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Destinationen Marketing & Vertrieb

Messung des Online-Erfolgs von Destinationen anhand von Key Performance Indicators (KPI)

Im Nachgang zu einer Session beim diesjährigen nunmehr fünften Tourismuscamp (#tc12) zum Thema „Vom Messen zum Steuern“, möchten wir an dieser Stelle noch einmal darauf eingehen, wie wichtig für DMOs eine Gesamt­messung ist, die die KPI aller Onlinemarketing-Kanäle einbezieht, damit Destinationen

  • die Entwicklung ihres Online-Erfolgs abschätzen und
  • den Einsatz von Ressourcen für die genutzten Kanäle koordinieren können.

Die Session (siehe Video unten) hat Olaf Nitz von der Österreich Werbung gehalten, mit der zusammen wir diese Messung konzipiert und durchgeführt haben. Sie führt die KPI aus allen genutzten Kanälen mit Hilfe einer Gewichtung zusammen, um diese mit den aufgewendeten Ressourcen zu vergleichen. So kann ein Gesamterfolg der Onlinemarketing-Aktivitäten in verschiedenen Märkten abgeleitet werden.

Warum ist diese Methode gerade für Destinationen relevant?

Ein Problem für DMOs in Bezug auf das Thema Erfolgsmessung ist die Tatsache, dass das gewünschte Ziel des Marketings, nämlich die Entscheidung eines Gastes für die Reise in die Tourismusregion, an der DMO vorbei stattfindet. Denn die Hauptaufgabe einer Destinationsorganisation ist das „Verkaufen“ von Bildern in den Köpfen potentieller Gäste, die die Markenwerte der Destination spiegeln, und die zu guter Letzt zu einer Reiseentscheidung beitragen sollen. Die eigentliche Transaktion aber, die diese Entscheidung abbildet, geschieht entweder direkt mit dem Leistungsträger oder mit einem Intermediär. Der Erfolg des Online-Marketings einer Destination (im Sinne eines ROI) kann also nicht in Geldeinheiten ausgedrückt werden.

Deshalb müssen andere Indikatoren herangezogen werden, welche einerseits die Aufmerksamkeit beschreiben, die die Marketing-Aktivitäten auf sich ziehen können. Hier drehen wir uns um die Bestimmung der Reichweite und Sichtbarkeit einer Destinationsmarke im Netz – konkret, wie oft Nutzer mit den Inhalten in Kontakt kommen. Wichtiger noch ist aber andererseits, wie die Leute auf diese bloßen Sichtkontakte reagieren und ob sie das überhaupt tun. Das Engagement der User mit der Marke ist demnach höher zu gewichten als die bloße Reichweite.

Die Frage nach ‚dem [digitalen] Leben, dem Universum und dem ganzen Rest‘: Wie wichtig ist welche Plattform?

Dass die markenbezogene Aktivität eines Users wichtiger ist, als dass dieser nur einen Facebook-Post oder eine Anzeige sieht, ist noch relativ einfach. Schwieriger ist es, die Bedeutung der einzelnen Kanäle zu bewerten – angefangen bei der Destinationswebsite über Newsletter, Prospekte, Ads bis hin zu Youtube, Facebook und Co. Um eine Gewichtung für die einzelnen Kanäle herzustellen, haben wir folgende Einflussgrößen einbezogen:

  • Anhand der Aktionen, die ein User ausführen muss, um einen Inhalt zu bekommen, wurde ein erster Gewichtungswert berechnet.
  • Eine zweite Größe bilden die Möglichkeiten zum Branding von Inhalten auf einem Kanal, wie u. a. das Vorhandensein von Bildern oder Logos.
  • Die dritte Einflussgröße ist das Vertrauen in das jeweilige Medium. Dieses wurde aus der Nielsen-Studie „Handel – Verbraucher – Werbung, Deutschland 2011“ abgeleitet.

