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Wie können Österreichs Reisebüros und Veranstalter mit den Anforderungen der Digitalisierung Schritt halten? Mit dieser Frage beschäftigt sich seit einem Jahr der Digitalisierungsausschuss des Österreichischen ReiseVerbandes (ÖRV). Digital affine Touristiker*innen – ich habe die Ehre, einer davon zu sein – erarbeiten in diesem Ausschuss Ansätze,  die vorwiegend mittelständischen Mitglieder des Verbandes für die Herausforderungen des Omnichannel-Vertriebes zu rüsten.

Der „Digitale Tourismus Index“ – ein Gradmesser für Omnichannel-Fitness

Bei der ÖRV-Frühjahrstagung im Aldiana Club Ampflwang wurde heute das erste Arbeitsergebnis des Digitalisierungsausschusses präsentiert: der Digitale Tourismus Index (DTI). Im Auftrag von ÖRV und Google Austria befragte das Marktforschungsinstitut MindTake 1000 Österreicherinnen und Österreicher, die in den vergangenen zwei Jahren eine Reise online buchten. Weiters wurden für den DTI die Online-Aktivitäten von 27 Reiseveranstaltern des ÖRV ausgewertet und mit den Wünschen und Erwartungen der (für Österreichs Bevölkerung repräsentativen) Befragten verglichen.

Die Bewertungsbasis für den Digitalen Tourismus Index ergab sich aus der Verschneidung von Desk Research und Kundenbefragung: MindTake analysierte die Serviceangebote der Websites von Reisebüroketten, Veranstaltern und Online-Reisebüros. Anhand von 70 Einzelkriterien in fünf Kategorien wurde der aktuelle Ist-Stand erhoben. Die digitale Reife der Reiseunternehmen bewertete MindTake in den Kategorien „Nutzerfreundlichkeit“, „Flexible Buchung“, „Information & Transparenz“, „Flexible Kontaktmöglichkeit“ sowie (wenn vorhanden) im Serviceangebot über die Filiale.

Große Lücken zwischen Kundenwunsch und Angebot

Warum ist der Digitale Tourismus Index auch über den österreichischen Reisemarkt hinaus aufschlussreich? Er liefert zum einen Erkenntnisse zum aktuellen Online-Buchungsverhalten der Österreicher*innen. Zum anderen bietet der DTI auch wertvolle Ansätze für die gesamte Touristik, um ihren Online-Auftritt besser auf die Bedürfnisse der Reisenden abzustimmen. Somit bildet die Studie nicht nur die vorhandenen Services ab, sondern bewertet diese auch nach ihrer Relevanz für den Kunden.

Der „Heilige Gral“ des DTI sind die sogenannten „Nuggets“. Es handelt sich hier um digitale Service-Potenziale, die von vielen der Befragten als wichtig erachtet werden, aber derzeit nur von wenigen Reise- und Tourismusunternehmen angeboten werden. „Zimmerdarstellung mit Fotos“, „Kostenlose Telefonhotline“ und „360 Grad Videos und Fotos“ sind nur ein paar Beispiele: Viele Kunden wünschen sich dies – aber nur wenige der untersuchte Unternehmen bieten es an. „Viele der aufgedeckten Potentiale sind wirklich schnell zu erfüllen“, sieht Helmut Schönbacher, CEO der Restplatzbörse, im DTI konkrete Anregungen für die Reisebranche: „Wir haben innerhalb eines Tages direkt zwei davon auf unserer Website umgesetzt.“

Das Resultat zum Download: Studie und Poster

Wie fit ist Österreichs Reisebranche nun also? Die Antwort präsentierten Stefanie Reif (Google Austria) und Helmut Schönbacher im ersten Freitags-Vortrag des ÖRV-Kongresses. Die wichtigsten Erkenntnisse des Digitalen Tourismus Index liegen in Form von Infografiken vor; das entsprechende Poster kann gemeinsam mit der kompletten DTI-Studie auf der MindTake-Website heruntergeladen werden. Weiters sind Kernaussagen der Präsentation auch in Form meiner Twitter-Livereportage auf der ÖRV-Website nachzulesen.

