Zahlreiche meiner Projekte beschäftigen sich mit dem Thema Zielgruppen. Ich mag Zielgruppenprozesse. Sie bringen verschiedene Akteur*innen zusammen an den Tisch – interne und externe, Marketing und Produktentwicklung, DMOs und Gastgeber*innen. Es geht um Fokussierung. Und es geht darum, am Ende des Prozesses klar verständliche Informationen für alle Partner zur Verfügung zu stellen.
In diesem Beitrag soll es um den letzten der obigen Punkte gehen: Verständliche Informationen für alle. Wie genau kann das aussehen?
Catharina und ich haben uns vergangene Woche hierzu unterhalten. Schau gerne mal in unser Video rein:
Und falls du doch lieber lesen magst – natürlich immer gern.
Kurzer Hintergrund: Wo kommt die Zielgruppe her?
Zur Bestimmung einer für dich passenden Zielgruppe solltest du verschiedene Aspekte im Auge behalten:
- Passt die Zielgruppe generell zu dir und deinen Werten? Ein Blick auf das Selbstbild und das Fremdbild bieten sich hierfür an.
Stimmen Zielgruppenbedürfnisse und deine Werte überein, it’s a match. Das bedeutet dann auch, dass diese Zielgruppe am ehesten wertschätzen kann, wie du bist und was du entsprechen bietest. - Passt die Zielgruppe generell zu deinen Partnern und Stakeholdern?
Letztlich müssen diese ebenso die Zielgruppe verstehen, ansprechen und glücklich machen können. Du brauchst also ihre Unterstützung im Prozess. Und denke dabei auch über die standardmäßig touristischen Unternehmen hinaus, denn aus Tourismus und Destinationen werden Lebensräume. - Passt die Zielgruppe zu deinen bereits bestehenden Produkten? Falls nicht, kann man sicherlich an der ein oder anderen Stelle noch nachjustieren oder Neues entwickeln, eben Produktentwicklung betreiben. Vielleicht gibt es auch schon passende Produkte, die du bisher noch gar nicht „auf dem Schirm“ hattest und welche nun eine ganz andere Relevanz bekommen.
Die Neuausrichtung eines Angebotes in eine komplett andere Richtung braucht demgegenüber eine Menge Zeit und Budget. Sei dir dessen bei deiner Entscheidung bewusst. - Wie sind generelle Entwicklungen? Die Zielgruppenentscheidung richtet sich auf die Zukunft aus, deshalb musst du auch nach vorne schauen. Welche Megatrends gibt es, wie entwickeln sich die Zielgruppen selbst (tendenziell eher zu- oder abnehmend?) und wie ist der Einfluss des Klimawandels: Was beeinflusst dich, dein Produkt und deine Zielgruppe langfristig und sollte in der Strategie bereits mitgedacht werden?
Aus all diesen Faktoren ergibt sich die Auswahl von (idealerweise) einer oder mehrerer Zielgruppen. Wir nutzen hier meist das Zielgruppenmodell der SINUS-Milieus.
Allerdings — tja, das sind eben Marktforschungsdaten. Das heißt, die Informationen sind generell sehr zahlenlastig aufbereitet. Kann jede*r diese interpretieren? Sicherlich nicht. Diese Informationen müssen deshalb greifbarer werden. Dazu kommen die Fragen: Wo kann ich die Zielgruppe auf welche Art und Weise mit einer Botschaft bezüglich einer Reise erreichen? Was macht sie im Urlaub bei mir? Was ist ihr dabei wichtig? Das Durchlaufen der Customer Journey zeigt dir die relevanten Kontaktpunkte (Touchpoints) auf und beantwortet diese Fragen.
Ergänzend können weitere Validierungen und Analysen durchgeführt werden: (Tiefen-)Interviews mit Vertreter*innen der Zielgruppe oder eine begleitende Beobachtung. Wir haben in den vergangenen Jahren unzählige Interviews mit den diversen SINUS-Milieus gelesen und können dir garantieren: Irgendwann ist jede einzelne Antwort vorhersehbar.
Schön und gut. Du hast nun also eine oder mehrere Zielgruppen und weißt, was diese wann wie genau möchte. Wie kannst du all diese Informationen gut und zielgerichtet aufbereiten?
1. Verdeutlichen: Wer genau ist diese neue Zielgruppe?
Die SINUS-Millieus sind für viele Akteur*innen zu abstrakt. Sie werden deshalb auf konkrete Personen, idealtypische Vertreter*innen dieser Zielgruppe – sogenannte Personas – heruntergebrochen. Mit Namen, Alter und idealerweise einem Foto. Und einem ganz konkreten Medien-, Konsum- und Reiseverhalten. Warum? Weil es einfacher ist, eine Anne und einen Michael vor Augen zu haben als das Liberal-Intellektuelle Milieu. Konkrete Personen machen uns die Vorstellung und damit auch die letztendliche Ansprache einfacher.
Möglichkeiten zur Aufbereitung:
- Steckbrief: Soziodemografische Daten, Werte, Lebensziele, Medien- und Konsumverhalten, sowie natürlich das Reiseverhalten. Siehe zum Beispiel hier die Blums bei Rheinland-Pfalz.
- (Erklär-)Video: Während die Informationen im Steckbrief eher textlich dargestellt werden, funktioniert die Präsentation in einem Video auf der multimedialen Ebene. Das Video kann dabei grafisch animiert sein oder konkrete Vertreter*innen der Zielgruppe abbilden – wie hier in Thüringen.