Aus diesen Werten konnten wir einen Gewichtungsfaktor je KPI bilden, der dessen Relevanz für das Unternehmensziel der DMO repräsentiert – nämlich eine bestimmte Imagination beim möglichen Gast hervorzurufen. Dies wiederum ermöglichte es, eine Aussage über den Gesamterfolg des Online-Marketings – über alle Kanäle hinweg – treffen zu können. Mit einer solchen Messung bekommen DMOs also das Werkzeug an die Hand, mit dem sie (a) die Entwicklung ihres Erfolgs im Internet abbilden, (b) die Relevanz der einzelnen Kanäle und die Effizienz ihrer Aktivitäten in diesen abschätzen, sowie (c) ihre Maßnahmen auch in Bezug auf verschiedene Incoming-Märkte steuern können.

In der Quintessenz dient die Messung als Steuerungstool zur optimalen Koordinierung des Ressourceneinsatzes in den verschiedenen Plattformen, weil die Verantwortlichen damit sehen, wie viel in einen bestimmten Kanal investiert werden soll, und inwiefern der Nutzen dieser Investition durch die Fokussierung auf einen effizienteren Kanal kompensiert bzw. übertroffen werden kann.

Viele Grüße,

Jens und Julian

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Marketing & Vertrieb Touristische Trends

Servicedesign im Tourismus – Grundlagen zum Ansatz und dessen Methodik

Anlässlich einer Session am #TC12 = Tourismuscamp Nummer 5 (Jahrgang 2012) zum Thema Service Design, die Daniel Sukowski und ich ausgerufen haben, habe ich heute beschlossen etwas mehr zu diesem Thema zu schreiben und etwas Licht ins Dunkle zu bringen. Sicherlich werde ich in der nächsten Zeit hierzu noch mehr schreiben… unten gibt es auch noch einige offene Fragen zur Diskussion.

Warum ist Service Design zukünftig so wichtig?

Die Transparenz von Produkten in Social Media, die Relevanz von UGC und Bewertungen für die Validierungsphase im Vorlauf einer Reiseentscheidung von Endkonsumenten und der steigende Anspruch von Kunden führt dazu, dass das touristische Produkt und seine tatsächliche Konzeption und Qualität im Vordergrund stehen. Klassische Werbung schafft es nicht mehr, diese Einflüsse zurückzudrängen. Nur gute und besondere Produkte werden zukünftig per Word of Mouth (WoMA) in Social Networks ohne das Zutun der Leistungsträger und DMOs besprochen und weitererzählt werden.

Der Eindruck und die Aufmerksamkeit eines Produktes beim touristischen Endkunden definiert sich in den digitalen Medien heute über drei Faktoren:

  • Welche inhaltliche Aussage erzeugt die Summe der Geschichten über ein Produkt beim Endkunden?
  • Wer sind die Autoren dieser Geschichten und welches Vertrauen genießen diese Autoren beim entsprechenden Gast?
  • Über welche Kanäle gelangen diese Geschichten zum Kunden und welches Vertrauen genießen diese Kanäle beim Kunden?

Die Geschichten über ein Produkt sind hier sicher der wichtigste der drei Faktoren bzw. derjenige Faktor, den eine Destinationsorganisation / ein Tourismusverband am besten beeinflussen kann. Welchen Kanal der Gast letztendlich wählt, die Geschichte zu erzählen – das bestimmt er und große Unternehmen, die entsprechende Plattformen bereitstellen. Die wenigsten Destinationen machen sich über diesen zweiten und dritten Faktor wirklich systematisch und umsetzungsorientiert Gedanken (unser Kunde Rheinland-Pfalz setzt aktuell eine Themenstrategie um, die genau dieses Ziel hat). Um die Geschichten über das Produkt und dessen Service optimal beeinflussen zu können, bietet sich Service Design im Tourismus wirklich als Methode der systematischen Konzeption von touristischen Ageboten an.

