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Vom DatenHub zum zielgerichteten Angebot – Praxisbeispiel „Reisekumpel“ von Ruhr Tourismus

 

Seit Jahren beschäftigen uns die Datenhubs im Tourismus und vor allem die Befüllung derselben. Das Ziel: mit hochwertigem Content Gäste inspirieren, informieren und Sichtbarkeit über die Webseite hinaus generieren. Genau das hat sich auch die Ruhr Tourismus GmbH mit dem Vorhaben „digitale Modelldestination NRW” vorgenommen.

Denn sie haben nicht nur eine umfassende Datenbank aufgebaut, an der alle Teilregionen des Ruhrgebiets mitarbeiten, sondern mit dem „Reisekumpel” auch einen digitalen Reisebegleiter auf die Straße gebracht, der die Daten- und Zielgruppenstrategie perfekt umsetzt. Wir dürfen das Vorhaben seit 2020 begleiten und können das Projekt als “Good Practice” empfehlen!

Stephan Reichwein, der das Projekt seitens Ruhr Tourismus leitet, hat uns einen Einblick in die Praxis gegeben. Du solltest unbedingt weiterlesen, wenn dich die folgenden Dinge interessieren:

  • Was der „Reisekumpel“ ist und welche Features ihn zu einer ganz besonderen digitalen Reisebegleitung machen
  • Wie der Spagat zwischen Zielgruppenfokus und Einbindung von möglichst viel Content gelungen ist
  • Warum Schnittstellen gut sind, aber händische Nachpflege trotzdem bisweilen notwendig ist
  • Wie die PWA die Zusammenarbeit mit weiteren Akteur*innen in der Region intensiviert hat
  • Welche Learnings das Team von der Idee zum fertigen Produkt erzielt hat

Stephan, verrate doch zum Start kurz: Was ist der „Reisekumpel“?

Gerne! Der „Reisekumpel“ ist eine Progressive Web App, die „wie ein Local” unsere Gäste im Ruhrgebiet begleitet. Man könnte sagen: Der „Reisekumpel“ ist wie Outfittery fürs Ruhrgebiet! Mit ihm kann ich besondere Orte und Events entdecken. Und zwar so, wie ich es mit einem guten Kumpel täte, der vor Ort lebt und auch ein paar überraschende Ideen parat hat.

Zum Einstieg in den „Reisekumpel“ können Gäste ein paar Fragen zu Zeitraum, Ort, thematischen Vorlieben sowie Mobilitätsgewohnheiten beantworten. Als Ergebnis erhalten sie einen dynamischen Tagesplan. Der zeigt dann beispielsweise ein passendes Café für den Brunch, nachmittags spannende Orte für einen Bummel und abends ein Konzert an.
Der Tagesplan beinhaltet sicherlich auch Ideen, die man auf einer Website nicht gefunden oder sogar überlesen hätte.

Reisekumpel App der Ruhr Tourismus GmbH
Der Reisekumpel: eine digitale Reiseführer-App fürs Ruhrgebiet, der wie ein guter Kumpel die besten Tipps parat hat (Bild: Dennis Stratmann für die Ruhr Tourismus GmbH)

Für Nutzer*innen also eine intuitive Sache! Es ist aber sicher nicht einfach, Leute immer zu überraschen, oder?

Das ganze steht und fällt mit der Datenbasis! Um ein Gefühl zu geben: Das Ruhrgebiet ist eine riesige Destination mit 53 großen und kleinen Städten. In dieser Metropolregion leben über 5 Millionen Menschen, damit ist dies der größte Ballungsraum Deutschlands. Wir haben hier rund 3.500 Industriedenkmäler sowie urbane Event- und Erlebnisräume und unzählige Rad- und Wanderwege.

Geografisch und in POIs gesprochen bedeutet dies eine riesige Bandbreite! Der „Reisekumpel“ soll in Essen und Dortmund ebenso gut für Nutzer*innen funktionieren wie in Oberhausen oder Hamm. Dafür muss die Datenbasis überall stark und qualitativ hochwertig sein. Damit der „Reisekumpel“ passende Tagespläne erstellen kann, müssen viele Informationen wie Öffnungszeiten sowie die thematische Kategorie gepflegt sein. 

