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Sinus-Milieus 2021: News von unserem Zielgruppen-Lieblingstool!

Wie wenn sich derzeit nicht schon genug ändert im Umfeld von Lebensraum und Tourismus, kommt jetzt auch noch das SINUS-Institut mit der Überarbeitung seiner Zielgruppen-Milieus.

Und wisst ihr was? Wir finden es großartig! Die neuen Erkenntnisse kommen zum richtigen Zeitpunkt und untermauern das Momentum des Gestaltens der Zukunft des Tourismus.

 

Sinus Milieus

Sinus-Milieus in Deutschland 2020 (Quelle: Sinus Institut)

Die wichtigsten Entwicklungen, welche zur Veränderung beigetragen haben, gleich vorneweg:

  • Spannungen und Neuformierung bewegen die Mitte der Gesellschaft
  • Nachhaltigkeit, Resilienz und Diversity sind die neuen Leitwerte

Überraschend? Nicht wirklich.

Doch lasst uns von vorne beginnen.

Es geht um Zielgruppen-Marketing und dessen effektiven Einsatz. Dafür müssen wir unseren Wunschgast kennen, nicht nur ungefähr, sondern im Detail. Ansonsten haben wir im Zeitalter des Content Schocks keine Chance unsere Zielgruppe zu erreichen.

Was macht das SINUS-Institut genau?

Seit vielen Jahren stehen Lebenswelten und Werte im Zentrum des Instituts. Daraus ist ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell für Unternehmen und Institutionen jeglicher Branche entstanden, welches zu den strategischen Lieblingstools unseres Netzwerks gehört. So ist dieses in jedem unserer strategischen Prozesse präsent und begeistert Kunden (und auch uns selbst) immer wieder aufs Neue.

Warum ist das Sinus-Zielgruppenmodell so speziell?

Das Modell fasst Gruppen Gleichgesinnter in 10 Milieus zusammen, dabei geht es um Werte, Lebensziele und Lifestyle. Das Modell zeigt in differenzierter Weise auf, wie die verschiedenen Milieus erreicht und bewegt werden können über deren Mediennutzung, Kommunikationspräferenzen und Bildungsprogramme.

Das beste aber ist, dass es diese Menschen wirklich gibt und die Daten in einer Tiefe verfügbar sind, was sie zum unverzichtbaren Mehrwert macht in der täglichen Arbeit für Strategien, Positionierung, Produktentwicklung und Ansprache.

 

Auf welche Fragen geben die Sinus-Daten Antwort?

Es gibt kaum eine Zielgruppen-Frage, auf welche Sinus keine Antwort weiß. Ein paar Beispiele aus unseren Kundenprojekten:

  • Unsere Reiseregion ist lebendig, aber nicht perfekt, sie hat Ecken und Kanten. Mit ihren Einheimischen ist sie kumpelhaft liebenswert. Welche Zielgruppe passt zu uns? Welcher Reisender schätzt unsere Gegebenheiten am meisten und eignet sich dadurch zur Ansprache?
  • Wir möchten aus Nachhaltigkeitsgründen zukünftige Gäste überzeugen, länger zu bleiben. Wie tickt dieser Gast, den wir fokussieren sollten und wie können wir ihn am besten von unserem Vorhaben überzeugen?
  • Unsere regionalen Umweltbildner sind motiviert und möchten gerne neue Angebote für Gäste entwickeln. Wie müssen wir diese Angebote gestalten, damit sie den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und diese begeistern?
  • Wir planen einen Web-Relaunch. Nun hat man uns gesagt, alle ansprechen gehe wegen des Content-Schocks nicht. Wie finden wir heraus, wer am besten zu uns passt und worauf müssen wir achten bei Themenwahl, Corporate Design, Vertriebsstruktur, Preisgestaltung und Ansprache.

Die Sinus-Daten gehen also tiefer und sind differenzierter als andere Zielgruppen-Modelle. Was wir damit meinen, gerne anhand eines Beispiels:

Viele fahren Fahrrad. Aber reicht diese Definition? Wir meinen nein. Denn der eine will leistungsorientiert seine Kilometer auf seinem Gravel Bike abspulen, der andere ist eher gemütlich und genussvoll mit seinem eBike unterwegs, der dritte geht mit dem Zweirad einkaufen. Und alle fahren sie mit dem Rad.

 

Alles klar? Dies sind die Anpassungen.

  • Die Gesellschaft entwickelt sich ständig und zunehmend schneller. Durch konjunkturelle Veränderungen kommt es zu Verschiebungen der Milieus.
  • Die junge Generation entwickelt eigene Werte durch Ereignisse wie Klimawandel, Digitalisierung, Migration, verschiedenen Lebensformen.
  • Nachhaltigkeit ist in der Gesellschaft angekommen, für fast sämtliche Milieus ist sie heute relevant. Jedoch wird sie milieuspezifisch unterschiedlich verstanden und gelebt.

