Das Ringmodell dürfte vielen von Euch ja schon bekannt sein. Aber kann es auch Employer Branding? Und warum braucht es das?
Warum eigentlich Employer Branding?
„Wegen Personalmangel haben wir ab sofort dienstags geschlossen.“ Wer solche Botschaften an Restaurants oder Kneipen liest, der oder dem wird schnell klar: Der coronabedingte Lockdown, so notwendig er auch war und ist, hat zu einem massiven Brain Drain in der Tourismus-, Gastro- und Veranstaltungsbranche geführt. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Seit Jahren tobt der War for talents in immer mehr Branchen und Berufszweigen.
Doch wo eine Krise ist, ist auch eine Chance. In diesem Fall: Die Chance für Unternehmen und DMOs, sich mit sich selbst als Arbeitgeber zu beschäftigen. Wie gehe ich mit meinen Mitarbeiter*innen um? Welchen Purpose verfolge ich, welche Employer Value Proposition vermittle ich? Oder kurz gesagt: Warum sollen Menschen gerade bei mir anheuern und im Idealfall auch bleiben? Diese Fragen werden nicht durch eine neue Karrierewebsite oder einen fancy Claim beantwortet, sondern erfordern einen zielgerichteten strategischen Prozess.
Wer sich diese Fragen aber stellt und mit den Antworten umgehen kann (Mitarbeiter*innenbefragungen können für das Management erst einmal sehr schmerzhaft sein), hat viel zu gewinnen. Im Idealfall zufriedene, loyale, erfolgreiche und produktive Angestellte. Und damit eine gute Basis für langfristigen Unternehmenserfolg.
Was war gleich nochmal das Ringmodell?
Das Ringmodell ist die wichtigste Grundlage unserer strategischen Beratungsprozesse. 2020 wurde es gemäß unserer eigenen Maxime „Realizing Progress“ überarbeitet und klarer visualisiert.
Die zentralen Aussagen des Ringmodells sind:
- Das Produkterlebnis steht im Mittelpunkt. es ist der zentrale Punkt und die Schnittstelle zwischen der eigenen Identität und den Anforderungen der Kund*innen und Partner. Ein erfolgreiches Produkt muss beide Seiten einbeziehen.
- Die inneren Ringe sind nach der eigenen Identität und den eigenen Bedürfnissen gestaltet. Die zentrale Frage hier ist: Wer bin ich und wofür stehe ich?
- Die äußeren Ringe sind nach den Wünschen und Anforderungen der Kund*innen und Partner*innen gestaltet. Die zentrale Frage: Wie spreche ich meine Zielgruppen am besten an?
It’s a match
Und nun die Antwort auf die Frage „Passen unser Ringmodell und Employer Branding zusammen?“ Ihr ahnt es vielleicht schon: Ja – das tun sie – und wie!
Schauen wir uns dazu erst einmal eine ziemlich gute Definition von Employer Branding an. Sie lautet „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“ und stammt von der DEBA.
Und dann schauen wir auf den inneren Ring unseres Ringmodell an. Um was geht es da? Genau, um Identität, um Werte und Organisationskultur. Also um genau das, was eine glaubwürdige Employer Brand ausmacht. Und damit wird auch nochmal klar, was ich oben schon geschrieben habe: es geht nicht um Marketingmaßnahmen – die können eine fehlende Beschäftigung mit der eigenen Corporate Identity maximal kurzfristig ausgleichen. Darum sage ich: Geht strategisch an dieses Thema ran. Eure Mitarbeiter:innen werden es euch danken und euch ein Vielfaches von dem zurückgeben, was ihr hier investiert.
Eine klare Identität hilft – nicht nur beim Employer Branding
Apropos investieren – eine klare Identität hilft nicht nur fürs Employer Branding, sondern auch für alle anderen Entscheidungen und Maßnahmen eures Unternehmens oder eurer Institution. Das macht einen Invest in unseren blauen Ring umso wertvoller.
Und dann? Dann schauen wir uns den Ring zum Produkterlebnis an. Schreibt mir gerne, wenn ihr das anders seht, aber ich behaupte, dass das Leitprodukt eures Employer Brandings eine langfristige, positive und für beide Seiten ertragreiche Arbeitsbeziehung sein muss. Da gibt es dann Nebenprodukte (z. B. Mitarbeiter*innenbenefits), Service (Weiterbildungsmaßnahmen) und Qualitätskriterien (Mitarbeiter*innenzufriedenheit) wie bei jeden anderen Produkt auch.
Und analog zur Customer Experience (vom ersten Kontakt über Buchung und Aufenthalt bis zum Zeigen von Urlaubsfotos und Posts in Bewertungsportalen) gibt es für eure Angestellten im Idealfall eine ebenso positive Employee Experience. Einige Stationen hier: digitale Bewerbungstools, Mitarbeiter*innengespräche, eine guter Offboarding-Prozess und darüber hinaus.
Wie sieht es dann mit dem äußeren Ring aus? Hier holt ihr eure potenziellen Mitarbeiter*innen so ab, wie ihr es auch mit euren Kund*innen tun würdet: mit guter Kommunikation, zielgruppengerechten Maßnahmen und klaren Kernbotschaften. Gestaltet eure Marketingmaßnahmen nach den Anforderungen potenzieller Bewerber*innen, seid relevant und glaubwürdig. Und wenn ihr euch strukturell gut aufgestellt habt, darf jetzt endlich auch euer fancy Claim zum Einsatz kommen.
Das Fazit
Ich bin überzeugt: Employer Branding ist eine strategische Managementaufgabe und unser Ringmodell ist genau das richtige Tool dafür. Du möchtest mit mir oder meinen Kolleg*innen darüber diskutieren? Ich freue mich über jeden Input.
P.S.: Unser Ringmodell funktioniert nicht nur für touristische Akteure. Gerade für euch getestet – mit einem Unternehmen aus dem Bereich Maschinenbau.
