Wie findet der Reiseentscheidungsprozess statt? Wann und wie werden Imaginationen über Destinationen, Hotels oder Attraktionspunkte produziert? Keine Ahnung – dieser Faktoren sind auch in der Wissenschaft eine Blackbox! Wir wissen nicht, wann und warum sich Menschen für eine Reise entscheiden.
Viele „pseudo“wissenschaftlichen Untersuchungen versuchen durch Kundenbefragungen Licht in diese Blackbox zu bekommen – dies bringt aber nichts, weil hier vom Konsumenten zumeist die letzte Info-Quelle als relevant im Hinterkopf geblieben ist – Vorlieben und Vorstellungen werden viel früher geprägt (Nicht das zeigen des Angebots ist relevant für die Reiseentscheidung, sondern es ist nur der finale Auslöser des Kaufprozesses). Ein ähnliches Phänomen beobachten wir jetzt im Internet – bei der Messung von Conversions von Marketingaktionen.
Wir messen immer den letzten Klick – d.h. wir messen zumeist nur den finalen Auslöser des Kaufprozesses, jedoch nicht den Punkt an dem der Kunde sich das positive Bild (Imagination) über das Produkt erhalten hat. Dies führt unweigerlich dazu, dass wir Marketingaktionen falsch bewerten – und somit auch Social Media! Wird zum Beispiel ein Kunde über Social Media auf eine Destination aufmerksam, kommt dadurch auch auf die Internetseite – muss aber noch mit seiner Frau sprechen und bricht den Kaufprozess ab. Er kehrt eine Woche später durch die Eingabe von „Urlaub DestinationX“ in Google wieder zurück auf die Seite – wird die Conversion Google zugeschrieben und nicht der eigentlich buchungsrelevanten Marketingaktion! Blöd – oder!
Warum? weil Programme wie Google Analytics uns zwar die Wiederkehrer aufzeigen, allerdings Conversions immer nur „Last-Klick“-bezogen ausweisen. Der sogenannte Funnel wird (noch) nicht abgebildet!
Wie geht Ihr mit dem Problem um? Kennt Ihr Tools oder Möglichkeiten der exakten Zuweisung der Conversions?
