Ich muss es schon wieder tun. Was? Über Influencer Marketing schreiben.

Seit meinem letzten Artikel ist wieder einiges passiert und über das Thema berichtet worden. Vieles davon kann ich nicht einfach „überlesen“ und möchte weiter unten auch mögliche Alternativen anbieten.

Um was geht es genau? – fragt sich der geneigte Leser vielleicht. Um das Thema Auswahl und Preisgestaltung im Influencer Marketing. Das scheint mir eine der größten Herausforderungen zu sein und – somit nicht überraschend – gibt es einige Überlegungen, wie man die Auswahl bzw. Suche sowie Preisgestaltung vereinfachen kann. Leider – nicht, dass ich hier schon alles vorwegnehmen möchte – ist das Vereinfachen nicht immer gut und speziell dann nicht, wenn es um Personen geht. In diesem Zusammenhang auch eine sehr spannende Leseempfehlung für zwischendurch:

Die amerikanische Agentur Mediakix kreierte absichtlich zwei Instagram Fake-Accounts und ließ sie durch gekaufte Follower (einmal 30.000 und einmal 50.000) wachsen. Dann füllte sie diese Accounts mit Stock-Fotos und platzierte sie auf einschlägigen Influencer Marketing Plattformen. Binnen kurzer Zeit boten ihnen verschiedene Unternehmen freie Produkte an und Geld für Platzierungen auf den Accounts. Offensichtlich interessierte sich keiner wirklich für die Personen dahinter, geschweige denn für die Zielgruppe.

Wie viel Reichweite bekomme ich für 1.000 Euro?

Diverse Agenturen versuchen aufgrund der herausfordernden Suche und undurchsichtigen Preisgestaltung Orientierung zu liefern. Wie das betreffend einer „passenden“ Auswahl auf diversen Plattformen nicht wirklich gut funktioniert, zeigt das Beispiel oben. Wie das auch leider aus meiner Sicht bei dem Thema Preisgestaltung nicht funktionieren kann, zeigt dieser Artikel.

Es wird versucht, auf Basis der höchsten Reichweite (Anzahl an Influencern) in Bezug auf ein bestimmtes Keyword eine Preisaussage zu erhalten. Daher, wie viel muss ich für xyz an Reichweite – durch eine bestimmte Anzahl Influencer–  für ein bestimmtes Keyword zahlen oder umgekehrt gefragt: Wie viel Reichweite bekomme ich z.B. für 1.000 € beim Keyword xyz?

Was bedeutet das genau? Es bedeutet, dass, wenn jemand – z.B. zu Wellness – mal etwas geschrieben hat und demnach das Keyword ‚Wellness’ bei dieser Person in der Datenbank durch den Algorithmus gefunden wird, seine Reichweite in Wert gesetzt wird. Und das, ohne zu wissen, ob derjenige überhaupt regelmäßig zu diesem Thema schreibt, jemals wirklich in einem Wellness-Hotel war oder sich vielleicht sogar negativ dazu geäußert hat.

Grundsätzlich ist es gut, dass versucht wird der Preisgestaltung Struktur zu geben. Leider verfehlt der KPI Reichweite den Anspruch an eine sinnvolle und aussagekräftige Preisgestaltung und damit an eine geeignete  Auswahl.

Warum?

Was bedeutet Reichweite? – Reichweite gibt den Anteil der Zielpersonen an, die durch einen Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden. (Quelle Lexikon)

Wie lange über eine gewisse Mindestzeit hinaus und wie oft das ausgewählte Medium im betrachteten Zeitraum genutzt wird, ist hierbei irrelevant, ausschlaggebend ist der einmalige Kontakt mit dem Werbeträger. Übertragen auf das Influencer Marketing: Der einmalige Kontakt mit dem Influencer bzw. mit seinem Content auf der jeweiligen Plattform. Was sagt ein einmaliger Kontakt aus? Nicht wirklich viel. Insofern wird durch so eine Größe, ein falsches Bild gezeichnet, zumal man die Reichweite sehr gut – wie man in dem Beitrag oben nachlesen kann – manipulieren kann.

Des Weiteren suggeriert diese Art von Einteilung – für 1.000 € bekomme ich eine bestimmte „Menge“ an Reichweite beim Keyword xyz – genau das, was Influencer Marketing nicht ist: ein Werbekanal.