Eine große Rolle spielen zudem Events. Sie sorgen dafür, dass Tagespläne wirklich einzigartig sind. Flohmärkte, Street-Food-Events, kleine und große Konzerte oder Open Air Kino sind für unsere Zielgruppe sehr spannend und werten damit den „Reisekumpel“ auf. 

All das geht nur mit einer guten Zusammenarbeit mit den Partner*innen in allen Städten des Ruhrgebiets sowie den richtigen Schnittstellen zu anderen Datenbanken. Um eine hohe Datenqualität sicherzustellen, selektieren wir aber ebenfalls nochmals im Team oder pflegen ggf. Details nach.

 

Du hast nun schon mehrmals die Zielgruppe erwähnt. Auf wen fokussiert ihr euch? Und welche Herausforderungen gibt es möglicherweise?

Unsere Zielgruppe ist das Expeditive SINUS-Milieu. Das SINUS Institut beschreibt sie als „die ambitionierte kreative Bohème. Urban, hip, digital, kosmopolitisch und vernetzt; auf der Suche nach neuen Grenzen und unkonventionellen Erfahrungen.”

Ein extrem spannendes Milieu, das perfekt zu unserer Region passt! Das Ruhrgebiet bietet die rohe Unverwechselbarkeit, die diese Zielgruppe schätzt. Ehrliche Begegnungen mit den Menschen hier und eine bunte Kultur: Von Street Art und Urban Design über Trinkhallen-Kultur oder gerne auch mal die beste Currywurst der Stadt. 

Der „Reisekumpel“ muss in der Ästhetik und den priorisiert angezeigten Inhalten zu den Vorlieben dieser Personen passen. Auch die Beschreibung der Inhalte muss textlich angemessen sein. Also lieber unkonventionell statt traditioneller Reiseführer-Sprache.
Ein Detail, das uns beispielsweise wichtig war: die Zielgruppe hat eine hohe Sensibilität für gendergerechte Sprache. Um Geschlechtergrenzen aufzulösen, haben wir daher auf dem Ladebildschirm ein Bild einer jungen Frau gewählt. Ein Kumpel muss ja nicht automatisch männlich sein, oder? 

Wir wollen aber auch für Gäste anderer Milieus einen guten Reisebegleiter bieten. Es werden also nicht nur die expeditiven Geheimtipps ausgespielt, sondern auch zahlreiche weitere Reiseideen an die Hand gegeben.  

Die Funktionen sowie das Design des Reisekumpels sind zugeschnitten auf die Expeditiven Gäste – funktionieren aber auch für andere Zielgruppen (Bild: Ruhr Tourismus GmbH)

Wie schafft ihr es, dass die Inhalte ihren Weg in der gewünschten Qualität in die Datenbank finden?

Der „Reisekumpel“ ist ja nur ein Teilbereich des Projekts „Digitale Modelldestination NRW”, ein EFRE Förderprojekt, welches durch die Europäische Union und das Land NRW gefördert wird. Für uns heißt digitale Modelldestination: die Expertise in den Destinationen und bei unseren Partner*innen digital in Wert setzen. Denn das geballte touristische Angebot und Wissen zu digitalisieren geht nur gemeinsam. 

Der Aufbau eines entsprechenden Netzwerks war und ist uns also sehr wichtig. So wurden alle Partner*innen von Anfang an mit einbezogen und im Laufe des Projekts im Umgang mit der Datenbank sowie zur Erstellung von Inhalten umfassend geschult. Zudem haben wir regelmäßige Austauschformate, bei denen wir in die operativen Details der Datenpflege eintauchen und uns gegenseitig unterstützen.

Eine besondere Herausforderung ist das Thema Open-Data-fähige Inhalte und vor allem Bilder. Hierzu haben wir zentral eine Reihe Foto-Shootings beauftragt, um hochwertiges Material erstellen zu können. Die Liste der zu erstellenden Motive kam dabei von den Destinationen.
Eine sehr sinnvolle Arbeitsteilung also, die uns alle voran bringt und zu unserer ästhetisch anspruchsvollen Zielgruppe passt. 

