Das waren noch Zeiten: als Besucher*innenlenkung vor allem bedeutete, ein paar Schilder und Pläne an den Wanderweg zu stellen und Menschen den Weg zu den Highlights vor Ort zu zeigen.
Durch Overtourism, Corona-Pandemie und Digitalisierung nimmt das Thema aber ganz neue Facetten an. Wegweiser vor Ort reichen nicht mehr – es geht um Kapazitätssteuerung, Anschluss an die touristischen Data Hubs und ganzheitliche Kommunikation entlang der Customer Journey.
Besucher*innenlenkung ist also aktueller denn je! Lass uns also eintauchen in dieses hochspannende Feld – denn es geht um deutlich mehr als Schilder und Sensoren.
Warum ganzheitliches Besucher*innenmanagement wichtiger denn je ist
- Mehr Menschen auf weniger Fläche.
Durch Corona wird viel über Abstände und Kapazitäten gesprochen. Doch das Thema ist nicht neu. Unter dem Schlagwort Overtourism ging es ebenso beim Managen von Gästen oft darum, dass zu viele Leute zur gleichen Zeit am gleichen Ort sind. Und Overtourism wird uns weiter beschäftigen – gerade deutschsprachige Destinationen dürfen durch den Klimawandel sowie höheren Wohlstand mit steigenden Gästezahlen rechnen. - Innovationsimpuls durch neue Technologie.
Technik, Sensoren und Leitsysteme werden immer besser und erschwinglicher – und können damit für den Tourismus neuen Wert entfalten. Best Practices wie der Strandticker der Lübecker Bucht machen die Branche neugierig, selbst zu starten. Aber was braucht man eigentlich? Und welche Kompetenz braucht es im Team? - Hohe Gästeerwartungen und hohe Digitalkompetenz.
Menschen sind es zunehmend gewohnt, ein buntes Angebot zu erhalten und sich über digitale Kanäle genau das auszusuchen, was zu ihnen passt – egal ob Shopping, Streaming oder Restaurant-Auswahl. Das schürt hohe Erwartungen, auch im Urlaub und bei Ausflügen. Besucher*innenlenkung beginnt also bereits ab dem ersten Instagram-Post und nicht erst beim Wanderschild vor Ort.
Lass uns nachfolgend mal ein paar konkrete Stellschrauben anschauen, wo du mit Besucher*innenlenkung ansetzen kannst – denn Schilder und Sensoren sind wie gesagt nur ein Teilbereich.
Die Strategie legt – wie immer – die Grundlage
Eine klare Strategie legt die notwendige Grundlage, dies gilt auch beim Besucher*innenmanagement. Die gemeinsame Strategie umfasst die gemeinsamen Werte und die gemeinsame Entwicklungsrichtung. Wen möchte ich eigentlich in meiner Region/in meiner Stadt willkommen heißen? Hierauf baut die gesamte Produktentwicklung und das Standortmarketing auf. Mit entsprechendem Einfluss auf die Infrastruktur vor Ort und damit gleichermaßen auf die Besucher*innen.
Die Positionierung inklusive Auswahl der Zielgruppe hat einen riesigen Einfluss auf die Gestaltung deiner Maßnahmen. Ob du dich als ruhige Naturdestination oder als unbeschwertes Reiseziel für Partyurlauber inszenierst, legt den Grundstein für alles weitere und hat ebenso einen enormen Einfluss auf die Tourismusakzeptanz der Einheimischen.
Passende Produkte sind notwendig
Basierend auf deiner Strategie gilt es die passenden Produkte zu entwickeln bzw. bestehende Produkte hierauf anzupassen. Will ich die Menschen lenken, brauchen sie einen Grund, dem neuen Weg zu folgen – oder eben einen Grund, den alten Weg nicht mehr zu gehen.
- Anreize durch Kombination: Deine Tagesgäste kommen bislang immer mit dem PKW? Durch Anreize kann frühzeitig das Verhalten gesteuert werden, z. B. indem das ÖPNV-Ticket deutlich günstiger ist als der Parkplatz oder direkt in das Ticket der Bergbahn integriert wird – natürlich online buchbar.
- Attraktivität reduzieren: Amsterdam baute die viel fotografierte und bekletterte Skulptur „i amsterdam“ auf dem Platz Museumplein, direkt beim viel besuchten Van Gogh Museum und Stedelijk Museum, wieder ab. Wo sowieso schon (zu) viele Menschen sind, braucht es nicht noch zusätzliche Anziehungspunkte.
