Monat: Juli 2019

Wir arbeiten an vielen Tourismusstrategien in Bundesländern, Regionen und Orten. Jede einzelne hat einen individuellen Zugang und ist flexibel an die Ausgangssituation angepasst. Was uns bei der Tourismusstrategie 2025 des Landes Thüringen ganz besonders freut, ist die konsequente Fokussierung. Sei es in der Phase der Strategieformulierung bis hin zur aktuell laufenden Umsetzung dieser Strategie. Was uns bei der Thüringer Tourismusstrategie darüber hinaus glücklich macht: Dass wir als Team von Tourismuszukunft unsere verschiedenen individuellen Kompetenzen einbringen und miteinander vernetzen konnten.

Ein kleiner „Werkstattbericht“.

Konsequenter Fokus bei Zielgruppen und Produkten

Gleiche Instrumente, unterschiedliche Ergebnisse

Am Ende sind doch alle Tourismusstrategien gleich. Alle machen jetzt auf SINUS-Milieus und alle wollen dort die oberen Segmente abgreifen.

So oder ähnlich formuliert hören wir das öfter. Und die Antwort hierauf lautet: Jein.

Zum einen nutzen nicht alle die SINUS-Milieus. Wir empfehlen diese allerdings tatsächlich sehr oft als Zielgruppensystematik. Weil die SINUS-Milieus auf umfangreichen Marktforschungsdaten aufbauen, wertebasiert aufgesetzt sind, regelmäßig weiterentwickelt werden, auch auf internationale Märkte übertragbar sind und sehr klare Hinweise für die eigene Produktentwicklung und das Marketing liefern.

Zum anderen: Ja, nahezu alle wollen die oberen Segmente ansprechen, gerade auch, weil diese als Leitzielgruppen für die darunter liegenden Milieus dienen. Aber zwischen Konservativ-Etabliertem Milieu und Milieu der Performer gibt es schon gewaltige Unterschiede. Darüber hinaus findet sich gerade auch die mittlere Ebene mit dem Milieu der Bürgerlichen Mitte und dem Adaptiv-Pragmatischen Milieu sehr oft in touristischen Tourismusstrategien wieder.

Thüringer Tourismusstrategie 2025: Fokus, Fokus, Fokus

Was hat Thüringen in diesem Rahmen gemacht? Thüringen setzt konsequent auf vier konkrete Leitprodukte, welche im Inspirationsmarketing ganz vorne an stehen und einen eigenen Reiseanlass darstellen, und hat diesen Leitprodukten vier passende Zielgruppen zugewiesen:

• Konservativ-Etabliertes Milieu, Reisemotiv: Kennerschaft -> Leitprodukt: Weimar
• Liberal-Intellektuelles Milieu, Reisemotiv: Faszination -> Leitprodukt: Wartburg
• Sozialökologisches Milieu, Reisemotiv: Sehnsucht -> Leitprodukt: Rennsteig
• Adaptiv-Pragmatisches Milieu, Reisemotiv: Neugierde -> Leitprodukt: Erfurt

Umsetzung dieser Strategie mittels Service Design

Gemeinsam mit Florian aus unserem Team wurden die genannten Milieus auf Basis der Leitprodukte ausgewählt sowie Personasteckbriefe hierzu entwickelt, validiert durch qualitative Interviews. Ergänzend zu den Personasteckbriefen wurden ebenso Videos zu den einzelnen Zielgruppen mit echten Zielgruppenvertretern produziert. Die wohl aktuell schönsten und besten Persona-Videos im Tourismus, sehenswert!

Kristine übernahm und lief mit den neu geschaffenen Reisemotivgruppen in Thüringen – das heißt den touristischen Vertreter*innen von Regionen, Städten sowie konkreten Attraktionen, passend zum jeweiligen Milieu – die Customer Journey der Zielgruppen durch. Hieraus ergaben sich ergänzende Anforderungen an die konkreten Produkte sowie die Kommunikation von diesen, die in Smaply – einem Tool zur Visualisierung & Dokumentation von u.a. Customer Journeys – überführt wurden. Abgeleitet hieraus: Kriterien zur Auswahl von Kompetenzbeweisen. Kompetenzbeweise ergänzen die Leitprodukte, zielen ebenso auf die konkreten Bedürfnisse der Zielgruppen ab und sind einen Umweg während der Reise wert. Sie sind wichtig, um auch anderen Produkten im Land eine Vermarktungs- und Entwicklungsperspektive zu geben.

