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Wie bekomme ich meine Zielgruppe in die Köpfe meiner Partner? Ein Blick nach NRW.

Zielgruppenprozesse sind unser täglich Brot. Wichtig ist dabei, die Partner vor Ort mitzunehmen und ein gemeinsames Verständnis zu vermitteln. Letztlich liegen die passenden Produkte und Angebote insbesondere in deren Händen. Hierfür braucht es aufbereitete Informationen, vor allem aber auch Austausch miteinander. Und letztlich die Brücke von der Theorie in die praktische Umsetzung.

Kristine und Alex haben hierzu in den letzten Monaten einiges für den Tourismusverband NRW e.V. aufgesetzt und erarbeitet. Wir waren von der Aufbereitung der Zielgruppen über die Schärfung der Produktgestaltung bei den Leistungsträger*innen bis hin zur konkreten Umsetzung in den Bereichen Kommunikation und Marketingkampagnen involviert. Lass uns einmal einen gemeinsamen Blick darauf werfen.

Alle Informationen zu den vier Zielgruppen von NRW findest du übrigens komplett gebündelt auf tourismusverband.nrw.

 

1) Info: Zielgruppen griffig aufbereitet

Unzählige Marktforschungsdaten liegen vom SINUS-Institut, der ReiseAnalyse etc. vor. Damit Partner mit diesen Informationen arbeiten können, werden diese reduziert sowie kurz und knapp aufbereitet. Dies hilft z. B. neuen Kolleg*innen bei der Einarbeitung und schafft zugleich für alle Beteiligten einen einfachen Zugang zu den wichtigsten Aspekten der Zielgruppe(n). Das Reiseland Nordrhein-Westfalen setzte hierfür auf zwei Elemente:

  • Zielgruppen-Sedcard

Beispiel Sedcard: Seite 1 der Performer (Tourismusverband NRW e.V.)

 

  • Zielgruppen-Erklärvideo

Beispiel Erklärvideo: Performer (Tourismusverband NRW e.V.)

 

Die Inhalte in Sedcard und Erklärvideo sind jeweils deckungsgleich. Ebenso werden gleiche Fotos verwendet. Sie stellen somit gleiche Informationen dar – nur unterschiedlich aufbereitet für unterschiedliche Menschen. Während die einen Video & Akustik präferieren, möchten die anderen einfach Text.

 

2) Unterstützung: Basis für Texte

Bei der Sedcard und im Erklärvideo sind bereits wichtige Hinweise integriert, wie die Kommunikation für die vier definierten Zielgruppen von Nordrhein-Westfalen auszusehen hat und welche Inhalte für die jeweiligen Milieus besonders interessant sind. Für Texte wird dies in einem separaten Leitfaden noch konkretisiert.

Beispiel Tipps zum Texten: Expeditive (Tourismusverband NRW e.V.)

Warum Texte? Weil Texte das sind, womit sich die Akteur*innen in ihrem beruflichen Alltag am meisten beschäftigen und was sie sehr häufig selbst direkt umsetzen. Die Anwendungsfälle umfassen hierbei u. a. die klassische Presse- und PR-Arbeit, die Betreuung der sozialen Medien, die Redaktion der eigenen Website und Datenbanken sowie jegliche Aspekte des Innen- und Außenmarketings.

Neben den generellen Tipps haben wir im Leitfaden ebenso konkrete Beispieltexte verfasst und die jeweiligen Besonderheiten hervorgehoben. Verschiedene POIs wurden hierfür textlich mit klarer Ausrichtung auf eine Zielgruppe aufbereitet. In diesem Rahmen wurde die ExtraSchicht im Ruhrgebiet sogar für alle vier Zielgruppen aufbereitet, um eine unmittelbare Vergleichbarkeit der textlichen Spezifika zu haben.