Alles in allem kann man aber sagen: Das Projekt hat uns mit unseren Partner*innen enger zusammengebracht und echte Vernetzung gefördert! Es ist jetzt auch schön, dass man mithilfe des „Reisekumpels“ sieht, wofür man eigentlich Daten eingepflegt hat. Er schafft somit ebenso eine Identifikation nach innen.

 

Und wie sorgt ihr dafür, dass die Gäste den „Reisekumpel“ auch finden?

„Gäste“ möchte ich an dieser Stelle nochmals definieren. Denn wir sprechen nicht nur Übernachtungsgäste mit der Anwendung an. Auch Tagesgäste aus Köln oder Münster werden den „Reisekumpel“ kennen und lieben lernen. Oder sogar Menschen, die im Ruhrgebiet leben und ihre Region neu entdecken möchten. 

Deswegen setzen wir neben einer Kampagne auf den wichtigsten Social-Media-Kanälen auch ganz stark auf out of home an den Bahnhöfen vor Ort. Wer im Ruhrgebiet aus dem Zug steigt, kommt am „Reisekumpel“ nicht vorbei!  

 

Was haben du und das Team auf dem Weg von der ersten Idee zum fertigen Produkt gelernt? 

Eine prägnante Erfahrung war der Google Design Sprint im Winter 2020. Da wurde aus der groben Idee eines „digitalen Reiseführers“ der „Reisekumpel“. In nur einer Woche haben wir gemeinsam im Team die Idee entwickelt, einen Prototyp gebaut und Feedback von echten Vertreter*innen der Zielgruppe bekommen. Dieses Feedback war auch sehr wichtig, um das Projekt dann weiter voranzutreiben. 

Auf dem weiteren Weg in der Entwicklung des Produkts hatten wir sicherlich viele kleine Learnings, die ich gar nicht alle aufzählen kann.

Für mich technisch das größte Learning war die Komplexität der Tagespläne. Wir wollen ja Vorschläge ausspielen, die zu den Wünschen der Nutzer*innen passen. Diese sollen aber auch mit der bevorzugten Mobilität in einer sinnvollen Reihenfolge vorgeschlagen werden.
Das ergibt eine unendliche Kombination von Erlebnissen! Denn je nachdem ob jemand per Zug, E-Roller, zu Fuß oder mit dem Auto unterwegs ist, ändern sich die Möglichkeiten extrem.
Auch hier gilt: je mehr hochwertige Daten vorhanden sind, desto einfacher wird es. In die Feinkonzeption der Logik sind aber viele Stunden geflossen. 

Die Ursprungsidee zum Reisekumpel wurde in einem 5-tägigen Google Design Sprint entwickelt. Damals sah er noch ganz anders aus!

Wo siehst du den „Reisekumpel“ in den nächsten Jahren? Wie entwickelt er sich gegebenenfalls weiter?

Wir möchten den „Reisekumpel“ immer weiter verfeinern! Dazu gehört zum Beispiel eine grafische Aufwertung des Kartenmoduls sowie höherer Komfort für unsere multioptionale Zielgruppe. 

Zum Beispiel wäre es super, wenn man mehrere Mobilitätsmöglichkeiten entlang des Tages angezeigt bekommt. Zu Fuß ins Café, per E-Roller zum Flohmarkt und danach mit der Bahn in den Park. Natürlich mit direkten Buchungsmöglichkeiten für Fahrscheine oder Erlebnisse. Damit möchten wir auch zu einem nachhaltigen Verhalten beitragen. 

 

Vielen Dank für die Einblicke in das Projekt, Stephan!


 

Ich hoffe, du hast aus dem Einblick in das Projekt eigene Ansätze mitgenommen! Der Reisekumpel ist nun live und damit für mich sowie das Realizing Progress Team ein besonderer Moment. Eine Anwendung von der ersten Idee bis zum Go-Live begleiten zu dürfen ist schon was besonderes.  

Herzlichen Dank daher an das Team der Ruhr Tourismus GmbH für das Vertrauen, dass wir euch bei der Konzeption begleiten durften und zahlreiche intensive Sessions auf dem Weg zur Umsetzung des fertigen Produkts! 

Wenn du den Reisekumpel selbst mal ausprobieren möchtest, schau am besten hier vorbei.