Im Folgenden möchte ich beleuchten, was Servicedesign ist, welche Phasen es in einem Servicedesignprozess gibt, welche Erfolgsfaktoren relevant sind, welche Methoden sich hinter Service Design verstecken und gerne möchte ich auch eine Diskussion einläuten. Und vorweg: der Artikel ist ein Überblick, keine vollständige wissenschaftliche Publikation ;)!

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Offtopic Technik/ Web & Tech Technologie Trends

Social TV – oder wie sich das Fernsehen verändern wird

Bill Gates ist der Meinung, dass das Fernsehen dem Tode geweiht ist. Aber ist das tatsächlich so? Ich glaube: Nein! Allerdings bin ich der Überzeugung, dass es das Fernsehen in der Art wie wir es heute kennen in Zukunft nicht mehr geben wird. Interaktivität, Multifunktionalität und Personalisierung treten in den Vordergrund, kurz gesagt: das Fernsehen wird zum „Social TV“! Aber wie könnte das zukünftige Social TV aussehen?

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Destinationen

Ohne tourismusbewusste Wähler keine Zukunftchancen für DMOs?

Nicht oft, aber hin und wieder begegnet uns in unserer strategischen Betreuung von Destinationen das Problem, dass die Mitarbeiter und Entscheider einer DMO genau wissen, was sie wollen, strategisch fit sind und einen Plan vor Augen haben. Einen guten Plan. Diese Organisationen versuchen sich im Bereich digitale Strategien nicht gegen die großen Haie des touristischen Internets zu positionieren, sondern ihre eigene Position in diesem Haifischbecken zu finden. Eine Position, die vielleicht oftmals sehr ungewohnt ist für Leistungsträger und Lokalpolitik einer Tourismusregion. Und damit nicht auf Akzeptanz stößt. Und folglich keine Budgets zur Umsetzung vorhanden sind, oder es viele Reibungsverluste zum Durchsetzen eines deutlich abgesteckten und damit teils nicht mehr sinnvollen Maßnahmenpaketes gibt.

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News & Infos Team

Ich bin der neue alte im Bereich Market Research…

…und heiße Benjamin Gottstein. Warum der neue alte? Nunja, eigentlich bin ich schon seit Mitte März 2010 im Unternehmen. Erst für ein halbes Jahr als Praktikant im Rahmen meines Studiums zum B. Sc. Geographie mit Schwerpunkt Freizeit, Tourismus und Umwelt an der Kath. Universität Eichstätt-Ingolstadt, dann ab Januar 2011 als Werksstudent und nun schon seit Anfang Oktober als Account Manager im Bereich Market Research. Zwischen meinen ersten zwei Tätigkeiten für Tourismuszukunft war ich für drei Monate im Salzkammergut beim Tourismusverband Dachstein-Salzkammergut als Social-Media-Praktikant angestellt.

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Dienstleister Hotel Intermediäre Marketing & Vertrieb

Von Abhängigkeit, Schockstarre und Lethargie in der Hotellerie

Die Hotellerie schreit auf. Da hat es doch gar nicht lange gedauert bis der Paukenschlag gekommen ist. HRS, der Gigant, zieht, nach der Übernahme der Mehrheit bei Hotel.de, die Preise an. 15%! Bumm! Nun liest man von gefangen sein und von der Marktmacht des Marktführers. Man ist wütend und sogar ein Boykott, ein Streik, geistert durch so machen Hotelierskopf.
Sicherlich ist die Preiserhöhung ein Ärgernis. Frustrierend könnte man es auch noch nennen. Aber nun in einer Schockstarre zu verharren ist sicherlich nicht der richtige Weg.

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Destinationen News & Infos Publikationen

Tourismusverband Nordsee und Nordsee GmbH geben Social Media Guideline für ihre Gastgeber heraus

Wieder einmal wird eine Social Media Guideline, die aus unserer Feder stammt,  in Großserie herausgegeben. Wie schon vergangenes Jahr die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH einen Social Media Leitfaden für ihre touristischen Partner herausgebracht hat, bringen nun die Nordsee GmbH und der Tourismusverband Nordsee e.V. gemeinsam den Social Media Ratgeber „Gastgeber 2.0“  für ihre Leistungsträger heraus, den wir auch konzipieren durften.

