Touristische DMOs sind im Wandel. Das M für Marketing wird immer unwichter, Management wird immer wichtiger. Nichts Neues, für alle, die sich mit der Destinationsmanagement beschäftigen – ABER: Nicht nur das M ist im Wandel, auch das D. Das Erkenntnisobjekt und der Fokus unserer Arbeit verändert sich. Nicht mehr die Destination sollte in unserem Fokus stehen, sondern der Lebensraum – für Gäste wie auch für Einheimische. DMOs machen sich auf den Weg zur LMO – zur Lebensraum Management Organisation (LMO). Warum?
Darüber hat unser Netzwerkpartner Christoph Aschenbrenner mit der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH (BayTM) gesprochen. Und macht damit die Tür auf für Diskussionen, die wir auch in unserer OpenWeek im Allgäu führen wollen. Hier könnt Ihr das Interview mit freundlicher Genehmigung der BayTM lesen.
BayTM: Immer häufiger geht es in touristischen Konzepten um Lebenswelten. Was genau versteht man darunter?
Christoph: Ich nenne es lieber Lebensraum. Es ist die Summe an Personen, Infrastruktur und – im weitesten Sinne – Kultur, mit der ich als Mensch im täglichen Leben in Kontakt bin. Die Idee dahinter kommt aus der Stadtentwicklung. Da überlegt man sich ja schon länger, was einen lebenswerten Ort wirklich ausmacht. Der Klimawandel, die Suche nach Nachhaltigkeit und auch Corona triggern jetzt einen Wandel, auch im Tourismus. Dieser Wandel muss gestaltet werden, und zwar umfassend. Tourismus kann nicht mehr als abgeschlossener Sektor betrachtet werden. Lebensraumkonzepte sind integrativ, sie betrachten die ganze Region, die Gäste ebenso wie die Einheimischen.
Warum ist der Lebenswelten-Ansatz für eine nachhaltige Entwicklung wichtig?
Wir durchleben gerade große Veränderungen und brauchen soziale Nachhaltigkeit für eine stabile Gesellschaft und Demokratie. Dafür ist eine gewisse Grundzufriedenheit der Menschen nötig. Eine Saturierung nicht nur im wirtschaftlichen, sondern auch im sozialen Bereich. Das Thema Lebensqualität wird extrem wichtig werden – und die Grundlage dafür, dass wir den Wandel, der auf uns zukommt, gut hinkriegen.
Für welche Destinationen funktionieren diese Konzepte?
Überall dort, wo Gäste und Einheimische miteinander in Berührung kommen. Es geht nicht mehr nur darum, Werbebroschüren zu drucken; ich muss die ganze Destination gestalten. Es geht um Infrastruktur, die immer von beiden Seiten genutzt wird – denen, die in einem Ort zu Hause sind, und denen, die ihn besuchen. Es geht um Arbeitsmarkt, Schulen und ärztliche Versorgung, denn eine Stadt oder Region muss auch in dieser Hinsicht attraktiv sein, sonst ziehen die Menschen weg. Besonders wichtig aber sind die weichen Standortfaktoren. Also Freizeit- und Kultureinrichtungen, lebendige Innenstädte, Plätze, an denen man nett einen Kaffee trinken kann. Wo man sich nicht nur als Konsument fühlt, sondern echten Menschen begegnet. Jeder Ort sollte das Ziel haben, zum „Happy Place“ für beide Gruppen zu werden. Wo sich Touristinnen und Touristen wohlfühlen, gefällt es auch Einheimischen. Natürlich nur so lange, wie es nicht zum Overtourism kommt. Der ist das eklatanteste Beispiel für die Kluft, die zwischen Einheimischen und Gästen entstehen kann. Und zugleich der Beweis dafür, dass beide Welten nicht getrennt voneinander betrachtet werden können.
Wie erarbeiten Sie ein Lebensweltkonzept für eine DMO?
