„Daten erzählen keine Geschichten“ – ein Leitspruch, den ich für die kundenzentrierte Produktentwicklung unglaublich wichtig finde.
Touristische Produkte und Services sind nah am Menschen und sollen bleibende, emotionale Erinnerungen schaffen. Und wer könnte uns mehr über Emotionen berichten als die Menschen, die die Produkte und Services in Anspruch nehmen – die Gäste selbst!
In diesem Blogartikel will ich dir daher heute 6 pragmatische Ansätze vorstellen, wie du Gäste in die Produktentwicklung einbeziehen kannst.
Ganz wichtig: Wir tauchen hier bewusst nicht in die Tiefen und Tücken der qualitativen und quantitativen Marktforschung ein. Es geht darum, die Perspektive zu weiten und Lust auf das Rausgehen zu bekommen.
Folgende Dinge stelle ich dir in diesem Beitrag vor:
- warum es sich lohnt, Gäste einzubeziehen
- warum man es möglichst früh tun sollte
- 6 pragmatische Methoden für dich und dein Team
- …und was du mit den Ergebnissen machst
Warum sollte ich Gäste überhaupt miteinbeziehen?
Gute Frage. Du hast ja schließlich ein Team aus Expert*innen beschäftigt, die Studienabschlüsse und jahrelange Berufserfahrung mitbringen! Die sollten das doch wissen, oder?
Tja, so einfach ist das leider nicht. Den erstens ist immer alles in Bewegung, Trends und Gewohnheiten verschieben sich. Was gestern im Marketing super funktioniert hat, lockt heute niemand hinterm Ofen hervor.
Und zweitens ist jedes Unternehmen und jede Destination etwas anders. Und damit auch die Kund*innen, die du begeistern willst. Bereits gemachte Erfahrung kann also nur begrenzt übertragen werden.
Das Worst-Case-Szenario
Stell dir mal folgende Situation vor:
Deine neue Website für die Region ist endlich live! Monatelang hast du mit dem Team daran gearbeitet. Viel Schweiß und Nerven bei der Kommunikation mit Leistungsträger*innen vor Ort gelassen.
In der Tourist-Information lädst du Menschen dazu ein, sie auszuprobieren – schließlich wollt ihr alle Flyer abschaffen und wollt in Zukunft nur noch digital arbeiten. Und dann das! Ein müdes Zucken deines Gegenübers: „Ist schon ok, aber wo kann ich hier die Wandertouren anschauen? Und warum muss ich mich registrieren, wenn ich was auf die Merkliste packen will? Ich versteh’ es irgendwie nicht…“
Wie konnte das passieren?
Warnsignale, dass du an Kund*innen vorbei entwickelst
Alle superlauten Alarmglocken müssen anspringen, wenn im internen Workshop zur Produktentwicklung Sätze fallen wie…
- „Ich glaube schon, dass unsere Gäste das wollen“ (Vermutung ohne Beleg)
- „Also ich plane meinen Urlaub halt so“ (von sich auf andere schließen)
- „Konkurrent X macht das auch so“ (kopieren ohne adaptieren)
- „Der Chef sagt, wir sollen das so machen“ (aaaah Kopfschmerzen!)
Hand aufs Herz: Leider läuft es noch zu oft so ab. Am Ende entwickelt man ein Produkt am Markt vorbei und wundert sich, warum es nicht besser ankommt. Manchmal sind es sogar lediglich Details wie der Vertriebsweg (z. B. nicht online buchbar) oder die Ansprache (z. B. weil die Zielgruppe nicht versteht, was sie überhaupt bekommt).
Die gute Nachricht: es gibt kaum eine Branche, in der es so einfach ist, Menschen in die Produktentwicklung mit einzubeziehen wie im Tourismus! Denn deine Zielgruppe ist sprichwörtlich auf der Straße. Also musst du nur dorthin gehen, wo sie sind und die richtigen Fragen stellen.
Wann sollte ich Kund*innen einbeziehen?
Am besten solltest du natürlich stets ein Ohr bei den Kund*innen haben. Wie geht’s ihnen mit dem aktuellen Angebot, sind sie zufrieden, wo gibt es Potenziale?
Besonders in der Produktentwicklung gilt ansonsten die Regel: so früh wie möglich! Vielleicht hast du den Spruch “fail early and often” schon mal gehört. Bei diesem Leitspruch des Design Thinking geht es nicht um’s Scheitern sondern darum, Lernen als Teil des Prozesses zu etablieren und Dinge stetig anzupassen und zu verbessern.