Diese Social Media Guideline richtet sich  diesesmal an die Gastgeber der Nordseeregion – die Nordsee GmbH hat bereits 2011 eine Social Media Guideline für ihre Gesellschafter von uns erstellen lassen.

Ratgeber Gastgeber 2.0 Nordsee

Der Social Media Ratgeber „Gastgeber 2.0“ wird im Rahmen der gemeinsamen Initiative „Fit im Social Web“ herausgegeben. Parallel  dazu  findet nächste Woche  ein Fortbildungsseminar  „Social Media Coach“ für Vertreter der Kurverwaltungen und örtlichen Tourismusverbände  im Rahmen der Inititative statt.

Ziel des Seminars ist es, dass das erlernte Wissen der Social Media Coaches – in Verbindung mit der Social Media Guideline  – möglichst viele Vermieter und Leistungsträger erreicht und in die Regionen der Nordsee getragen wird. Mit dieser Kampagne möchten beide Organisationen ihren Gastgebern den Einstieg ins Social Web erleichtern und KnowHow rund um das Thema Social Media und Co in die Nordseeregion geben. Dieses Beispiel zeigt uns einmal wieder schön, wie sich die Aufgaben einer Destination ändern – nämlich weg vom blanken Vertrieb hin zum „KnowHow-Geber“ und Koordinator –  und wie wichtig es ist als Destinationsorganisation seine (in der Regel sehr hilflosen) Leistungsträger an die Hand zu nehmen und zu unterstützen!

Was denkt ihr?

Liebe Grüße euer Daniel S.

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Allgemein Hotel Marketing & Vertrieb News & Infos Termine Veranstaltungen

E-Marketing Day 2012 in München – 13. Februar 2012

Am 13. Februar 2012 findet in München der 4. E-Marketing Day statt. Organisiert wird die Veranstaltung von der Hospitality Sales & Marketing Association (HSMA) und Tourismuszukunft – Institut für eTourismus. Bei diesem eintägigen Zusammentreffen von hochkarätigen Experten aus den Bereichen Hotellerie, Tourismus und Marketing geht es darum, wie die Hotellerie das Medium Internet erfolgreich für sich nutzen kann. Im Fokus stehen hierbei die Themen Web 2.0, Online Marketing und Online Distribution.

Am Morgen und am frühen Nachmittag stehen spannende Vorträge auf dem Programm, darunter z.B.: Near Field Communication (NFC), die Wichtigkeit von Google im Hinblick auf die Customer Journey und ob Facebook als Vertriebskanal wirklich relevant ist. Zudem wird ein Ausblick in die Zukunft gewagt, wie sich die Technologie und somit das Kundenverhalten der Reisenden verändern wird.

Im weiteren Verlauf des Nachmittags werden parallel drei Foren mit Beiträgen á  45 Minuten angeboten, wobei die Teilnehmer jeweils Ihr spezielles Interessengebiet auswählen können. Es werden dabei zum Beispiel Tipps & Tricks aus dem Bereich Social Media für Hotels gegeben, das Thema der Deal-Seiten kritisch beleuchtet und die Auswirkungen des InternetTV aufgezeigt.
Zum Abschluss wird auf dem Podium zu folgendem Thema diskutiert: „Wenn Gäste zu Hoteltestern werden – wo liegt hier der Mehrwert?“
Freuen Sie sich auf den Austausch mit Experten? Seien Sie mit dabei! Die Anmeldung und weitere Informationen sowie das genaue Programm zum 4. E-Marketing Day sind auf der Website zu finden.

 

Wir freuen uns auf Sie/Euch!