  • Tipp 1: Öffne den Link auf deinem Smartphone!
  • Tipp 2: besuche das Ruhrgebiet und lerne die volle Funktionalität des Tools kennen – wie mit einem guten Kumpel vor Ort eben.
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Hotel Marketing & Vertrieb Termine Veranstaltungen

Hotelcamp 2022: Die kreative Innovationsplattform für die Hotellerie

Wir lieben Barcamps – und dürfen dich heute endlich wieder zu einem einladen!

Offene Räume. Frische Ideen. Trends, Innovation und Einblicke in das operative Arbeiten in der Branche. Tiefe Diskussionen und ungezwungenes Plaudern. Im Meetingraum und an der Bar. Hast du auch Bock drauf? Wir auch!

Es gibt wohl keine andere Art des (beruflichen) Austauschs, der uns und unseren Werten bei Realizing Progress so entspricht wie das Barcamp. Kein anderes Format bietet die Möglichkeit, sich so ungezwungen auf hohem Niveau zu aktuellen Branchenthemen auszutauschen und gleichzeitig Zeit und Raum, spannende Menschen (wirklich) kennenzulernen und langfristige Kontakte zu knüpfen. (Falls du bislang an keinem Barcamp teilnehmen konntest – hier sind alle Infos zum Format).

Das Hotelcamp – ein echtes Highlight für Barcamp-Fans

Ein jährliches Highlight im Veranstaltungskalender ist das Hotelcamp, das wir dieses Jahr schon zum 14. Mal zusammen mit der HSMA organisieren dürfen. Das können wohl alle unterschreiben, die die besondere Atmosphäre mit 150 spannenden Teilnehmer*innen der Branche schon mal miterlebt haben. Warum das so ist? Na zum Beispiel weil, ….

  • Noch immer untypisch für die Hotelbranche, sind hier alle per Du und leger gekleidet,
  • Hierarchien spielen keine Rolle, sondern der Wunsch nach fachlichem Austausch,
  • jede*r kann selbst die Themen einbringen, die sie/ihn beschäftigen
  • und am Ende gehen alle nach zwei tollen Tagen mit unzähligen Ideen, Anregungen und neuen Kontakten nach Hause.

Sehen wir uns im November zum #hcamp22?

Das 14. Hotelcamp (#hcamp22) findet dieses Jahr vom 10. – 12. November 2022 im Parkhotel Heilbronn statt.

Bist im weitesten Sinne in der Hotelbranche tätig und möchtest dieses besondere Event miterleben? Ganz egal, ob Du direkt im Hotel arbeitest oder als Dientleister*in/Berater*in oder Zulieferer für die Hotellerie tätig bist, ob Du Inhaber*in, Führungskraft oder Auszubildende*r in Deinem Unternehmen bist: Wir würden uns freuen, Dich im November in Heilbronn zu treffen.

Hier kannst du dir dein Ticket sichern: Alle Infos und Anmeldung hier auf der Hotelcamp-Website

Unser Gastgeber: das Parkhotel Heilbronn

Nach Stationen in Bendorf, Kassel und Krefeld sind wir in diesem Jahr zum ersten Mal im Süden in der Republik zu Gast. Das Parkhotel im Herzen von Heilbronn bietet uns ein kreatives Umfeld mit großzügigen Tagungsmöglichkeiten, Schwäbischer Hausbrauerei und Bar auf 42 Metern Höhe. Perfekte Voraussetzungen, um sowohl produktiv als auch gesellig zu sein. Mit diesen beiden Dingen steht und fällt ja der Erfolg eines jeden Barcamps.

Alles zur Location

Parkhotel Heilbronn
Kreatives Umfeld: Das 14. Hotelcamp findet im Parkhotel Heilbronn statt.

Was steht inhaltlich auf dem Session-Plan?

Da könnten wir genauso gut dich fragen – was möchtest du denn vorstellen, diskutieren, erfahren? Denn wie immer beim Barcamp gilt: über die Themen und Sessions entscheiden die Teilnehmer*innen selbst vor Ort. Klar liegen manche Themen auf der Hand:

  • Wie geht es im Zuge der Corona-Situation weiter für die Branche?
  • Wie begegnet man dem neuerlichen Digitalisierungsschub?
  • Welche Anforderungen entstehen durch das Thema Nachhaltigkeit?
  • Welche spannenden Konzepte und Ideen gibt es auf dem Trendradar?