Wie Österreichs Reisende suchen und buchen

In der Folge fasse ich einige Erkenntnisse aus der Kundenbefragung im Rahmen des Digitalen Tourismus Index zusammen:

• Nach Informationen zur Reisevorbereitung suchen 60 % der Befragten in Suchmaschinen wie Google. 41 % verlassen sich auf Empfehlungen von Bekannten, 40 % nehmen dafür die Website eines Reiseunternehmens in Anspruch.
• Fast 70 Prozent der Befragten informieren sich vor der Reisebuchung im Internet mit Hilfe ihres Smartphones.
• Bereits drei Viertel der österreichischen Urlauber*innen buchen ihre Reise oder zumindest einzelne Bestandteile wie Flug oder Hotel im Internet. Das Reisebüro spielt aber weiterhin eine tragende Rolle: 42% der befragten Österreicher*innen buchen im Reisebüro.
• Laut DTI werden die Online-Buchungen in Österreich auch weiterhin zunehmen: 39 % der Befragten gaben an, Laptop oder PC künftig häufiger als jetzt für Reisebuchungen nutzen zu wollen. 33 % setzen verstärkt das Handy ein, 26 % nutzen vermehrt Buchungs-Apps. Bei Offline-Buchungen im Reisebüro sind sich die Urlaubsbucher nicht ganz einig: Während 20 % der Befragten angaben, dass sie künftig seltener im Reisebüro buchen wollen, beabsichtigen 18 % häufiger als bisher die persönlichen Beratungsdienste der Reiseprofis in Anspruch zu nehmen.
• Auf die Frage „Wie suchen Sie Ihre Urlaubsziele aus?“ antworteten 61% nach dem Urlaubsland. Für 43% ist der Preis das wichtigste Kriterium für eine Reise, für 41% der verfügbare Reisezeitraum.

Worauf legen Österreichs Reisende Wert?

Aus den in der Befragung erhobenen Kundenwünschen wurden die finalen Kriterien des Digitalen Tourismus Index gewonnen und gewichtet – und in der Folge mit den tatsächlichen Service-Angeboten der Reise- und Tourismusunternehmen verglichen. Hier ein Überblick über die die fünf Kategorien, die den Erwartungen von Österreichs Reisenden zugrunde liegen:

• Kategorie „Flexible Kontaktmöglichkeit“: Die Österreicher*innen erwarten sich von Reiseunternehmen vielfältige Kontaktmöglichkeiten – am häufigsten genannt: E-Mail/Kontaktformular, Servicehotline/Telefon, Rückrufmöglichkeiten und FAQs auf Reise-Websites.
• In der Kategorie „Nutzerfreundlichkeit“ spielen die mobile Ladezeit, Suchfelder, Filter- und Sharing-Funktionen sowie das Vorhandensein einer App eine wichtige Rolle.
• Kategorie „Flexible Buchung“: Bei der Reisebuchung legen die Österreicher*innen Wert auf eine schnelle Übersicht zu Verfügbarkeiten und Zimmertypen sowie auf eine flexible Abwicklung individueller Wünsche.
• „Information & Transparenz“: Die häufigsten Wünsche der Österreicher*innen sind Fotos zu Zimmertypen und zum Reiseort, Lageinfos mit Karten, Sicherheitszertifikate, Reisebewertungen sowie 360°-Fotos/Videos und Videos.
• Kategorie „Filialen“: Wie lassen sich interessierte Kund*innen in die Reisebürofiliale leiten? Auch hier erhob der #DTI die beliebtesten Informationen wie Öffnungszeiten, Telefonnummern, Filialübersicht und Suchfeldern.

Wer sind Österreichs Beste im Omnichannel-Vertrieb?

In jeder Kategorie bewertet der „Digital Tourismus Index“ die Performance der 27 untersuchten Reiseunternehmen – und kürt auch Best Practices. Dies sind die bestbewerteten Unternehmen am österreichischen Reisemarkt (in Klammer die Prozentzahl der möglichen Punkte):

• „Nutzerfreundlichkeit“: Check24 (91%), TUI (83%), Expedia (63%)
• „Flexible Buchung“: HolidayCheck (84%), Jahn Reisen (77%), ITS (76%)
• „Information und Transparenz“: ITS und Gulet (100%), TUI (83%), Check24 und Alltours (76%)
• „Flexible Kontaktmöglichkeiten“: Sabtours (81%), TUI (75%), Alltours (74%)
• „Filialen“: Ruefa (85%), TUI (84%), Sabtours (75%)

Quelle: Digital Tourismus Index / ÖRV / Google / MindTake