Seit dem Jahr 2014 aktualisieren wir unsere Infografik zum Digitalen Wandel im Tourismus kontinuierlich im Rahmen der ITB Berlin (#ITBberlin). Der Ausfall der ITB Berlin hält uns natürlich auch 2020 nicht davon ab, im Rahmen von #ITBdigital – unser digitales Alternativevent – unsere Infografik zu publizieren. Auch in diesem Jahr hat sich einiges getan – die Digitalisierung im Tourismus schreitet kontinuierlich voran. Wir haben eine neue Entwicklungsstufe integriert: Evolution der Kundeninteraktion!
Evolution der Kundeninteraktion – Von Automatisierung bis hin zur Künstlichen Intelligenz!
Neue Phasen in der Infografik – warum?
Generell integrieren wir neue Phasen in unsere Grafik, wenn wir denken, dass es relevante Entwicklungen bzw. Startpunkte für Entwicklungen gibt, die nachhaltig die soziotechnischen Konstellation im Tourismus verändern.
Beispielsweise sahen wir im Jahr 2017 einen Wendepunkt in der Digitalisierung im Tourismus durch den Verkaufsstart von Alexa / Amazon Echo. Im diesem Jahr veränderte sich dadurch die Präsenz von Digitalen Assistenten massiv. 2019 sahen wir beispielsweise den Startpunkt für Digital Payment in der Einführung von Apple Pay in Deutschland.
Warum jetzt eine Evolution der Kundeninteraktion?
Im Gegensatz zu allen vorherigen Phasen gibt es in diesem Jahr keine expliziten technologischen Trigger, keine Markteinführung einer Technologie oder gar neue Akteur*innen im Markt. Ganz im Gegenteil – wir erleben eine schleichende Emergenz der Kundeninteraktion – eine Evolution statt einer Revolution, dabei ohne große signifikante Impulse. Das Ergebnis hingegen ist so prägend für die soziotechnischen Konstellationen im Tourismus und darüber hinaus, das wir uns entschieden haben, dieser Evolution ein eigene Phase zu widmen. Kurz zusammengefasst: die Interaktion mit unseren Kunden wird sukzessive durch Maschinen gestützt und gar ersetzt – dabei unterstützen unterschiedliche Techologien und Techniken – die Grenzen zwischen den einzelnen Technologien verschwimmen.
Drei Entwicklungsschritte der Evolution!
Wir sehen drei große Entwicklungsschritte, die die Evolution beschreiben – wie gesagt, die Entwicklungen sind nicht per se nicht neu. Oft kann von außen auch nicht beurteilt werden, ob es sich um vermeintlich banale Automatisierung von Prozessen handelt oder intelligente Logiken (Maschine Learning, Natural Language Processing = NLP, Deep Learning, etc.) im Kontext von Künstlicher Intelligenz Anwendung finden. Neu ist, dass diese Evolution der Kundeninteraktion nicht nur von Global Playern (Google, Booking, Tencent, etc.) ausgerollt wird, sondern die Technologien und daraus resultierende Techniken großflächig, auch bei etablierten Akteur*innen im Markt Anwendung finden. Global Player können aufgrund anderer finanzieller Mittel und einer höheren Anzahl von Trainingsdaten andere Daten- und damit auch Servicequalitäten anbieten. Grundsätzlich sind diese Entwicklungen aber über alle Anwendungen und Lösungen nicht nur im Tourismus zu beobachten.
1.) Antworten statt Ergebnislisten (Wissensbasierte Systeme & Musteranalyse)
Anwendungen entlang der Customer Journey konzentrieren sich auf konkrete Antworten statt langer Ergebnislisten. Bei Googles Suchmaschine ist dies Veränderung schon so nachhaltig, dass bereits mehr als 50 % aller Suchanfragen kein weiterer Klick des Nutzers mehr durchgeführt werden muss (Zero Click Searches), da die Suchmaschine bereits die Antwort auf die Frage direkt ausgeliefert hat. Solche Antwortmaschinen sind bei Chatbot-Lösungen und Sprachassistenten ebenso im Einsatz, wie bei Buchungsportalen bzw. OTAs (Stichworte: Instant Trip Planning; Recommender Systeme).
2.) Predictive statt aktive Suche (Mustervorhersage)
Die Technologien und Erfahrungen im Kontext von Data Science, Smart Data und Co. erlauben es mittlerweile vielen Akteuren, bereits im Vorhinein ein Nutzerverhalten vor, während und nach der Reise vorwegzunehmen. In Folge können Antworten auf Fragen gegeben werden, die noch nicht gestellt sind – viele kennen das z.B. aus der Google Maps-Welt, wenn man aufgefordert wird, früher loszufahren, da ein Stau auf der alltäglichen Strecke zur Arbeit unerwartet die Fahrzeit verlängert, ohne dass ein aktives Routing vorgenommen wurde. Muster im Kundenverhalten zu erkennen bildet hierfür die Grundlage – der letztendliche Kundendialog erfolgt oft automatisiert (Push-Nachrichten, Emails, etc.).
3.) Handelnde Assistenten statt händischer Eingaben (Transaktive Systeme)
Die Entwicklung geht mittlerweile sogar noch einen Schritt weiter, in dem die Lösungen sich von klassischen interaktiven Systemen, d.h. Multiagentensysteme, die sich mittels wechselseitiger Abstimmung für eine Lösung der Aufgabe koordinieren, in Richtung von transaktiven Systeme verändern. Das heißt, es werden intelligente Systeme geschaffen, die im Hinblick auf die Wechselwirkung von Eigenaktion, Fremdaktion und Gesamtaktion Ziel-Mittel-Relationen selbstständig reflektieren und verändern. Hört sich komplex an: in der Praxis bedeutet das, dass Technik, z.B. digitale Assistenten, selbstständig handelt. Das bekannteste Beispiel kommt hier auch aus dem Google Kosmos: Google Duplex. Mit dieser Technologie können komplexe Telefonate, z.B. Tischreservierungen oder komplexe Buchungsprozesse z.B. von Mietwägen an den digitalen Assistenten übergeben werden.
Neue Zahlen und Fakten zur Reisebranche
Dank des Verband Internet Reisevertrieb (VIR) und der Reiseanalyse (RA), die uns bereits vor der eigentlichen Veröffentlichung Marktforschungsdaten zur Verfügung gestellt haben (hier könnt Ihr den kompletten Zahlen & Fakten 2020 des VIR downloaden), konnten wir auch die aktuellen Zahlen zum Verhältnis von digital und analog gebuchten Urlaubsreisen integrieren. Zusätzlich haben wir Daten vom World Economic Forum (WEF) ergänzt, die die Verschiebung der Arbeitsleistung in Richtung Maschine verdeutlichen: der Trend ist offensichtlich: Maschinen übernehmen unsere Arbeit – in der Kundeninteraktion, aber auch darüber hinaus – schleichend aber stetig!
Die Infografik