Vorteile:

  • Die Akteur*innen erhalten konkrete Tipps & Tricks, wie sie Texte für die jeweiligen Zielgruppen aufbereiten können.
  • Die Akteur*innen erhalten konkrete Beispiele, wie dies aussehen kann. Gerade die Aufbereitung unterschiedlicher Texte für gleiche POIs vermittelt die unterschiedlichen Zielgruppenbedürfnisse sehr stark.
  • Gleichermaßen – und das ist aus unserer Sicht ein extra guter Kniff – erhalten die Akteur*innen ebenso Tipps, welche Produktbestandteile für die jeweiligen Zielgruppen besonders relevant sind, da diese in den Texten im Fokus stehen.

 

3) Austausch: Seminar zum Texten

Ein Dokument zum Texten – schön und gut. Am besten lernt man ja aber bekanntlich beim konkreten Tun. Deshalb haben wir ergänzend einen digitalen Ganztages-Workshop für die regionalen Vertreter*innen aufgesetzt, in welchem verschiedene Praxisübungen zum Schreiben von Texten für die vier Zielgruppen durchgeführt wurden. Selbstverständlich wurden auch technische Unterschiede verschiedener Ausgabekanäle beleuchtet (ist ein Text für eine Landingpage oder für ein Instagram Posting?).

Fragestellungen im Rahmen des Workshops waren beispielsweise:

  • Was benötigen die vier Zielgruppen?
  • Wie unterscheiden sie sich in ihren Ansprüchen?
  • Wie sind Texte konkret für diese aufzubereiten? Welche Formate funktionieren gut?
  • Welche Negativkriterien sollten für die jeweiligen Zielgruppen vermieden werden?

Auszug aus den Kleingruppen-Arbeiten am Beispiel der Adaptiv-Pragmatischen Mitte

 

4) Austausch: Workshop Kampagnenmanagement

Texte sind das eine, komplette Kampagnen sind das andere. Diese laufen oft auf Regionalebene statt auf Leistungsträgerebene und haben in den Abstimmungsprozessen und der Umsetzung nicht selten auch Drittparteien (z. B. externe Agenturen) beteiligt. Doch wie sollten Marketingmaßnahmen und Kampagnen für die Zielgruppen ausgerichtet werden, um möglichst wenig Streuverlust zu haben?

Auch hierfür haben wir einen spezifischen Ganztages-Workshop zum Kampagnenmanagement konzipiert und durchgeführt. Nach einer grundsätzlichen thematischen Einführung wurden zunächst verschiedene Digital-, Print- und TV-Kampagnen verschiedener Destinationen und Leistungsträger*innen präsentiert und gemeinsam diskutiert. Anschließend ging es in einem partizipativen Kleingruppen-Ansatz um die konkrete Ideenfindung, den Kreativprozess sowie das Durchspielen einer eigenen Beispielkampagne.

Fragen in dieser Runde:

  • Was sind die Vorteile einer Zielgruppenkampagne gegenüber einer Portfolio gesteuerten Kampagne?
  • Welche Herausforderungen und Hürden gibt es, wie können wir diese meistern?
  • Welche Kanäle sind für die vier Zielgruppen relevant und erfolgsversprechend?
  • Welche Ansprache und Aufbereitung ist zu empfehlen?
  • Welche Kennzahlen kommen in Frage? Anhand welcher KPIs messen wir den Erfolg?

Beispiel-Kampagne: Südtirols Brief an Angela Merkel

 

5) Austausch: Passgenaue Produkte

Neben der Kommunikation relevant: Die konkreten Produkte. Sie bilden meist sogar den Ausgangspunkt der Kommunikation. Diese wiederum schafft das Versprechen, dass es den Zielgruppen bei dem beworbenen Reiseziel gefällt. Das Produkt vor Ort muss dieses Versprechen erfüllen. 

In mehreren gemeinsamen Workshops mit Regionalvertreter*innen, Mitarbeitenden von Tourist-Informationen und Leistungsträger*innen haben wir den Blick auf die Produkte geschärft:

  • Wie müssen Unterkünfte und gastronomische Angebote für die Zielgruppen aufgestellt sein?
  • Welche Anforderungen gibt es für Attraktionen, Sehenswürdigkeiten sowie Touren?
  • Worauf achten die Zielgruppen besonders, womit kann man sie also überdurchschnittlich begeistern?

Beispiel Workshop-Ergebnis zu Produkten: Postmaterielle (Tourismusverband NRW e.V.)