- Sedcard: Was wir mittlerweile öfter gestalten, sind sogenannte Sedcards, vom Namen her angelehnt an die Kurzinformationen bei Modelagenturen. Statt eines umfangreichen Steckbriefs werden die wesentlichen Informationen zusammengetragen und entsprechend grafisch aufbereitet. Dabei können die inhaltlichen Schwerpunkte auf unterschiedlichen Punkten liegen. In dem obigen Video sind zwei unterschiedliche Beispiele – Brixen und Ruhrgebiet – integriert.
Ganz anders sehen die Sedcards in NRW aus. Da es hier keine konkreten Personas auf der Landesebene gibt, werden hier stattdessen die Marktforschungsdaten noch einmal komprimiert dargestellt.
2. Ableiten: Welche konkreten Bedürfnisse hat die Zielgruppe und welche to do’s ergeben sich hieraus?
Die Zielgruppe ist für alle deutlich. Als nächste Frage steht im Raum: „Und was bedeutet das jetzt für mich konkret?“ Die jeweiligen Bedürfnisse und Anforderungen müssen klar definiert und aufbereitet werden – sowohl für die Produkte als auch die Kommunikation.
Möglichkeiten zur Aufbereitung:
- Checklisten & Infografiken: Vorteil bei Checklisten und Infografiken ist, dass diese sehr kleinteilig und konkret daherkommen können. Anforderungen an Hotels von Seiten der Zielgruppe? Anforderungen an Radwege? Anforderungen an die Kommunikation via Social Media? All dies kann detailliert abgebildet werden, quasi zum Abhaken.
- Beispiele: Das Abhaken geht dir zu weit, ist dir zu konkret? Du willst deinen Partnern mehr Raum geben? Dann kannst du wunderbar auch Beispiele zur Umsetzung liefern. Schau mal bei der Region Dornum dabei. Diese haben ihre Produktprinzipien für die jeweiligen Stakeholder in Beispiele übersetzt.
- Handbücher: z,.B. Contenthandbuch. Anforderungen an Kommunikation generell, an Texte / Fotos / Videos, an konkrete Kanäle? Sachsen hat seine Content-Guideline für seine drei Zielgruppen auf dem Tourismusnetzwerk online stehen, ebenso OWL für den Teutoburger Wald für seine gewählte Zielgruppe.
3. Kommunikation: Wie erfahren die Akteur*innen von den Inhalten?
Tolle Sedcard. Tolle Checkliste. Tolles Handbuch. Schön und gut. Und nun?
Irgendwie müssen diese Informationen natürlich auch zu deinen Stakeholdern kommen. Bei dir auf dem Rechner oder in der Schublade helfen sie nicht.
Möglichkeiten zur Aufbereitung:
- Nutze deine B2B-Website und stelle die entsprechenden Informationen dort gut auffindbar ein.
- Nutze deinen B2B-Newsletter, um deine Stakeholder über deine aufbereiteten Inhalte zu informieren. Bei den Tourismusnetzwerken landen neue Blogbeiträge automatisch in einem Newsletter an alle Abonnenten. Neben einer statischen Seite mit deinen aktuellen Informationen solltest du also auch einen Blogbeitrag hierzu schreiben.
- Individuelle Workshops und Präsentationen (vor Ort).
Schöne Erfahrung aus dem Teutoburger Wald: Eine Entwurfsversion des Content-Handbuchs wurde hier den Akteur*innen zugeschickt, um dieses inhaltlich in einem gemeinsamen Seminar zu vertiefen. In diesem Rahmen wurde auch konkretes Feedback von den Teilnehmenden abgefragt und das Handbuch entsprechend noch angepasst. - Integration in bestehende Präsentationen, wie Seminare, Tourismustage o.ä.
Genereller Rahmen für die Aufbereitung: Was musst du beachten?
Bei der Aufbereitung von Zielgruppen-Informationen musst du dir selbst die Frage nach der Zielgruppe für diese Informationen stellen: Für wen bereitest du all die Informationen auf? Sind dies die Mitarbeitenden von regionalen Tourismusorganisationen? Von lokalen Tourist-Informationen? Gastgeber*innen in Hotels, Pensionen oder Restaurants? Betreiber*innen von Sehenswürdigkeiten? Reiseveranstalter? Oder vielleicht Agenturen sowie Fotograf*innen?
Du musst also erst einmal für dich deutlich haben:
- Für wen genau bereitest du diese Informationen auf?
Die oben genannten Anspruchsgruppen ticken alle unterschiedlich. - Welchen Hintergrund hat der-/diejenige?
Die oben genannten Anspruchsgruppen haben komplett unterschiedliches Hintergrundwissen. - Welche Informationen werden tatsächlich benötigt?
Die oben genannten Anspruchsgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse. - Und zwar in welchem Format?
Die oben genannten Anspruchsgruppen benötigen unterschiedliche Formate.
Denke daran: „Wiederholung ist die Mutter der Didaktik.“ Du kannst deine Inhalte gar nicht oft genug präsentieren. Präsentiere deine Inhalte deshalb gerne in unterschiedlichen Formaten. Was auch immer gut ankommt: Konkrete Best-Practice-Beispiele. Wer setzt bestimmte Punkte – sei es im Produkt oder in der Kommunikation – bereits super um? Rede darüber, zeig es.
Dir sind anderswo schon gut aufbereitete Zielgruppen-Informationen untergekommen, die du gerne mit uns teilen möchtest? Gerne her damit, in die Kommentare.
