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Produktentwicklung: In 6 Schritten von der Strategie in die Umsetzung

Anna hat hier letztens einen schönen LebensraumIMPULS online gestellt zum Thema, wie du deine Gäste in die Produktentwicklung einbinden kannst. Wie aber kommst du von deiner Strategie hin zur konkreten Produktentwicklung?

Generell ist die Produktentwicklung so etwas wie die Königsdisziplin im Strategischen wie Operativen. Treffen im Produkt doch idealerweise die Identität des Anbieters – also der Region, des Reiseveranstalters, des Hotels – und die Bedürfnisse der gewünschten Zielgruppe komplett aufeinander. Und ja, ich weiß, du kennst unser Ringmodell so langsam in- und auswendig. Allerdings macht dieses die zentrale Lage des Produkterlebnisses besonders eindrücklich deutlich. Deshalb hier noch einmal als kleinen Reminder:

Reailzing Progress RIngmodell

Realizing Progress Ringmodell

 

Wie funktioniert allerdings im Destinationsmanagement der Transfer von der Strategie in die operative Umsetzung? Wie entstehen aus einer Strategie heraus konkrete und hierzu passende Produkte? Bzw. wie können bereits bestehende Produkte auf die Strategie angepasst werden?

 

Schritt 1: Festlegen einer klaren Strategie

Hoch hinaus - das Ziel mit einer neuen Strategie. (Foto: Greg Snell)

Hoch hinaus – das Ziel mit einer neuen Strategie. (Foto: Greg Snell)

Eine Strategie bedeutet, der Markenkern und die gewünschte Zielgruppe müssen klar definiert werden. Also: Wer bist du und wofür stehst du? Wen willst du als Wunschgast und wie tickt dieser?

Wirf hierzu gerne auch noch einen Blick auf unsere Beiträge rund um Markenkern/Stakeholder sowie Auftritt/Ansprache. Dort sind die wesentlichen Fragen aufgeführt, die du dir im Rahmen deiner Strategie stellen solltest.

 

Schritt 2: Ableitung von Produktprinzipien

Was heißt die Strategie für die Produktentwicklung?

Gemeinsam arbeitet es sich immer besser. (Foto: Greg Snell)

Vom definierten Markenkern und den Bedürfnissen der gewünschten Zielgruppe leiten sich die konkreten Produktprinzipien ab. Wie müssen Produkte gestaltet sein, um zur eigenen Region zu passen?

Hierfür gibt es einerseits Werteprinzipien, welche auf den definierten Werten für die Region (bspw. „Kreativität“, „Heimat“) aufbauen und die Identität versinnbildlichen. Zum anderen gibt es Zielgruppenprinzipien, welche darauf abzielen, wie die Bedürfnisse der Zielgruppe (bspw. individuelle Erlebnisse, hochwertige Qualität) in den Produkten abzubilden ist. Dabei ist zu beachten, dass das Produkterlebnis aus unterschiedlichen Produktkategorien besteht; die Produktprinzipien sollten somit sowohl auf Attraktionen als auch auf Touren, Städte oder Unterkünfte anwendbar sein. Entsprechend allgemeingültig und dennoch gleichzeitig klar sind diese zu formulieren.

 

Schritt 3: Definition von Leitprodukten

Definierte Leitprodukte - die Sperrspitze der Produktentwicklung

Leitprodukte auswählen heißt einen Fokus setzen (Foto: Greg Snell)

Produkte, welche alle Produktprinzipien erfüllen, können zu deinen Leitprodukten werden. Diese Angebote werden also in die Auslage gestellt, aktiv ins Marketing integriert und kommuniziert. Sie ziehen quasi deine Gäste an, auch wenn diese letztlich vor Ort noch ganz andere Aktivitäten unternehmen.

Allerdings können nur einige Produkte Leitprodukte sein, nicht alle in der Region. Schließlich willst du deine potenziellen Gäste ja leiten und ihnen helfen und sie nicht mit einer schieren Masse überfordern.

 


Zwischenstand

Eine schöne Strategie ist erstellt und zusammengeschrieben.
Fertig.

Fertig?
Nein, noch nicht fertig.

Viele Strategien versanden allerdings tatsächlich an genau dieser Stelle: An dem Punkt, an welchem das Strategiepapier vor einem liegt.

Doch danach muss es noch weitergehen, denn die Übersetzung für die Partner in der Region und die Kommunikation mit ihnen ist essentiell für eine erfolgreiche Umsetzung der Strategie.


 

Schritt 4: Aufbereitung & Kommunikation der Strategie für Partner

Für die Umsetzung essentiell: Kommunikation.

Kommunikation ist essentiell – egal ob analog oder digital (Foto: Greg Snell)

Deine Partner*innen in der Region müssen verstehen, was du tust und warum. Du benötigst deshalb nicht nur ein großes, umfangreiches Strategiepapier. Sondern ebenso eine Übersetzung der relevanten Informationen für deine Partner*innen.