 

Wichtig hierbei: Die Sedcards bzw. Erklärvideos stellten immer wieder eine wesentliche Grundlage und Arbeitshilfe für die Praxis dar. So steht bei den Postmateriellen bei Anforderungen an Produkte: „Hoher Authentizitätsanspruch & Anspruch an (Weiter-)Bildung“. Diese Begrifflichkeiten können den Partnern als Kompass dienen, nach welchem sie sich richten können – bei der Produktentwicklung, bei Kampagnen, beim Texten.

 

6) Info: Passgenaue Produkte

Konkrete Beispiele zur Umsetzung wurden in den Workshops genannt und Ideen zur Umsetzung erarbeitet. Schade, wenn all diese Ergebnisse nur bei den Workshop-Teilnehmenden verbleiben und anderen Akteur*innen nicht zugänglich gemacht werden.

Deshalb gibt es ergänzend zu den generellen Zielgruppen-Erklärvideos in Nordrhein-Westfalen weitere Erklärvideos, welche konkret auf die Produktbedürfnisse der vier Zielgruppen einzoomen.

Hierbei stehen dann die gleichen Fragen im Fokus, welche auch in dem gemeinsamen Workshop gestellt wurden:

  • Wie müssen Unterkünfte und gastronomische Angebote für die Zielgruppen aufgestellt sein?
  • Welche Anforderungen gibt es für Attraktionen, Sehenswürdigkeiten sowie Touren?
  • Worauf achten die Zielgruppen besonders, womit kann man sie also überdurchschnittlich begeistern?

Du willst mal einen Blick werfen? Hier findest du alle NRW-Videos zum Thema Zielgruppe.

 

Was du aus dem NRW-Beispiel für deinen eigenen Zielgruppenprozess mitnehmen kannst

  • Zielgruppengerechte Aufbereitung von Informationen
    Wen willst du erreichen – die Marketingmitarbeiter*innen aus den DMO haben sicherlich einen anderen Hintergrund und eine andere Ausrichtung als die Leistungsträger*innen. Passe deine Kommunikationsmittel hierauf auf. Gegebenenfalls bedeutet dies auch, dass du die gleichen Informationen mehrfach – unterschiedlich – aufbereitest.
  • Typengerechte Aufbereitung von Informationen
    Video oder Foto oder Text? Lesen oder aktiv ausprobieren? Individuell erarbeiten oder in der Gruppe austauschen? Schaffe unterschiedliche Formate, um unterschiedliche Menschentypen mitzunehmen.
  • Brücken bauen, um theoretisches Wissen in die Arbeitspraxis zu überführen
    Die besten theoretischen Materialien und Leitfäden verblassen in ihrer Wirkung sehr schnell, wenn den Akteur*innen nicht Gelegenheit gegeben wird, ihr Wissen auch in praxisnahen Übungen zu testen. Enorme Bedeutung hat hierbei der gemeinsame Austausch mit Kolleg*innen, gerne auch aus anderen Organisationen oder Gebietskörperschaften. Biete Formate zum Austausch miteinander an. Die meisten Erkenntnisse entstehen aus konkreten Beispielen.
  • Nachträgliche Nutzung
    Mach nach Möglichkeit alle Informationen zentral abrufbar, sodass alle deine Partner immer hierauf zurückgreifen können. Ein zentraler Wissens-Hub bedeutet zwar ein redaktionellen Pflegeaufwand, doch bietet er viele Vorteile. Und jede*r weiß immer genau, wo sie oder er die aktuellen Informationen finden kann.

 

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Kristine Honig

... ist seit Mai 2014 Netzwerkpartnerin und Beraterin bei Realizing Progress. Sie denkt strategisch – und spricht gleichzeitig die Sprache deiner Akteur*innen. Deshalb ist sie die perfekte Sparringspartnerin, um gemeinsam mit dir deine Strategie zu erarbeiten und diese danach ins Operative zu übersetzen. Ihre Themen sind Zielgruppen, Stakeholder & Produktentwicklung sowie generelle Strategieprozesse und Barcamps.