Im Nachgang zu einer Session beim diesjährigen nunmehr fünften Tourismuscamp (#tc12) zum Thema „Vom Messen zum Steuern“, möchten wir an dieser Stelle noch einmal darauf eingehen, wie wichtig für DMOs eine Gesamtmessung ist, die die KPI aller Onlinemarketing-Kanäle einbezieht, damit Destinationen
- die Entwicklung ihres Online-Erfolgs abschätzen und
- den Einsatz von Ressourcen für die genutzten Kanäle koordinieren können.
Die Session (siehe Video unten) hat Olaf Nitz von der Österreich Werbung gehalten, mit der zusammen wir diese Messung konzipiert und durchgeführt haben. Sie führt die KPI aus allen genutzten Kanälen mit Hilfe einer Gewichtung zusammen, um diese mit den aufgewendeten Ressourcen zu vergleichen. So kann ein Gesamterfolg der Onlinemarketing-Aktivitäten in verschiedenen Märkten abgeleitet werden.
Warum ist diese Methode gerade für Destinationen relevant?
Ein Problem für DMOs in Bezug auf das Thema Erfolgsmessung ist die Tatsache, dass das gewünschte Ziel des Marketings, nämlich die Entscheidung eines Gastes für die Reise in die Tourismusregion, an der DMO vorbei stattfindet. Denn die Hauptaufgabe einer Destinationsorganisation ist das „Verkaufen“ von Bildern in den Köpfen potentieller Gäste, die die Markenwerte der Destination spiegeln, und die zu guter Letzt zu einer Reiseentscheidung beitragen sollen. Die eigentliche Transaktion aber, die diese Entscheidung abbildet, geschieht entweder direkt mit dem Leistungsträger oder mit einem Intermediär. Der Erfolg des Online-Marketings einer Destination (im Sinne eines ROI) kann also nicht in Geldeinheiten ausgedrückt werden.
Deshalb müssen andere Indikatoren herangezogen werden, welche einerseits die Aufmerksamkeit beschreiben, die die Marketing-Aktivitäten auf sich ziehen können. Hier drehen wir uns um die Bestimmung der Reichweite und Sichtbarkeit einer Destinationsmarke im Netz – konkret, wie oft Nutzer mit den Inhalten in Kontakt kommen. Wichtiger noch ist aber andererseits, wie die Leute auf diese bloßen Sichtkontakte reagieren und ob sie das überhaupt tun. Das Engagement der User mit der Marke ist demnach höher zu gewichten als die bloße Reichweite.
Dass die markenbezogene Aktivität eines Users wichtiger ist, als dass dieser nur einen Facebook-Post oder eine Anzeige sieht, ist noch relativ einfach. Schwieriger ist es, die Bedeutung der einzelnen Kanäle zu bewerten – angefangen bei der Destinationswebsite über Newsletter, Prospekte, Ads bis hin zu Youtube, Facebook und Co. Um eine Gewichtung für die einzelnen Kanäle herzustellen, haben wir folgende Einflussgrößen einbezogen:
- Anhand der Aktionen, die ein User ausführen muss, um einen Inhalt zu bekommen, wurde ein erster Gewichtungswert berechnet.
- Eine zweite Größe bilden die Möglichkeiten zum Branding von Inhalten auf einem Kanal, wie u. a. das Vorhandensein von Bildern oder Logos.
- Die dritte Einflussgröße ist das Vertrauen in das jeweilige Medium. Dieses wurde aus der Nielsen-Studie „Handel – Verbraucher – Werbung, Deutschland 2011“ abgeleitet.
Aus diesen Werten konnten wir einen Gewichtungsfaktor je KPI bilden, der dessen Relevanz für das Unternehmensziel der DMO repräsentiert – nämlich eine bestimmte Imagination beim möglichen Gast hervorzurufen. Dies wiederum ermöglichte es, eine Aussage über den Gesamterfolg des Online-Marketings – über alle Kanäle hinweg – treffen zu können. Mit einer solchen Messung bekommen DMOs also das Werkzeug an die Hand, mit dem sie (a) die Entwicklung ihres Erfolgs im Internet abbilden, (b) die Relevanz der einzelnen Kanäle und die Effizienz ihrer Aktivitäten in diesen abschätzen, sowie (c) ihre Maßnahmen auch in Bezug auf verschiedene Incoming-Märkte steuern können.
In der Quintessenz dient die Messung als Steuerungstool zur optimalen Koordinierung des Ressourceneinsatzes in den verschiedenen Plattformen, weil die Verantwortlichen damit sehen, wie viel in einen bestimmten Kanal investiert werden soll, und inwiefern der Nutzen dieser Investition durch die Fokussierung auf einen effizienteren Kanal kompensiert bzw. übertroffen werden kann.
Viele Grüße,
Jens und Julian