Also: Wer früh fragt, kann Fehler früh erkennen und umsteuern. Um das obige Beispiel fortzusetzen: vielleicht hätte eine frühe Befragung ergeben, dass die Zielgruppe das Thema „Wandern“ weiter oben sehen will als die Unterkünfte. Und dass sie eine Merkliste nicht als Mehrwert sondern als störend und überflüssig empfindet.
6 pragmatische Herangehensweisen, um Gäste in die Produktentwicklung einzubeziehen
1. Zielgruppe definieren und in den Raum bringen
Hast du deine Zielgruppe schon genau definiert? Nur wenn du weißt, wen du erreichen willst, kannst du tiefer tauchen. Wichtig: Sozioökonomische Dimensionen sind nicht ausreichend (Alter, Herkunft, Einkommen, Bildungsstand)! Du brauchst weitere Eckpunkte wie Interessen, Werte, bevorzugte Marken, Verhaltensweisen oder Digitalität.
Und dann darf die Zielgruppe nicht in die Schublade, sondern muss in den Raum! Erstelle eine emotionale Darstellung, z. B. in Form eines Mood-Boards und hänge es über die Kaffeemaschine im Büro / in den Meetingraum / als Bildschirmhintergrund. Deine Zielgruppe sitzt immer mit am Tisch!
Mehr zu Zielgruppen und wie man sie ins Team und zu Stakeholdern trägt, hat Kristine hier aufgeschrieben.
2. Der Google-Maps-Hack
Eine einfache Methode, um in die Perspektive deines Kunden einzutauchen. Ich nutze sie gerne für zwei Szenarien:
- für Produktentwicklung und Besucherlenkung in der Destination. Dabei markiert man die Punkte der üblichen Wege in der Destination, z. B. Bahnhof, Parkplatz, wichtigste Sehenswürdigkeiten, Cafés, Selfie-Spots, Unterkunft, … Man kann die Karte dann z. B. nutzen, um von oben nach potenziellen Lücken in der Lenkung vor Ort zu schauen.
- man kann damit auch eine fiktive Karte für die Zielgruppe zuhause erstellen. Wo wohnt die Person vermutlich? Wie bewegt er / sie sich fort? An welchen Läden und Restaurants kommt die Person täglich vorbei? Das kann z. B. für out-of-home Kampagnen ein gutes Gedankenspiel sein. Aber auch, um einfach in die Realität der Menschen einzutauchen und Empathie zu bekommen.
Dafür legst du auf Google Maps via „meine Orte“ eine Liste an und markierst die relevanten Punkte.
3. Teilnehmende Beobachtung
Du hast nun die Vorarbeit gemacht. Also ab nach draußen! Du hast im Idealfall ein Gefühl, wie die Personen aussehen bzw. wie sie sich verhalten vor Ort. Und du hast eine Landkarte, wo du sie triffst.
Also kannst du einfach mal beobachten, am besten zu einer bestimmten Fragestellung (z. B. wo und wann die Menschen das Handy in die Hand nehmen / Ob wirklich jemand die QR Codes scannt, die ihr auf dem Boden aufgeklebt habt / ob es Frust beim Parkautomaten gibt.)
Aktiviere deinen “Special Agent Modus”, nimm dir einen Block und setzt dich möglichst unauffällig auf eine Bank. Mach dir Notizen, Fotos, Videos. Halte alles fest, was du in dem Moment wahrnimmst! Sind die Leute entspannt oder gestresst. Ist es laut oder leise? Wie ist das Wetter?
4. Guerilla-Interviews
Du bist mutig? Gut! Denn aus der Teilnehmenden Beobachtung kann man schnell auch eine Guerilla-Befragung machen. Dafür sprichst du Personen aus dem Kontext heraus höflich an. Z. B. so: „Hey, ich befasse mich mit dem Thema Orientierung und habe gerade gesehen, dass ihr das Handy recht lang in der Hand hattet. Darf ich euch was fragen?“
Die meisten Menschen lieben es, wenn sie interessiere Zuhörer*innen haben. Also plaudere nett und bring deine Fragen unauffällig unter. Wichtig: Fragen wie „was würdest du tun?“ eher aussparen. Stell offene Fragen („wie orientiert ihr euch vor Ort?“) oder frag nach tatsächlichem Verhalten („wie habt ihr das bei eurem letzten Urlaub getan?“). Die Qualität der Ergebnisse steigt dadurch stark!
