Vor kurzem war ich beim ServiceExperienceCamp in Berlin, einem Barcamp rund um Service Design.
Service Design? Was ist das denn? Der Name verrät es bereits: Hier wird ein Service designt, also eine Dienstleistung gestaltet. Das Ziel sind Dienstleistungen, welche den Anforderungen der Kunden sowie des Marktes entsprechen. Die Bedürfnisse von diesen stehen somit im Mittelpunkt allen Handelns.
Service Design ist damit das absolute Gegenteil von „Das haben wir schon immer so gemacht.“ Denn mit Hilfe von Service Design wird Bestehendes hinterfragt und weiterentwickelt.
Service Design bei uns? Na klar!
Service Design spielt auch in unseren eigenen Beratungen eine wesentliche Rolle. Der Kunde steht im Mittelpunkt des Handelns und der konzipierten Aktivitäten. Wir erstellen hierfür Persona-Profile, durchlaufen die Customer Journey der – gewünschten – Kunden, führen qualitative und quantitative Interviews durch… All das sind Tools des Service Designs.
Im Rahmen des Zielgruppenprozesses Rheinland-Pfalz spielte Service Design beispielsweise eine wesentliche Rolle. Ebenso bei der Website-Entwicklung für das Allgäu oder der Österreich Werbung. Bei allen Projekten standen vor allem Personas und deren Customer Journey im Mittelpunkt. Ein anderes Gebiet in diesem Zusammenhang ist der Einsatz mobiler Ethnografie wie z.B. in unserem Pilotprojekt auf Juist.
Auch für interne Prozesse und Entwicklungen setzen wir auf Methoden des Service Designs.
Was bei dem Besuch einer Konferenz oder eines Barcamps eigentlich nie ausbleibt: Natürlich hat auch das ServiceExperienceCamp wieder für viel Inspiration gesorgt. Es sind einige neue Ideen zum Einsatz von Service Design bei Tourismuszukunft entstanden, die jetzt intern auf- und umgesetzt werden und die dann natürlich auch euch zu Gute kommen.
Service Design – die wesentlichen Tasks
Es gibt einige relevante Aspekte beim Thema Service Design, die sowohl in den Gesprächen mit unseren Kunden immer wieder eine Rolle spielen, aber ebenso auf dem ServiceExperienceCamp immer wieder in den Fokus rückten.
1. Beim Service Design steht der Kunde im Mittelpunkt
Es geht generell nicht darum, etwas zu entwickeln, was ihr mögt. Der Kunde soll die gestaltete Dienstleistung mögen. Und Dienstleistung ist hier zum einen die Infrastruktur, aber auch, wie die Leute vor Ort mit dem Kunden interagieren, wie Informationen gestaltet sind etc. Um so wichtiger, dass es solide Grundlagen gibt, auf welche im Service-Design-Prozess zurückgegriffen wird. Marktforschungsdaten sowie der Input von denjenigen, die tatsächlich mit dem Kunden in Kontakt treten, sind absolut notwendig.
Und diese Marktforschung ist sowohl als Basis zur Entwicklung von Personas & Co relevant, als auch zur nachträglichen Validierung der entwickelten Informationen.
2. Service Design ist ein Mittel zum Zweck
Ein Persona-Profil, eine Customer Journey etc. dienen nicht dem Selbstzweck. Sie sind nur Tools, Hilfsmittel, um basierend auf diesen klare Entscheidungen für die eigenen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zu treffen, sowie eben auch für die Gestaltung der Dienstleistungen.
3. Service Design ist ein Prozess
Nach der Erstellung einer Customer Journey ist nicht Schluss. Diese sollte stattdessen immer weiter entwickelt und auf neue Entwicklungen oder Ideen angepasst werden. Gerade deshalb braucht es Tools zur Visualisierung, die von den Mitarbeitern auch tatsächlich im Arbeitsalltag einsetzbar sind.
4. Service Design betrifft alle
Beschäftigt sich ein Unternehmen mit Service Design, so ist dies nicht auf eine einzelne Abteilung beschränkt. Service Design zieht sich durch alle Prozesse, alle Abteilungen, alle Hierarchieebenen. Entsprechend notwendig ist es, alle im Unternehmen – und vor allem auch alle Betroffenen über die Grenzen des eigenen Unternehmens hinaus – in die Prozesse zu integrieren.
Ihr seht: Service Design verändert. Es verändert enorm viel. Weil es die Gesamt-Perspektive wechselt. Das muss jedem bewusst sein, der sich hierauf einlässt.
Oder wie es Dr. Anne Stenros, die als Service Designerin für die City of Helsinki arbeitet, formulierte:
I am going to be Chief Disruption Officer. A sheep in a wolf’s costume.
Traut ihr euch?
Tools des Service Designs
Um das Thema Service Design noch ein bisschen konkreter zu bekommen, hier eine lose, ungeordnete Liste an Tools, die nützliche Instrumente im Service Design sind.
- Business Model Canvas: Template, um das eigene Geschäftsmodell auf einen Blick übersichtlich darzustellen: Partnerstruktur, Werte, Kosten, Einnahmen und mehr finden hier ihren Platz
- Stakeholder Map: Dieses Diagramm zeigt, welche Stakeholder/Partner es in dem gesamten System gibt und wie deren Beziehungen untereinander aussehen.
- Persona: Über ein Persona-Profil wird/werden die eigene/n Zielgruppe/n konkretisiert, zu idealtypische Personen geformt.
- Quantitative Interviews: Diese sorgen für eine große Basis an Datenmaterial, aus welcher generelle Ableitungen getroffen werden können.
- Qualitative Interviews: Diese genügen bereits in einer recht kleinen Anzahl und sind vor allem sinnvoll, um kleinere Unterpunkte, Serviceprozesse zu hinterfragen.
- Mobile Ethnographie: Visualisierung & Dokumentation der Service-Mängel & Stärken durch eine App;
- Customer Journey: Das Durchlaufen der Reise des Kunden beginnt nicht erst, wenn dieser durch die Hoteltür tritt. Auch im Alltag gibt es wesentliche Kontaktmomente (Touchpoints), um den Kunden überhaupt erst einmal für die Reise zu inspirieren bzw. ihm Möglichkeiten zur Information zu bieten.
- Service Blueprint: In diesem Template werden Aktivitäten zusammengestellt, die einerseits für den Kunden sichtbar sind (z.B. die Bedienung im Restaurant) sowie Aktivitäten, die hinter den Kulissen passieren (z.B. der Koch etc.). Passen müssen sowohl die Aktionen und die Kommunikation auf beiden Ebenen.
Allein dieser kleine Einblick zeigt schon die Vielfalt und auch die Kraft, die in Service Design steckt. Noch mehr Tools gewünscht? Dann schaut doch mal bei servicedesigntools.org vorbei.