- New York versucht mit NY Broadway Week, NY Restaurant Week etc. im Januar/Februar extra Gäste anzuziehen. Es geht also darum, die „saure-Gurken-Zeit“ anderweitig interessant zu gestalten.
- Alle wollen auf deinen Aussichtsturm? Weise bereits vorher und am Turm selbst darauf hin, welche alternativen Aussichtsplattformen zur Verfügung stehen. Oft ist der Blick von anderswo sogar besser. Und das kann sogar das Dach von einem Parkhaus statt des Kölner Doms sein.
- Aus Basisprodukten Highlights machen. Infrastruktur ist wichtig! Bänke am Wanderweg können echte Highlight-Orte werden, wenn sie zum Verweilen einladen und auch noch passend zur Region gestaltet sind. Und auch Parkplätze oder Bahnhofsvorplätze können entschleunigen und Besucher*innen direkt willkommen heißen, z. B. durch Begrünung, ein Café mit lokalen Produkten oder Verweilmöglichkeiten.
Wichtig hierbei: Wenn wir an dieser Stelle über alternative Attraktionen reden, solltest du darauf achten, das Problem nicht einfach zu verlagern. Erst gilt es deshalb, die Infrastruktur bei Alternativen für mehr Besucher*innen anzupassen, dann erst diese in die Auslage zu stellen.
Die richtige Kommunikation
Wenn sogenannte Influencer es schaffen, dass ausgewählte Gebiete gestürmt werden, liegt dies daran, dass sie a) eine sehr große Reichweite haben und b) attraktiven Content erstellen. Um potenzielle Besucher*innen auf gewünschte Wege zu leiten, gilt es also, entsprechend attraktiven Content zu eben diesen Zielen zu erstellen.
Wichtig ist für dich dabei die Frage. Wo bewegen sich deine potenziellen Gäste? Definitiv nicht nur auf deinen eigenen Kanälen. Wenn es also darum geht, Besucherlenkung zu alternativen Zeiten und Orten zu gestalten, so müssen hierzu alle Touch Points mit den Kund*innen bedacht werden.
Ein paar Möglichkeiten hierzu:
- Bewertungsplattformen und Buchungsportale: Ein deutlicher Hinweis auf empfehlenswerte Reisezeiten ist sinnvoll. Ebenso Tipps zu den gewünschten alternativen Angeboten.
- Dies gilt auch für Wikipedia. Stehen hier nur Informationen über dich als Winter-Reiseziel, werden deine Angebote außerhalb der Wintersaison wie Wander- über Radrouten oft gar nicht erst wahrgenommen.
- Kooperiere mit Influencern, um alternative Orte und Attraktionen zu empfehlen. Hierfür sind ein klares Konzept sowie die Zusammenarbeit mit passenden Influencern notwendig.
- Erstelle Content zu den gewünschten Attraktionen und Orten, seien es Fotos, Videos oder auch Infografiken oder Checklisten. Sorg dafür, dass diese ansprechend gestaltet sind, damit sie auch tatsächlich weitergeteilt werden. Wichtig: Einmaliges Erstellen reicht nicht. Regelmäßig, durchgängig ist die Devise.
- Logisch ist natürlich, dass du dich auf deinen eigenen Kanälen genau um die tatsächlich gewünschten Ziele für deine Gäste kümmerst und diese bewirbst.
- Das „Amazon-Prinzip“ (= Leute, denen dieses Produkt gefallen hat, haben auch dieses Produkt gekauft) gilt auch hier: Falls potenzielle Besucher*innen doch über die Hot Spots bei dir landen, verweise diese sehr schnell auf Alternativen, welche gleiche Bedürfnisse und Reisemotive erfüllen.
- Gerade in Urlaubsregionen sind es oft die Gastgeber*innen, welche konkrete Tipps für Ausflüge, Wandertouren etc. geben. Diese sind somit wichtige Multiplikator*innen und ganz nah am Gast. Ein gutes Stakeholdermanagement ist deshalb für eine gute Lenkung der Gäste unabdingbar.
Erlebnisse online buchbar machen
Gerade während Corona boomte das Thema Online-Ticketing: Klarheit für die Gäste, dass sie in das gewünschte Restaurant bzw. die gewünschte Attraktion hineinkommen. Sowie Klarheit für den/die Gastgeber*in, wann wie viele Gäste kommen. Ein paar Gedanken zum Thema Buchbarkeit von Angeboten.