Die Herausforderung dabei: die richtigen Leute finden! Baue daher Qualifizierungsfragen ein, die dir zeigen, ob du wirklich deine Zielgruppe vor dir hast oder daneben liegst. Damit es wirklich funktioniert, braucht es zudem viel Erfahrung in Konversationstechniken und eine gute Portion Offenheit.
5. Fokusgruppen bilden
Spontan geht nicht immer und ist nicht für jeden Anwendungsfall sinnvoll. Es kann also helfen, eine Art „Kund*innenrat“ zu haben – besser bekannt als Fokusgruppe. Du rekrutierst eine Runde von 5-8 Personen aus deiner Zielgruppe und führst eine moderierte Diskussion anhand eines vorbereiteten Fragebogens durch, z. B. um Wünsche und Bedürfnisse herauszuarbeiten.
Der Vorteil: Man kann die Personen gegebenenfalls immer wieder einladen und so schnell hochwertiges Feedback zu neuen Ideen bekommen. Die Challenge: Die Gruppe muss wirklich passend zur Zielgruppe zusammengestellt werden, damit die Ergebnisse funktionieren. Je häufiger man sich trifft, desto mehr entwickelt sich persönliche Sympathie – und das Feedback wird vielleicht weniger kritisch.
Und bitte: nicht aus dem direkten Freundes- und Familienkreis rekrutieren, wenn möglich. Denn diese Menschen mögen dich und werden daher eher etwas Nettes als die kritische Wahrheit sagen. (bekannt als social desirablity bias)
6. Prototypen bauen und in die Hand geben
Ziel eines Protoyps: Dinge anfassbar und damit begreifbar zu machen. Einrichtungshäuser sind beispielsweise Prototypen für unser Zuhause. Wir schlendern rein und wollen nur eine Couch kaufen. Beim Probesitzen entdecken wir aber auch diese tollen Kissen, eine Pflanze und eine neue Lampe und merken „das passt zu mir“.
Genau das sollte man bei allen anderen Produkten auch tun. Im digitalen Bereich arbeitet man dabei mit Clickdummys, die so aussehen wie eine programmierte Website aber eben nur animierte Bilder sind.
Damit kann man echtes Feedback auf konkrete Features bekommen (wieder das Beispiel Merkliste).
Diesen Prototyp sollte man dann wiederum mit echten Nutzern verproben. Z. B. in einer Fokusgruppe, auf der Straße oder richtig „im Labor“. Das tut man auch beim fünften Tag des Design Sprint. Übrigens gibt es dazu deutschlandweit ein tolles Event: das Usabilty-Testessen. Ein Community-Event der Digitalszene, bei dem Teams ihre Produkte testen lassen können.
…Noch nicht genug?
Wie versprochen: das war nur ein schneller Ritt durch den User-Research-Garten! “User Research” ist vielfältig, komplex und eher ein bunter Werkzeugkoffer als ein “one size fits all”. Es gibt über Methoden, kognitive Verzerrungen und Berührungsängste vieles, womit man sich in diesem Kontext beschäftigen sollte.
Ich verspreche dir: es lohnt sich, praktisch in das Thema einzusteigen, z. B. durch einlesen, üben, ausprobieren! Und einkalkulieren, dass es nicht immer sofort Spaß macht, sondern auch mal frustet.
Wie du die Ergebnisse einarbeitest
Eine Sache können dir deine Gäste nicht abnehmen: die Entwicklung des Produktangebots! Das ist genau der Job deines Teams (und dafür haben sie studiert und ihre Berufserfahrung gesammelt): die vielen Puzzleteile zusammenzufügen.
Ihr geht also zurück in diesen Workshop-Raum, wo zuvor Phrasen statt Fakten herumgereicht wurden. Dort sprecht ihr neben Stakeholder-Interessen, Technologie, Budget, interne Organisation und Co. nun auch über Kundenmeinungen und -verhalten. Heraus kommt dann im Idealfall ein tolles Angebot, das zu dir UND deinen Kund*innen passt!
PS: liebe Grüße und herzlichen Dank an die Teilnehmerin beim Tourismuscamp in Magdeburg die mir den notwendigen Schubs gab, die Quintessenz meiner Session aufzuschreiben.