..Und vieles mehr. Gemeinsam geht es darum, Erfahrungen auszutauschen und neue Lösungsansätze für die aktuellen Herausforderungen der Hotellerie zu erarbeiten.

Wir freuen uns auf Dich!

Klingt das spannend für Dich? Dann lass uns treffen – beim 14. Hotelcamp in Heilbronn. Du wirst dort nicht nur mich und meine Netzwerk-Kollegin Anna treffen sondern auch das Team der HSMA sowie viele spannende Menschen der Branche.

Hier geht es zur Anmeldung

Wir freuen uns auf dich!

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Change Management Gesellschaftliche Trends Nachhaltigkeit im Tourismus Produktentwicklung Webinare

ZukunftsIMPULS Gemeinwohl – wie können wir unsere Regionen nachhaltig entwickeln?

Nachhaltigkeit ist nicht erst seit der offensichtlichen Klimakrise ein großes Thema. Oft wird die Diskussion auf die ökologische Perspektive verengt. Wenn wir einen echten Shift und Wandel schaffen und dabei Regionen, ihre Bewohner*innen (auf Zeit) und die Unternehmen mitnehmen wollen, bedarf es aber eine ganzheitliche Betrachtung des Themas. Eine, die ebenso soziale als auch ökonomische Aspekte betont. Und hier kommen das Gemeinwohl und die Gemeinwohl-Ökonomie ins Spiel. Wie das funktionieren kann – darüber wollen wir sprechen! In unserem ZukunftsIMPULS Gemeinwohl am 13.10.2022.

Warum überhaupt Gemeinwohl als Thema?

Wir als Realizing Progress treten ein für einen offenere und nachhaltigere Welt. Darum ist es für uns selbstverständlich, dass wir Themen eine Plattform geben, die wir für sinnvoll halten und die unserer Vision dienen. Deshalb laden wir zu unserem kostenlosen ZukunftsIMPULS ein, in dem wir mit Expert*innen zum Thema Gemeinwohl und die Umsetzung in Regionen / Destinationen sprechen. Hast Du Lust digital via Zoom mit dabei zu sein? Dann registriere Dich und sei am 13.10.2022 von 9-11 Uhr mit dabei.

Funktionierende Lebensräume sind nachhaltige Lebensräume (Foto: Snell Media)

Wer wird mit dabei sein?

Nach einem kurzen Impuls von unserer Seite – Christoph Aschenbrenner und ich, Florian Bauhuber – werden Expert*innen ihre praktische Perspektive auf das Thema Gemeinwohl einbringen. Hierfür haben wir folgende Personen und Projekte eingeladen:

  • Christian Haselberger (Tourismusverband Wilder Kaiser): Der Tourismusverband Wilder Kaiser hat im Jahr 2019 ein Gemeinwohlbilanz erstellt, damit ist er der erste TVB, der diesen Schritt getan hat. Dabei bietet die Gemeinwohl-Bilanz einen 360-Grad-Blick auf die soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung und liefert eine wertvolle Basis für strategische Entscheidungen in einem Unternehmen. Anhand der Gemeinwohl-Matrix können die Stärken eines Unternehmens dokumentiert und nächste Ziele mit allen Berührungsgruppen/Stakeholder*innen auf dem Weg zum Gemeinwohl aufgezeigt werden. Die Orientierung erfolgt an vier Wertensäulen der Gemeinwohl-Ökonomie: Menschenwürde, Solidarität und Gerechtigkeit, ökologische Nachhaltigkeit und Transparenz und Mitentscheidung.
  • Wolfgang Wagner (Bayern Tourismus Marketing GmbH): Gemeinsam mit einer Vielzahl von touristischen Akteur*innen haben sich der Bayerische Tourismus auf den Weg gemacht und eine gemeinsame Vision für eine nachhaltige Destination Bayern geschaffen: „Wir sind glaubwürdige Zukunfts- und Lebensraumgestalter*innen. Wir übernehmen Verantwortung für das Allgemeinwohl in unserer lebenswerten Heimat. Damit bewahren wir auch in Zukunft das bayerische Lebensgefühl und eine hohe Lebensqualität für Einheimische und Gäste.“ Auf Basis dieser Vision haben sie ein gemeinsames Werkzeug als Hilfestellung entwickelt, das die bayerische Tourismusbranche auf ihrem Weg zur Nachhaltigkeit unterstützen soll. Entstanden ist eine Matrix für nachhaltige Destinationsentwicklung, angelehnt an einen Ansatz der Gemeinwohl-Ökonomie. Sie definiert 20 Aufgabenfelder mit zentralen Fragen und ausgewählten Beispielen, die als Inspiration für Projekte von DMOs und Touristiker*innen dienen sollen.