- Online-Ticket-Verkauf mit der transparenten Angabe, wie viele Tickets zu welchen Zeiten noch verfügbar sind, helfen den potenziellen Gästen bei ihrer – oft auch schnelleren – Entscheidung. Durch Corona sind es mehr Leute gewohnt bei Schwimmbad, Museum oder Klettergarten vorab und auch spontan online zu buchen – und erwarten dies auch.
- Digitalisierte Parkplätze und online Tickets für den ÖPNV. Warum Sensorik im Parkraum sinnvoll sein kann: man kann Reisenden transparent aufzeigen, wie gut ihre Chancen auf einen Parkplatz sind, z. B. über Live-Anzeigen der Belegung sowie Prognosedaten. Links zu ÖPNV-Fahrplänen sowie der online Buchung des entsprechenden Tickets können hier clever platziert werden und aufzeigen, dass der PKW eventuell gar nicht die beste Option ist.
- Dynamic pricing sorgt für ein Verschieben von Gästeströmen. Bei Nebel will keine*r auf deinen Aussichtsturm? Einigen wird definitiv der 200-Stufen-Aufstieg wichtiger sein als der obige Ausblick. Allerdings eben nicht zum vollen Preis. Wichtig hier: Dem Gast sollte bewusst sein, wie sich die Preise ändern. Damit er/sie auch im Nachgang Bekannten hiervon erzählen kann. Umgesetzt wird Dynamic Pricing bereits seit Jahren für Skipässe in einigen Skigebieten.
- Neben dynamischen Preisen sind Packages sinnvoll. Alle Besucher*innen deiner Stadt wollen auf genau den einen Turm? Ein Kombiticket mit einer 2-Stunden-Stadtrundfahrt per Bus oder Boot bzw. mit einer anderen Attraktion sorgt dafür, dass diese Besucher*innen für weitere zwei Stunden „aufgeräumt“ sind.
Die Top-Disziplin: das Zusammenspiel aller Maßnahmen
Du merkst vielleicht schon: Besucher*innenlenkung geschieht durch alle Maßnahmen, die touristische Akteur*innen unternehmen.
Es genügt eben nicht, einfach ein paar Sensoren zu platzieren. Strategie, Produktentwicklung, Standortmarketing, Mobilität – alles muss gemeinsam auf die Besucherlenkung einzahlen. Gleichzeitig genügt es nicht, Informationen nur an einer Stelle anzupassen. Es ist das Zusammenspiel aller Kanäle und Akteur*innen. Deine Kund*innen sind grenzenlos. Sie kommen nur zu einem geringen Teil mit deinen eigenen Kanälen in Kontakt. Entsprechend musst du auch alle weiteren Kontaktpunkte – online wie offline – mit diesen Gästen mitdenken. Bis hin zu Taxifahrer*innen oder Gastgeber*innen, welche Tipps geben.
Du willst loslegen? Der erste Schritt ist, mit offenen Augen in deiner Region unterwegs zu sein und eine Bestandsaufnahme zu machen: Wo sind neuralgische Punkte? Wo entstehen Konflikte mit der Bevölkerung? Wo willst du Gäste hinlenken, von wo willst du sie weglenken?
Mit diesem ersten Eindruck im Gepäck kannst du starten und dich dieser wunderbaren Aufgabe widmen. Mit einer positiven Grundhaltung muss das Ziel für ein (digitales) Besucher*innenmanagement daher heißen: es geht nicht (nur) um Zugangskontrollen, es geht um eine ganzheitlich gute und wertvolle Erfahrung – sowohl für die Reisenden selbst als auch für die Bereisten in den Zielgebieten.
Denn abseits von Infektionsschutz wird es in Zukunft im Bereich Besucher*innenlenkung erneut um Mobilität, Overtourism, Wertschöpfung vor Ort, Naturschutz und die Frage nach gelungenen Erfahrungen in Reiseregionen gehen.
Nächster Halt: ZukunftsIMPULS
Weil uns das Thema ganzheitliches Besucher*innenmanagement so wichtig ist, rufen wir hierzu unseren nächsten ZukunftIMPULS ins Leben. Freu dich schon mal auf einen kurzweiligen Termin Anfang März mit Einblicken aus der Praxis! Für nähere Informationen – einfach unsere Kanäle im Blick behalten.