Aussagekräftige Kriterien für die Auswahl

Meckern kann man viel, werden jetzt vielleicht einige denken. Richtig. Daher kommt unten stehend meine persönliche – aus über sechs Jahren Erfahrung sowie über 30 Kampagnen resultierende – Liste an möglichen Auswahlkriterien. Erstaunlicherweise findet sich darin keine einzige Zahl. Das bedeutet nicht, dass gängige KPIs (z.B. Anzahl Follower oder Interaktionsrate) für mich völlig irrelevant sind – nein – sie sind nur nicht DAS Entscheidungskriterium.

Auf was solltest Du bei der Auswahl von Influencern achten:

• Qualität des Accounts – Schau Dir den (die) Accounts desjenigen genau an. Wie oft wird gepostet? Wie interagiert der Influencer mit seiner Community? Wie schnell steigen unnatürlich die Follower-Zahlen?
• Qualität der Kommunikation und Interaktion – Wie kommuniziert der Influencer? Redet er oder sie wie auf dem Schulhof oder gibt es wirkliche Antworten auf gestellte Fragen? Wie schnell wird geantwortet? Wie wurden andere Unternehmen/Destinationen/Produkte in der Vergangenheit dargestellt? Passt das zu Dir und deinem Unternehmen/Organisation?
• Qualität des Contents – Wie hochwertig ist der Content? Genügt das den Ansprüchen an die eigenen Content-Kriterien? Fällt die Qualität zwischendurch ab oder ist ein gleichbleibendes Niveau zu beobachten?
• Einsetzbarkeit des Contents – Könntest Du dir vorstellen, den veröffentlichten Content auch direkt auf den eigenen Kanälen zur Unternehmenskommunikation und/oder für eine Kampagne einzusetzen? Entspricht das der eigenen Bildsprache sowie Markkommunikation?
• Sorgfalt der Information – Stimmen die Angaben, die der Influencer auf seinem Blog, im Video oder zu einem Foto macht? (Ich habe schon einige Mal erlebt, dass z.B. über bestimmte Destinationen falsche Aussagen gemacht wurden – sicher kein Zeichen von Professionalität.)
• Thematischer Kontext – Ist ein klarer thematischer Fokus zu erkennen, der letztlich auch darauf schließen lässt, ob Expertise zu einem gewählten Thema vorhanden ist und damit auch Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe.
• Zielgruppenbreite – Wer ist die Zielgruppe und wie groß ist die? Follower sagen erst einmal gar nichts aus und eine große Community bringt nur in der für das Unternehmen passenden Zielgruppe die entsprechende Aufmerksamkeit.

Wie sicherlich aus den Punkten deutlich wird, erhält man diese relevanten Informationen nicht durch ein einmaliges Draufschauen auf den Blog oder den Instagram-Kanal. Man erhält sie auch nicht beim Durchsuchen von Datenbanken. Man muss sich mit jedem einzelnen Influencer befassen. Aber warum auch nicht? Letztlich soll jemand für die eigene Marke und damit für die eigenen Leistungen/Produkte kommunizieren und Content erstellen – das sollte einem etwas wert sein.

Woraus resultiert nun der Preis?

Die oben genannten Kriterien bestimmen letztlich den Preis. Warum? Weil Qualität und Sorgfalt in der Kommunikation sowie die Qualität und Einsetzbarkeit des Contents mehr wiegen, als hohe Follower-Zahlen. Wie schon Mirko Lange sagte:

Verstehen Sie ‚Content’ nicht technisch oder als Maßnahme. Verstehen Sie stattdessen, dass ‚Content’ im Wortsinne die Substanz Ihrer Kommunikation ist. Der Kern. Der Gehalt. Die Essenz. Der Sinn.

Und somit ist aus meiner Sicht der Content ein entscheidender Preisfaktor und individuell zu bepreisen. Je nachdem, ob in der Zusammenarbeit ausschließlich Content auf den Plattformen des Influencers produziert wird oder ob zum Beispiel auch Corporate Content produziert wird, der dem Unternehmen im Nachgang zur freien Nutzung zur Verfügung steht.

Die Reichweite erlaubt eine Aussage darüber, wie erfolgreich der Content auf der jeweiligen Plattform höchstwahrscheinlich sein wird. Sie ist – wie oben aufgezeigt – jedoch manipulierbar, stark schwankend und ohne genaue Angaben zur Zielgruppe, kein valides Kriterium für Preis und Auswahl.