Gemeinsam mit den Experten werden wir über gemachte Erfahrungen sprechen, Herausforderungen diskutieren und auf Fragen aus dem Publikum eingehen. Du willst mit dabei sein? Wir würden uns sehr freuen, auch mit Dir über das Thema Gemeinwohl zu sprechen.

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Destinationen Kommunikation Produktentwicklung Strategie Zielgruppen

Wie bekomme ich meine Zielgruppe in die Köpfe meiner Partner? Ein Blick nach NRW.

Zielgruppenprozesse sind unser täglich Brot. Wichtig ist dabei, die Partner vor Ort mitzunehmen und ein gemeinsames Verständnis zu vermitteln. Letztlich liegen die passenden Produkte und Angebote insbesondere in deren Händen. Hierfür braucht es aufbereitete Informationen, vor allem aber auch Austausch miteinander. Und letztlich die Brücke von der Theorie in die praktische Umsetzung.

Kristine und Alex haben hierzu in den letzten Monaten einiges für den Tourismusverband NRW e.V. aufgesetzt und erarbeitet. Wir waren von der Aufbereitung der Zielgruppen über die Schärfung der Produktgestaltung bei den Leistungsträger*innen bis hin zur konkreten Umsetzung in den Bereichen Kommunikation und Marketingkampagnen involviert. Lass uns einmal einen gemeinsamen Blick darauf werfen.

Alle Informationen zu den vier Zielgruppen von NRW findest du übrigens komplett gebündelt auf tourismusverband.nrw.

 

1) Info: Zielgruppen griffig aufbereitet

Unzählige Marktforschungsdaten liegen vom SINUS-Institut, der ReiseAnalyse etc. vor. Damit Partner mit diesen Informationen arbeiten können, werden diese reduziert sowie kurz und knapp aufbereitet. Dies hilft z. B. neuen Kolleg*innen bei der Einarbeitung und schafft zugleich für alle Beteiligten einen einfachen Zugang zu den wichtigsten Aspekten der Zielgruppe(n). Das Reiseland Nordrhein-Westfalen setzte hierfür auf zwei Elemente:

  • Zielgruppen-Sedcard
Beispiel Sedcard: Seite 1 der Performer (Tourismusverband NRW e.V.)

 

  • Zielgruppen-Erklärvideo
Beispiel Erklärvideo: Performer (Tourismusverband NRW e.V.)

 

Die Inhalte in Sedcard und Erklärvideo sind jeweils deckungsgleich. Ebenso werden gleiche Fotos verwendet. Sie stellen somit gleiche Informationen dar – nur unterschiedlich aufbereitet für unterschiedliche Menschen. Während die einen Video & Akustik präferieren, möchten die anderen einfach Text.

 

2) Unterstützung: Basis für Texte

Bei der Sedcard und im Erklärvideo sind bereits wichtige Hinweise integriert, wie die Kommunikation für die vier definierten Zielgruppen von Nordrhein-Westfalen auszusehen hat und welche Inhalte für die jeweiligen Milieus besonders interessant sind. Für Texte wird dies in einem separaten Leitfaden noch konkretisiert.

Beispiel Tipps zum Texten: Expeditive (Tourismusverband NRW e.V.)

Warum Texte? Weil Texte das sind, womit sich die Akteur*innen in ihrem beruflichen Alltag am meisten beschäftigen und was sie sehr häufig selbst direkt umsetzen. Die Anwendungsfälle umfassen hierbei u. a. die klassische Presse- und PR-Arbeit, die Betreuung der sozialen Medien, die Redaktion der eigenen Website und Datenbanken sowie jegliche Aspekte des Innen- und Außenmarketings.