Peter & Katrin

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News & Infos Termine Touristische Trends Veranstaltungen

Letzte Infos zum Tourismuscamp 5

Die Vorfreude steigt – in einer Woche geht es endlich los!
Das Tourismuscamp 2012 öffnet seine Pforten. Von 20. – 22. Januar heißt es dann wieder: Diskutieren, neue Ideen entwickeln und verschiedene Sichtweisen in den Bereichen eTourismus, Internet und neue Medien kennenlernen. Auch für ein schönes Rahmenprogramm ist natürlich wie in den vergangenen Jahren bereits gesorgt, um ein entspanntes Kennenlernen und Netzwerken zu ermöglichen. Wir dürfen an dieser Stelle schon mal den „Googlehupf 2012“ in der Trompete ankündigen…

Die meisten Vorbereitungen für das Tourismuscamp 5 sind von unserer Seite bereits abgeschlossen und wir freuen uns schon auf Euch!

Hier noch ein paar letzte Infos und Erinnerungen für Euch, damit auch wirklich alles glatt läuft:
Generell dürfen wir edem Teilnehmer noch einmal den Punkt „Organisatorisches“ in unserer Tourismuscamp-Wiki ans Herz legen, einige Dinge möchten wir jedoch nochmal gesondert herausgreifen:

Zur Anreise mit dem Auto:
Von Norden her kommend fahrt Ihr von der A9 an der Anschlussstelle Altmühltal ab. Von dort aus sind es noch ca. 20 km bis nach Eichstätt. Die Strecke ist ausgeschildert.
Von Süden her fahrt Ihr am besten die A9 bis Ingolstadt Nord und folgt ab hier der Beschilderung noch ca. 25 km bis Eichstätt.
Aus anderen Richtungen kommend, nutzt Ihr für eure Routenplanung am einfachsten Google Maps.
Genauere Wegbeschreibungen findet Ihr bei Bedarf im Wiki unter dem Punkt „Anreise und Übernachtung“.

Bei der Anreise mit der Bahn gilt es zu beachten, dass Ihr nach Eichstätt Stadt, nicht Eichstätt Bahnhof müsst. Sonst sitzt Ihr am „tollen Wildwest-Bahnhof weit draußen“ fest (Zitat Prof. Dr. Hopfinger vom ersten Tourismuscamp).

Die wichtigsten Adressen auf einen Blick:

 

Zum Schluss habe ich noch zwei kleine Bitten an Euch. Bitte tragt Euch bei Interesse an einer Stadtführung am ersten Abend zum Thema „Ohne Bier dürfen die Brauer die Stadt nicht lassen“ einfach in die Liste im Wiki ein. Und prüft bitte alle noch einmal ob wirklich jeder gemeldete Teilnehmer auch kommen kann. Falls nicht, schickt bitte einfach kurz eine Mail an mich (p.ferber@tourismuszukunft.de) , damit Leute nachrücken können. Danke!

Wir, Tourismuszukunft – Institut für eTourismus und der Lehrstuhl Kulturgeographie der Katholischen Universität Eichstätt als Veranstalter, freuen uns schon darauf, Euch kommende Woche hier in Eichstätt begrüßen zu dürfen!

Bis bald

Johannes & Peter

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News & Infos

Aktuelle Diplomarbeitsthemen im Bereich eTourismus

Wir haben ein paar interessante Arbeitsfelder unserer alltäglichen Handlungspraxis definiert und würden uns freuen, wissenschaftlich anspruchsvolle, zuverlässige und kreative Diplomanden / Praktikanten in unserem Team betreuen zu dürfen – meldet euch einfach!

Aktuell zu bearbeitende Themenbereiche sind:

  • Der Einfluss kultureller Muster von Rezipienten auf die Konzeption einer Strategie für die digitale Medienlandschaft durch touristische Unternehmen
  • Reiseveranstalter und Social Media Strategie
  • Servicedesign
  • Content als notwendige Grundlage der Kommunikation?

Mehr Infos findet ihr unter https://www.tourismuszukunft.de/diplomarbeitsthemen/