Bei „Realizing Progress“ haben wir dafür ein Ringmodell entwickelt, einen systemischen, ganzheitlichen und nachhaltigen Ansatz, bei dem die Identität einer Destination über das Produkterlebnis mit Angebot und Auftritt verbunden ist. Beide Seiten beeinflussen sich gegenseitig. Erstaunlich ist, dass es vielen Regionen – wir sprechen beim Lebensraumkonzept von Regionen, weil der Begriff Destination rein touristisch geprägt ist – an Klarheit über die eigene Identität fehlt. Aber die ist die Basis für jedes Konzept. Die Orte müssen sich als Erstes fragen: Was haben wir für Voraussetzungen? Wo wollen wir hin? Wo liegen unsere Stärken, was ist unser Profil? Daraus ergeben sich dann fast von allein die Zielgruppe und die Maßnahmen, die getroffen werden sollten. Man muss auch die Bevölkerungsstruktur einer Region kennen und die Probleme dahinter: Gibt es zu wenig junge Leute? Will man Familien zur Ansiedlung bewegen? Wen will man überhaupt ansprechen?
Wie wichtig ist Lebensqualität in Lebensweltkonzepten?
Lebensqualität spürt der Mensch dort, wo er ein gutes Umfeld hat, wo er in Resonanz treten kann und sich als Mensch wohlfühlt. Das Problem liegt in der Messung von Lebensqualität, denn die wird höchst subjektiv empfunden. Es gibt auch objektive Faktoren, die zur Lebensqualität beitragen. Infrastruktur zum Beispiel. Natürlich bekommen wir bei der Arbeit mit unseren Kunden ein Gefühl dafür, wie die Stimmung in der Bevölkerung ist. Aber eigentlich würde ich gerne vom Gefühl wegkommen und hin zu verlässlichen Indizes, die allerdings über Übernachtungszahlen und BIP hinausgehen müssten. Aber das zu entwickeln, ist Sache übergeordneter Ebenen. Da kann man nicht als einzelne Stadt anfangen.
Welche Rolle spielt Partizipation für Lebensweltkonzepte?
Beteiligungsprozesse sind auch bei touristischen Projekten absolut sinnvoll. Die Bürger müssen gefragt werden, und zwar in einem möglichst frühen Stadium. Das Problem ist, dass oft kleine, gut organisierte Gruppen solche Meinungsbildungsprozesse kapern. Bürgerbeteiligung heißt aber nicht, dass man denen nachgibt, die am lautesten schreien, sondern dass man den Prozess möglichst professionell und strukturell angeht. So ein Vorgehen findet heute aber noch relativ selten statt. Oft fehlt es in den öffentlichen Verwaltungen schlicht am Know-how, an Zeit und Ressourcen. Aber auch touristische Einrichtungen sind hier in der Pflicht, wenn sie ihre Arbeit zukunftsfähig ausrichten wollen.
Sind Lebensweltkonzepte unsere Zukunft? Und wo liegen ihre Grenzen?
Wir stehen großen Herausforderungen gegenüber. Wir müssen die Autos aus den Städten rausbekommen, die Flüge reduzieren, nachhaltig produzieren, uns bis 2030 komplett dekarbonisieren. Das kann nicht funktionieren, wenn wir uns immer nur Einzelbereiche ansehen. Und das funktioniert auch nicht durch das Predigen von Verzicht und Askese, sondern durch ganz andere Ansätze wie Cradle-to-Cradle statt Wegwerfgesellschaft oder neue Mobilität. Wir müssen da also systemisch ran. In der Praxis stoßen wir auf Probleme, wenn wir sehen, dass in den Institutionen oft noch so ein Silo-Denken herrscht. Da gibt es dann unklare Zuständigkeiten, die Kommunikation ist schlecht. Es muss sich erst die Erkenntnis durchsetzen, dass das Leben in einer Region ganzheitlich angesehen werden muss und dass es dafür dann auch die entsprechenden Strukturen braucht.
Das ganze Interview findest Du auf der Website von der Bayern Tourismus Marketing GmbH.
Du möchtest mit Christoph und dem Team von Realizing Progress über Lebensraum-Konzepte und Lebensqualität diskutieren und Ideen für Deine Stadt oder Destination mitnehmen? Dann komm zu unserer OpenWeek.