Neben den generellen Tipps haben wir im Leitfaden ebenso konkrete Beispieltexte verfasst und die jeweiligen Besonderheiten hervorgehoben. Verschiedene POIs wurden hierfür textlich mit klarer Ausrichtung auf eine Zielgruppe aufbereitet. In diesem Rahmen wurde die ExtraSchicht im Ruhrgebiet sogar für alle vier Zielgruppen aufbereitet, um eine unmittelbare Vergleichbarkeit der textlichen Spezifika zu haben.

Vorteile:

  • Die Akteur*innen erhalten konkrete Tipps & Tricks, wie sie Texte für die jeweiligen Zielgruppen aufbereiten können.
  • Die Akteur*innen erhalten konkrete Beispiele, wie dies aussehen kann. Gerade die Aufbereitung unterschiedlicher Texte für gleiche POIs vermittelt die unterschiedlichen Zielgruppenbedürfnisse sehr stark.
  • Gleichermaßen – und das ist aus unserer Sicht ein extra guter Kniff – erhalten die Akteur*innen ebenso Tipps, welche Produktbestandteile für die jeweiligen Zielgruppen besonders relevant sind, da diese in den Texten im Fokus stehen.

 

3) Austausch: Seminar zum Texten

Ein Dokument zum Texten – schön und gut. Am besten lernt man ja aber bekanntlich beim konkreten Tun. Deshalb haben wir ergänzend einen digitalen Ganztages-Workshop für die regionalen Vertreter*innen aufgesetzt, in welchem verschiedene Praxisübungen zum Schreiben von Texten für die vier Zielgruppen durchgeführt wurden. Selbstverständlich wurden auch technische Unterschiede verschiedener Ausgabekanäle beleuchtet (ist ein Text für eine Landingpage oder für ein Instagram Posting?).

Fragestellungen im Rahmen des Workshops waren beispielsweise:

  • Was benötigen die vier Zielgruppen?
  • Wie unterscheiden sie sich in ihren Ansprüchen?
  • Wie sind Texte konkret für diese aufzubereiten? Welche Formate funktionieren gut?
  • Welche Negativkriterien sollten für die jeweiligen Zielgruppen vermieden werden?
Auszug aus den Kleingruppen-Arbeiten am Beispiel der Adaptiv-Pragmatischen Mitte

 

4) Austausch: Workshop Kampagnenmanagement

Texte sind das eine, komplette Kampagnen sind das andere. Diese laufen oft auf Regionalebene statt auf Leistungsträgerebene und haben in den Abstimmungsprozessen und der Umsetzung nicht selten auch Drittparteien (z. B. externe Agenturen) beteiligt. Doch wie sollten Marketingmaßnahmen und Kampagnen für die Zielgruppen ausgerichtet werden, um möglichst wenig Streuverlust zu haben?

Auch hierfür haben wir einen spezifischen Ganztages-Workshop zum Kampagnenmanagement konzipiert und durchgeführt. Nach einer grundsätzlichen thematischen Einführung wurden zunächst verschiedene Digital-, Print- und TV-Kampagnen verschiedener Destinationen und Leistungsträger*innen präsentiert und gemeinsam diskutiert. Anschließend ging es in einem partizipativen Kleingruppen-Ansatz um die konkrete Ideenfindung, den Kreativprozess sowie das Durchspielen einer eigenen Beispielkampagne.

Fragen in dieser Runde:

  • Was sind die Vorteile einer Zielgruppenkampagne gegenüber einer Portfolio gesteuerten Kampagne?
  • Welche Herausforderungen und Hürden gibt es, wie können wir diese meistern?
  • Welche Kanäle sind für die vier Zielgruppen relevant und erfolgsversprechend?
  • Welche Ansprache und Aufbereitung ist zu empfehlen?
  • Welche Kennzahlen kommen in Frage? Anhand welcher KPIs messen wir den Erfolg?
Beispiel-Kampagne: Südtirols Brief an Angela Merkel

 

5) Austausch: Passgenaue Produkte

Neben der Kommunikation relevant: Die konkreten Produkte. Sie bilden meist sogar den Ausgangspunkt der Kommunikation. Diese wiederum schafft das Versprechen, dass es den Zielgruppen bei dem beworbenen Reiseziel gefällt. Das Produkt vor Ort muss dieses Versprechen erfüllen. 