Unterschiedliche Milieus benötigen eine unterschiedliche Ansprache. Basisinformationen sind in den Daten vom SINUS-Institut zu finden. Für die Content-Planung sind diese Informationen allerdings nicht ausreichend und wurden deshalb über weitere Interviews ergänzt. Catharina überführte all diese Informationen – von der Strategie bis zur operativen Umsetzung – in einen Content-Leitfaden, sodass die Akteure im Land eine klare Guideline an die Hand bekommen, wie und mit welchen Formaten sie welche Zielgruppe am besten ansprechen können.

Unterstützung bei strategischer Produktentwicklung

Nicht nur Marketing, sondern konkrete Umsetzungshilfen

Strategien beschäftigen sich sehr oft mit der Marketingkomponente. Als Grundlage für die Umsetzung werden herausragende Produkte genannt. Wo genau diese herkommen und wie diese entstehen, bleibt teilweise sehr nebulös.

In Thüringen wird ganz konkret Unterstützung bei der eigenen Produktentwicklung im Sinne der Thüringer Tourismusstrategie angeboten. Die bereits genannten Kompetenzkriterien bieten eine sehr konkrete Basis, in welche Richtung es mein Produkt zu entwickeln gilt.

ErlebnisWerkstatt Thüringen

Die sogenannte ErlebnisWerkstatt dient als digitaler Assistent bei der Produktentwicklung. Mit Hilfe von Story Mapping und Rapid Prototyping wurde ein Konzept unter Begleitung von Florian entwickelt, das den Nutzer – in dem Fall touristische Akteure aus Thüringen – in den Blick nimmt. Egal, ob der entsprechende Akteur erst einmal nur Inspiration sucht, schon eine Idee für ein Produkt hat oder sogar bereits ein konkretes Produkt vorweisen kann – für alle Schritte bietet die ErlebnisWerkstat Hilfe und Unterstützung:

• Best-Practice-Beispiele, Trends sowie Studien zur Inspiration
• Check einer Idee auf Passgenauigkeit zur Zielgruppe sowie zur Marke Thüringen
• Informationen zu Fördermöglichkeiten, Ansprechpartner*innen etc. für konkrete Produkte
• Check eines konkreten Produktes auf die Kriterien der Familienmarke sowie der Zielgruppenbedürfnisse
• Informationen, wie man Familienmitglied der Familienmarke werden kann

KOMFORTDENKER-Netzwerk

Was immer wieder deutlich ist: Digital ist gut und schön. Aber manchmal ist dann doch eine persönliche Betreuung notwendig. Hierfür wurde das KOMFORTDENKER-Netzwerk von der Thüringer Tourismus GmbH entwickelt. Dieses steht für persönliche und individuelle Betreuung. Informationen werden hier gebündelt und Vernetzung mit passenden Expert*innen angeboten.

 

Klingt gerade alles sehr komplex? Deshalb werden im Rahmen des Thüringer Tourismusnetzwerkes konkrete Informationen hierfür zur Verfügung gestellt. In Zusammenarbeit mit uns von Tourismuszukunft und der Grafik-Designerin Sibylle Exel-Rauth entstanden darüberhinaus Infografiken (genau, einige sind auch hier im Beitrag integriert), welche den jeweiligen Mehrwert verdeutlichen.

 

Konsequenter Fokus beim Umgang mit Daten

Open Data überall, Thüringen first.

