 0,54 auf 2,69 angestiegen – klar, die Sichtbarkeit ist immer noch verhältnismäßig gering, aber die Verbesserung seit der Kampagne ist dennoch deutlich sichtbar.
Auch die Zugriffszahlen haben sich seit der Kampagne vervielfacht (ja, auch ein wenig durch Adwords-Unterstützung, aber auch die organischen Zugriffe sind deutlich mehr geworden). Das ursprünglich gesetzte Ziel von 250 Unique Visitors pro Tag wird nun erreicht – und zwar auch organisch.
Am vergangenen Sonntag fand die Auslosung des Gewinns statt, im Rahmen einer Veranstaltung in Leipheim, also mitten in Bayerisch-Schwaben. Alle Familien wurden zur Verlosung eingeladen, elf Familien kamen der Einladung nach und nahmen persönlich an der Veranstaltung teil. Und hier wurde dann nochmals offensichtlich, warum das Konzept so gut funktioniert hat: Es war nicht der Gewinn, der am Ende winkte, dieser war eindeutig zweitrangig.
Die Familien haben sich mit der Kampagne identifiziert, sie haben ihren „Job“ und Botschafter-Titel ernst genommen – und sie hatten Spaß an der Sache. Spaß an den Ausflügen und Spaß am Schreiben – so war das Ganze fast ein Selbstläufer und die Beiträge kamen von selbst, ohne dass man die Familien hätte wieder und wieder auffordern oder zum Schreiben motivieren müssen. Teilweise wurden da wirklich tolle Beiträge geschrieben, z.B. über das Museum der Augsburger Puppenkiste oder Lauschtouren – und das, obwohl kaum eine Familie Blog-Erfahrung hatte. Immer wieder war bei der Auslosung von den Familien zu hören, dass sie durch die Botschafter-Kampagne neue Ausflugsziele entdeckt haben, Museen besucht haben, in die sie sonst nie gegangen wären und vor allem, dass sie es schade finden, dass die Kampagne schon vorbei ist, weil gar nicht genug Zeit war, um alle POIs aus dem Pass zu besuchen.
Das Fazit
Der Erfolg und das Resultat der Familienbayern-Botschafter-Kampagne – 234 Blogartikel! – zeigen, dass Botschafter-Kampagnen auch heute noch funktionieren können – mit der richtigen Zielgruppe und dem richtigen Konzept.
