Bewegtbild, häufig als Video bezeichnet, ist in aller Munde. Verschiedene Studien zeigen auf, wie wichtig das Format für die Ansprache verschiedenster Zielgruppen, ganz speziell für die Millennials (zwischen 1980 und 2000 geboren), geworden ist und dass es bei keiner Marketingkampagne fehlen darf. Umso mehr erstaunt es, dass es derzeit nur sehr punktuell eingesetzt wird und schon gar nicht plattformübergreifend. Bewegtbild bedeutet oft immer noch ein Imagefilm oder vielleicht ein Produktvideo höchstens jedoch ein paar Kurz-Videos für den eigenen Blog.
Das ist nicht nur sehr bedauerlich, sondern auch verschenktes Potenzial.
Warum ist Bewegtbild so wichtig?
Weil bewegte Bilder verschiedene Möglichkeiten der Kundenansprache bieten und in diesem Sinne etwas „bewegen“.
Emotionale Ansprache
Videos ermöglichen es, Bilder, Emotionen und Fakten ineinandergreifen zu lassen und erzeugen so eine schnellere emotionale Bindung zum Protagonisten bzw. zur Marke. „Angesprochen“ wird hier u.a. der präfrontale Cortex im Gehirn und damit die Integration von Gedächtnisinhalten sowie emotionale Bewertungen. Eine nicht zu unterschätzende Komponente, um beim Kunden in Erinnerung zu bleiben.
Erhöhte Interaktion
Bewegte Bilder „bewegen“ aber auch auf andere Art und Weise. 90% der Verbraucher treten in Aktion, nachdem sie ein Video gesehen haben (bspw. Klick auf bereitgestellte Links) und 92% der mobilen Video-Konsumenten teilen Videos mit anderen. Darüber hinaus verweilen sie im Durchschnitt auch 2 Minuten länger auf einer Webseite mit Video.
Verändertes Medienverhalten
Losgelöst von diesen Fakten ist an dieser Stelle noch ein weiterer wichtiger Aspekt zu erwähnen: Das Medienkonsumverhalten hat sich einschneidend verändert und wird sich weiter verändern. Die vertrauten und bewährten Kommunikationskanäle verlieren immer mehr an Relevanz und lineare Kommunikationswege funktionieren heute nur noch sehr eingeschränkt. Unten stehende Abbildung zeigt das im Überblick.
Insofern stellt sich folgende Frage: Wenn das Format so beliebt ist und Verbraucher in Aktion treten lässt, sie also mit der Marke interagieren, warum wird es dann immer noch so verhalten eingesetzt?
Dafür gibt es situativ sicherlich mehrere Gründe, die sich jedoch aus meiner Erfahrung im Wesentlichen auf drei eingrenzen lassen:
1. Eine fehlende Strategie
2. Zu wenig Budget (scheinbar)
3. Zu viele verschiedene Plattformen und Formate
1. Eine fehlende Strategie
Starten wir mit einer Strategie, denn ohne diese wird man langfristig aufgrund der zahlreichen Optionen in der Ausgestaltung nicht erfolgreich sein. Neben einer notwendigen Erarbeitung der Ziele, Zielgruppen und Themen, möchte ich hier kurz auf die Art des Contents eingehen.
Ein durchdachtes Video-Marketing erfordert mehr als ein oder zwei virale Video-Hits im Jahr, sondern eine regelmäßige Bereitstellung von relevantem Video-Content.
Ausrichten kann man diesen an der „Hero-, Hub-, Hygiene-Strategie“. Diese stammt von YouTube selbst und beschreibt letztlich die Notwendigkeit neben sehr erfolgreichen Videos (Heros) auch weiteren regulären bzw. sogar täglichen Content zur eigenen Marke anzubieten. Die „Heros“ dienen letztlich als Teaser, um dann wirklich interessierte Kunden herauszufiltern und diese zur weiteren Interaktion mit eigenem Hub-Content zu bewegen. Letzterer liefert Input für den Hygiene-Content, der Aufschluss darüber gibt was die Kunden bewegt.
In diesem Zusammenhang hilft es in Serien zu denken und daher nicht mit einem Video alles erzählen zu wollen, was eher dem bewährten Imagefilm entspricht, sondern eine Geschichte über mehrere Videos zu verteilen. Des Weiteren, auch wenn hier YouTube genannt ist, gilt dieser Ansatz für alle Plattformen, die eine Integration von Bewegtbild ermöglichen. Speziell kurze Videos, zum Beispiel auf Instagram, Vine oder Facebook, bieten eine sehr gute Ergänzung zu längeren Content-Formaten auf Plattformen wie YouTube, Vimeo oder der eigenen Website. Dazu muss dieser Content nicht neu produziert werden, jedoch anders aufbereitet.
2. Zu wenig Budget (scheinbar)
Neben der Erwähnung des Imagefilms ist das Wort „Budget“ das mit am häufigsten genannte, wenn es um das Thema Bewegtbild geht. Oftmals reicht das vorhandene Budget genau für den einen Imagefilm. Warum?
Weil alternative, kostengünstigere, Produktionsmethoden zu wenig in Betracht gezogen werden. Es scheint man möchte sich diesen auch noch nicht ganz öffnen, denn sie bedeuten es anders zu machen und damit auch etwas auszuprobieren. Von welchen Methoden sprechen wir hier? Zum Beispiel von Filmwettbewerben, sowohl für größere als auch kleine Produktionen, Videobloggern oder Crowdfunding. Unten stehend das sehr gelungene Gewinnervideo des Filmwettbewerbs der European Travel Commission (ETC):
3. Zu viele verschiedene Plattformen und Formate
Man muss nicht alle Plattformen bedienen, so wie man auch nicht in jedem sozialen Netzwerk vertreten sein muss. Fokussierung ist auch in diesem Fall erfolgsentscheidend. Entsprechend der Ziele und Zielgruppen ist es ratsam, sich zu Beginn auf zwei oder drei Plattformen und damit Formate zu konzentrieren. Des Weiteren in einem nächsten Schritt die oben erwähnten Content-Arten zu definieren bzw. zu entwickeln. Darüber hinaus darauf zu achten, dass sich die Plattformen und damit die platzierten Video-Inhalte gut ergänzen.
Beispiel: Einen eigenen YouTube-Account und einen eigenen Account bei Vimeo zu unterhalten kann durchaus teuer werden, da speziell die Nutzerschaft von Vimeo qualitativ hochwertigen sowie anspruchsvollen Content fordert. Diesen abwechslungsreich für beide Plattformen zu gestalten und darüber hinaus auch noch zu bewerben, kostet Geld. Daher sollte man sich für die Plattform entscheiden die, ausgerichtet an den Zielen und der Zielgruppe, das größere Potenzial aufweist.
Folgende Infografik zeigt die derzeit relevantesten Plattformen, Facebook, Instagram, Vine und YouTube, bezogen auf Social Media-Kampagnen.
Das Thema Bewegtbild ist vielfältig und somit auch dessen Umsetzung. Innerhalb des Destinationsmarketings führen verschiedene Wege zum Erfolg, dass zeigten mir zahlreiche Projekte bei der Deutschen Zentrale für Tourismus. Den einen richtigen Weg gibt es daher nicht und umso wichtiger ist es, dass man sich eingehend mit dem Thema auseinandersetzt.
Fakt ist: „Video is the future of content marketing“ und das zitiere ich nicht nur aus der beratenden Perspektive, sondern auch als Konsument.
Interesse an diesem wichtigen Thema? Dann kontaktiert uns.