Open Data ist in aller Munde. Viele Landesorganisationen sind im Zuge der Entwicklungen rund um die DACH-KG, aber auch in Bezug auf das German Open Data Projekt in Bewegung. Thüringen beschäftigt sich mit dem Thema schon etwas länger. Bereits vor Erarbeitung der Tourismusstrategie wurden erste Gedanken zu einer Content Strategie für den Tourismus erarbeitet, die dann im Rahmen der Tourismusstrategie konkretisiert wurden. Nicht nur die Öffnung der Daten, sondern auch eine zukunftsorientierte Datenhaltung in einer graphbasierten Datenbank (GraphDB) steht hier im Zentrum. Hier ist Thüringen definitiv die erste Landestourismusorganisation in Deutschland, die auf eine GraphDB setzt und diese gerade auf Basis der schema.org- Logik erstellt. Ziel dieser Datenhaltung ist es, Inhalte für das Zeitalter der Künstlichen Intelligenz aufzubereiten.

Thüringer Content-Architektur Tourismus (ThüCAT)

Diese neue Architektur, die zusätzlich z.B. ein Website-Framework oder ThüCAT-Widgets für alle Akteure im Thüringen Tourismus umfasst, wird ThüCAT genannt. Sie bildet das Rückgrat des Datenmanagements im Land und besteht nicht nur aus der neuen GraphDB, sondern auch aus Schnittstellen zu existenten Systemen und Datenquellen. Explizites Ziel hierbei ist es, Inhalte zur einem Ort, Weg oder Produkt nur einmal zu pflegen und es auf möglichst vielen Kontaktpunkten beim Gast zu platzieren/distribuieren: egal ob Lösung eines Global Player, Start-ups oder lokalen Anbieters. Hintergrundinformationen zur ThüCAT gibt es auch in diesem Podcast mit Detlef Klinge von der Thüringer Tourismus GmbH, aufgenommen von unserer Catharina im Rahmen des Thüringer Tourismustages 2019.

Neben der neuen technischen Architektur wurden deshalb konsequenterweise die dazugehörigen Organisationsstrukturen angepasst (Stichwort Kompetenzzentrum 4.0) sowie die Arbeitsteilung für die Erarbeitung & Pflege der Inhalte für Leitprodukte, Kompetenzbeweise und Basis-Content erarbeitet. Und zum Thema Fokus: Es wurden explizit Prozesse beendet und bisherige Aufgaben reduziert, um Ressourcen für den Prozess zu schaffen. Florian begleitete hier die Erarbeitung der Content Strategie von der Zielsetzung, der Grobkonzeption bis hin zu den Workshops rund um Arbeitsteilung und organisationale Konsequenzen.

Erster Hackathon auf Basis offener Daten im Tourismus

Dem allen nicht genug, geht Thüringen auch noch neue Wege beim Ausrollen der Datenbank. In der ersten Umsetzungsphase wurde zu einem Hackathon geladen, den auch Florian moderierte: dem ThüCAThon! Ziel von diesem war es,…

• … zum einen die neue ThüCAT unter den Programmierer*innen, Agenturen und Anwender*innen in Thüringen bekannt zu machen,
• … aber auch Erfahrungen zu sammeln, welche Anforderungen Anwender*innen der ThüCAT auf technischer Seite haben.

Zusätzlich wurden tolle Ideen entwickelt, die dem Thüringen Tourismus über den Hackathon hinaus helfen werden, z.B. ein Smart Switch, mit welchem Hüttenwirte am Rennsteig ihren Öffnungsstatus direkt in die ThüCAT melden können, ohne dass es eine explizite Datenbank-Erfahrung benötigt. Thüringen beweist Mut, auch neue Formate auszuprobieren, geht frühzeitig mit technischen Lösungen an die Öffentlichkeit und geht auch transparent mit den Baustellen und Herausforderungen um. So und nicht anders, muss das heute im Technologie-Umfeld passieren – perpetual beta gelebt: bravo!

 

Die Thüringer Tourismusstrategie und ihre Umsetzung in Kurzform

Fokus, Fokus, Fokus. Bei den Zielgruppen. Bei den Produkten. Beim Umgang mit Daten.

Gleichzeitig aber Offenheit für neue Ansätze und für unterschiedlichste Formen der Vermittlung, ob Video, Infografik oder Podcast.

Wir lieben es einfach! Und was denkt ihr so?

Liebe Grüße,
Florian & Kristine