Die wichtigsten drei Änderungen:

  1. Die Lebens- und Wertewelten der Mitte der Gesellschaft driften auseinander. Ein Teil modernisiert sich und orientiert sich nach oben Richtung Leitmilieus. Der größere harmoniebedürftigere Teil aber zieht sich resigniert zurück und grenzt sich ab. Der gesellschaftliche Zusammenhalt bröckelt. Die Bürgerliche Mitte steigt besorgt ab, das Adaptiv-Pragmatische Milieu rückt an deren Stelle.
  2. Durch die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit und Klimaschutz verschmelzen die Liberal-Intellektuellen und Sozialökologischen zum Postmateriellen Milieu. Unter diesem Leitmilieu befinden sich neu die Adaptiv-Pragmatischen.
  3. Und es gibt ein neues Milieu, welches sich als Treiber der gesellschaftlichen Transformation versteht: die Neo-Ökologischen. Sinus spricht dabei von einem besonders bunten Wertecocktail des neuen Milieus: „progressiv und realistisch, pragmatisch und experimentierfreudig, erfolgsorientiert und partybegeistert, zielstrebig und gelassen“. Dieses Milieu befindet sich unter dem Leitmilieu der Expeditiven.

 

Was heißt dies fürs tägliche Arbeiten mit den Sinus-Milieus?

  • Die vier Leitmilieus gibt es auch weiterhin, unter angepassten Begrifflichkeiten: Konservativ-Gehobenes Milieu, Postmaterielles Milieu, Milieu der Performer, Expeditives Milieu. Wenn es auf den ersten Blick wenig dringenden Handlungsbedarf gibt, lohnt es sich, die neuesten Erkenntnisse zu erfahren und verarbeiten, weil die Leitmilieus Vorbild-Charakter haben und damit die exakte Ansprache zentral ist.
  • Das Milieu der Sozialökologischen gibt es nicht mehr. Wenn auch von einer Verschmelzung mit den Liberal-Intellektuellen die Rede ist, lohnt sich hier die Analyse insb. die Abgrenzung zu den neu darunterliegenden Adaptiv-Pragmatischen.
  • Die Bürgerliche Mitte und die Adaptiv-Pragmatischen haben sich nach links verschoben. Es empfehlenswert herauszufinden, in welchem Wertekorridor zukünftig Orientierung gesucht wird.
  • Wer das Expeditive Milieu bearbeitet, sollte sich ein Bild der Neo-Ökologischen machen, weil dieses zukunftsträchtige Milieu durch die Bearbeitung der Expeditiven mitgenommen werden kann.

 

Wenn nicht jetzt, wann dann?

Wer bis heute noch nicht mit den Sinus-Daten gearbeitet hat: Es gab in den letzten Jahren keinen besseren Zeitpunkt zum Einstieg. Wir helfen gerne beim Transfer der bestehenden Zielgruppendaten hin zum SINUS-Modell, unabhängig davon, welchen Fokus derzeit genutzt werden.

Die Sinus-Milieus sind übrigens auch für die Aufarbeitung von Zielgruppenerkenntnissen die perfekte Grundlage. Ob Persona, Customer Journey, Sedcard oder Erklärvideos: Sinus-Daten geben Orientierung und unterstützen bei der fokussierten Zielgruppenansprache.

Wenn nicht jetzt, wann dann zum Zweiten!

Nicht nur die Digitalisierung, auch gesellschaftliche Veränderungen, politische Umbrüche, gesellschaftliche Bewegungen oder die Klimakrise schlagen sich in Werteveränderungen nieder. Was wiederum auch Einfluss auf  Unternehmenswerte, Positionierung und Vision hat. Darum lohnt sich derzeit ebenfalls ein Blick auf den Markenkern. Denn Positionierung und Zielgruppe sind zwei Seiten der selben Medaille.

Fragen? Austausch gesucht? Wird sind sehr gerne da und freuen uns auf Deine Nachricht.

 

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Veränderung ist die zentrale Herausforderung und Chance unserer Zeit. Realizing Progress gestaltet diesen Wandel und begleitet Akteur*innen, die sich mit der Zukunft von Tourismus, Standorten und Lebensräumen beschäftigen. Als internationales Netzwerk mit Partner*innen aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und Südtirol eint uns die Vision einer offenen, nachhaltigen Welt. Als Visionär*innen mit ganzheitlicher Perspektive setzen wir uns für die Gestaltung von Zukunfts- und Lebensräumen über den Tourismus hinaus ein.

Andrea Schneider

Andrea Schneider ist Netzwerkpartnerin und Beraterin bei Realizing Progress. Die Schweizerin hat über 20 Jahre Erfahrung im Tourismus und tourismusnahen Branchen, international tätigen Unternehmen, Institutionen und Stiftungen. Dabei war sie viele Jahre auf Kundenseite tätig. Als Brückenbauerin zwischen Strategie und Umsetzung begleitet und befähigt sie Kunden bei strategischen, zukunftsfähigen Prozessen und hilft diese zu Übersetzen fürs tägliche Tun. Ihre Schwerpunktthemen sind Marke, Zielgruppe und Produkterlebnis. Sie lässt sich von Natur wie auch vom urbanen Umfeld inspirieren. Menschen, ihre Kulturen und Geschichten stehen für die Berner Oberländerin im Mittelpunkt. Energie tankt sie beim Eintauchen in Kunst, beim Podcast hören, Kochen, Spazieren am Wasser, im Wald sowie bei Yoga. Ihr zweites Zuhause ist Indien.