In mehreren gemeinsamen Workshops mit Regionalvertreter*innen, Mitarbeitenden von Tourist-Informationen und Leistungsträger*innen haben wir den Blick auf die Produkte geschärft:

  • Wie müssen Unterkünfte und gastronomische Angebote für die Zielgruppen aufgestellt sein?
  • Welche Anforderungen gibt es für Attraktionen, Sehenswürdigkeiten sowie Touren?
  • Worauf achten die Zielgruppen besonders, womit kann man sie also überdurchschnittlich begeistern?
Beispiel Workshop-Ergebnis zu Produkten: Postmaterielle (Tourismusverband NRW e.V.)

 

Wichtig hierbei: Die Sedcards bzw. Erklärvideos stellten immer wieder eine wesentliche Grundlage und Arbeitshilfe für die Praxis dar. So steht bei den Postmateriellen bei Anforderungen an Produkte: „Hoher Authentizitätsanspruch & Anspruch an (Weiter-)Bildung“. Diese Begrifflichkeiten können den Partnern als Kompass dienen, nach welchem sie sich richten können – bei der Produktentwicklung, bei Kampagnen, beim Texten.

 

6) Info: Passgenaue Produkte

Konkrete Beispiele zur Umsetzung wurden in den Workshops genannt und Ideen zur Umsetzung erarbeitet. Schade, wenn all diese Ergebnisse nur bei den Workshop-Teilnehmenden verbleiben und anderen Akteur*innen nicht zugänglich gemacht werden.

Deshalb gibt es ergänzend zu den generellen Zielgruppen-Erklärvideos in Nordrhein-Westfalen weitere Erklärvideos, welche konkret auf die Produktbedürfnisse der vier Zielgruppen einzoomen.

Hierbei stehen dann die gleichen Fragen im Fokus, welche auch in dem gemeinsamen Workshop gestellt wurden:

  • Wie müssen Unterkünfte und gastronomische Angebote für die Zielgruppen aufgestellt sein?
  • Welche Anforderungen gibt es für Attraktionen, Sehenswürdigkeiten sowie Touren?
  • Worauf achten die Zielgruppen besonders, womit kann man sie also überdurchschnittlich begeistern?

Du willst mal einen Blick werfen? Hier findest du alle NRW-Videos zum Thema Zielgruppe.

 

Was du aus dem NRW-Beispiel für deinen eigenen Zielgruppenprozess mitnehmen kannst

  • Zielgruppengerechte Aufbereitung von Informationen
    Wen willst du erreichen – die Marketingmitarbeiter*innen aus den DMO haben sicherlich einen anderen Hintergrund und eine andere Ausrichtung als die Leistungsträger*innen. Passe deine Kommunikationsmittel hierauf auf. Gegebenenfalls bedeutet dies auch, dass du die gleichen Informationen mehrfach – unterschiedlich – aufbereitest.
  • Typengerechte Aufbereitung von Informationen
    Video oder Foto oder Text? Lesen oder aktiv ausprobieren? Individuell erarbeiten oder in der Gruppe austauschen? Schaffe unterschiedliche Formate, um unterschiedliche Menschentypen mitzunehmen.
  • Brücken bauen, um theoretisches Wissen in die Arbeitspraxis zu überführen
    Die besten theoretischen Materialien und Leitfäden verblassen in ihrer Wirkung sehr schnell, wenn den Akteur*innen nicht Gelegenheit gegeben wird, ihr Wissen auch in praxisnahen Übungen zu testen. Enorme Bedeutung hat hierbei der gemeinsame Austausch mit Kolleg*innen, gerne auch aus anderen Organisationen oder Gebietskörperschaften. Biete Formate zum Austausch miteinander an. Die meisten Erkenntnisse entstehen aus konkreten Beispielen.
  • Nachträgliche Nutzung
    Mach nach Möglichkeit alle Informationen zentral abrufbar, sodass alle deine Partner immer hierauf zurückgreifen können. Ein zentraler Wissens-Hub bedeutet zwar ein redaktionellen Pflegeaufwand, doch bietet er viele Vorteile. Und jede*r weiß immer genau, wo sie oder er die aktuellen Informationen finden kann.