Erklärvideos oder Infografiken erläutern die grundsätzliche Ausrichtung, die Bedürfnisse der Zielgruppe etc.
Digitale Tourismusnetzwerke, analoge Stammtische, Digital Coaches als Vermittler*innen in der Region sowie Seminare oder die Integration der Inhalte in beispielsweise Tourismustage sind an dieser Stelle ebenso mitzudenken.

Einige weitere Ideen findest du hierzu ebenso in unserem Beitrag über die Aufbereitung von Zielgruppenprozessen.

 

Schritt 5: Aufbereitung & Kommunikation der Produktprinzipien

Für die Umsetzung essentiell: Aufbereitung & Kommunikation.

Produktprinzipien schaffen Klarheit, wie die konkrete Ausgestaltung aussieht. (Foto: Greg Snell)

Deine Partner wissen nun also prinzipiell, wie deine generelle Strategie aussieht und verstehen die Zielgruppe.

Was aber bedeutet dies ganz konkret für sie?

Eine Übersetzung der Produktprinzipien für die verschiedenen Kategorien wie Unterkünfte, Attraktionen, Touren sowie gastronomische Einrichtungen ist notwendig. Was genau heißt das Produktprinzip für diese und was können sie tun, um dies in ihrem Betrieb umzusetzen?

Auch hierbei helfen Checklisten, Infografiken, Best-Practice-Beispiele, Site-Inspections sowie die Durchführung von Seminaren oder Workshops.

 

Schritt 6: Individuelle Unterstützung bei der Produktentwicklung

Individuelle Unterstützung bei der Umsetzung der Produktprinzipien

Vor Ort bekommt man immer noch die besten Eindrücke. (Foto: Greg Snell)

Die vorherigen Punkte setzen auf die Gastgeber*innen selbst, dass sie selbst Beispiele und Anleitungen auf die Rahmenbedingungen ihres eigenen Unternehmens anpassen.

Noch besser geht dies mit individuellen Coachings. Diese können über geschulte Coaches aus der Region, die Mitarbeitenden der Tourist-Info vor Ort sowie über externe Berater*innen durchgeführt werden. Gemeinsam wird hier in 1-zu-1-Gesprächen über die individuellen Herausforderungen gesprochen oder sich das konkrete Produkt vor Ort angeschaut und direkt persönliche Lösungen und Ideen zur verbesserten Ansprache der Wunschgäste bzw. zur verbesserten Integration der Identität der Region abgestimmt.
Vor ziemlich genau einem Jahr waren Andrea und ich zusammen in Falkenberg/Elster und machten genau dies mit dem Erholungsgebiet Kiebitz: Wir schauten gemeinsam mit den Akteur*innen or Ort, was in welcher Form zur Strategie passte oder gegebenenfalls angepasst werden sollte.

 

Die DMO als Unterstützerin

Was sich anhand der obigen sechs Schritte sehr schön noch einmal zeigt: Die Rolle der DMO als Destination Management Organization. Es genügt eben nicht, als DMO eine Strategie aufzusetzen. Diese muss auch in die Breite gebracht werden, den verschiedenen Akteur*innen in ihrer Sprache und auf den von ihnen gewünschten Wegen vermittelt werden. Nur gemeinsam können die Wunschgäste erreicht und glücklich gemacht werden. Und ja, für diese Vermittlung genügt es nicht, ein einziges Seminar aufzusetzen oder einmal ein Dokument per E-Mail zu verschicken. Hierzu gehört stattdessen Regelmäßigkeit und das Knüpfen von Kontakten, als Ansprechpartner*in präsent zu sein.

An allen den Punkten der Produktentwicklung – von der Strategieentwicklung über die Schaffung konkreter Ableitungen für die verschiedenen Akteur*innen bis hin zur Aufbereitung der Ableitungen und der individuellen Beratung vor Ort – unterstützen wir euch gern. Sprich uns einfach an, wenn du Unterstützung benötigst.

 

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Veränderung ist die zentrale Herausforderung und Chance unserer Zeit. Realizing Progress gestaltet diesen Wandel und begleitet Akteur*innen, die sich mit der Zukunft von Tourismus, Standorten und Lebensräumen beschäftigen. Als internationales Netzwerk mit Partner*innen aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und Südtirol eint uns die Vision einer offenen, nachhaltigen Welt. Als Visionär*innen mit ganzheitlicher Perspektive setzen wir uns für die Gestaltung von Zukunfts- und Lebensräumen über den Tourismus hinaus ein.

Kristine Honig

... ist seit Mai 2014 Netzwerkpartnerin und Beraterin bei Realizing Progress. Sie denkt strategisch – und spricht gleichzeitig die Sprache deiner Akteur*innen. Deshalb ist sie die perfekte Sparringspartnerin, um gemeinsam mit dir deine Strategie zu erarbeiten und diese danach ins Operative zu übersetzen. Ihre Themen sind Zielgruppen, Stakeholder & Produktentwicklung sowie generelle Strategieprozesse und Barcamps.