Ihr erinnert Euch sicher noch: 2016 veranstalteten wir einen Think Tank zusammen mit Innovation Norway. Wir luden verschiedene Experten aus der Reiseindustrie nach Hamburg ein und diskutierten zwei Tage lang die Zukunft des öffentlich finanzierten Tourismusmarketings.
Schon vor diesem Think Tank war uns klar, dass sich das Destinationsmarketing bzw. das Management von Destinationen – aus unserer Sicht kann eine reine Marketingrolle nicht mehr existieren – sich ändern muss, um im Wettbewerb mit globalen Playern zu bestehen bzw. eine – durchaus – neue Rolle zu besetzen.
Fragen wie die folgenden standen auf unserer Liste und wurden in großer sowie kleineren Runden besprochen:
- Wie müssen sich Destinationen zukünftig aufstellen, um online gegen globale Wettbewerber zu bestehen sowie offline zu überzeugen?
- Wie sind Organisationsstrukturen anzupassen, um mit den ständigen Veränderungen im digitalen Zeitalter Schritt zu halten?
- Welche Aufgaben fallen eher weg und welche kommen dazu oder müssen sich ändern?
- Was brauchen Managementorganisationen in Destinationen? Speziell an Know-how, technischen Infrastrukturen sowie Budget?
- Wie muss „Tourismus“ zukünftig gedacht werden, um nicht nur Touristen zu gefallen, sondern auch in den Orten nachhaltig zu wirken?
Resultat ist unser Whitepaper Change4Destination mit 13 Thesen.
Wie so oft im Leben ist es schön, wenn irgendwo etwas geschrieben steht. Die Frage ist jedoch: Ändert es auch tatsächlich das Tun? Und wenn ja, dann wie? Um diesen Fragen nachzugehen, habe ich mich bei meinen Netzwerkkolleg*innen umgehört bzw. einen Blick auf unsere Projekte sowie die Branche geworfen. Und siehe da, ich konnte eigentlich zu fast jeder These etwas finden. Mir ist bewusst, dass die nun folgenden Beispiele nur einen Ausschnitt dessen darstellen, was derzeit passiert. Insofern lade ich jede*n Leser*in ein, weitere hinzuzufügen.
Je nach derzeitigen Entwicklungsstand habe ich die einzelnen Thesen mit * markiert. Die Anzahl der Sterne steht dabei für den Grad der Entwicklungs- bzw. Veränderungsstufe.
*** hoch | **mittel | *niedrig
1. STANDORTE DER ZUKUNFT SIND ENABLER STATT FULFILLER **
Im Bereich des Enabling hat sich einiges getan. Viele DMOs – sei es auf Landes-, Stadt-, Regions- oder Ortsebene – verstehen sich immer mehr als „Wegbereiter“ in die digitale Zukunft und investieren in diese wichtige Rolle. Im Fokus stehen dabei die Vermittlung von Wissen und damit die Weiterbildung in verschiedenen Bereichen.
Ein erwähnenswertes Projekt in diesem Zusammenhang ist die „Digitale Sprechstunde“ des Tourismusclusters Brandenburg, der Tourismusakademie Brandenburg und der Tourismus-Marketing Brandenburg sowie einigen IHKn. Neben den bereits in digitaler Form vorliegenden Lerninhalten innerhalb des Tourismusnetzwerkes sollte es nun auch landesweit Vor-Ort-Schulungen geben. Nachdem genau eruiert wurde, welche Themen in welcher Region und auf welchem Niveau vermittelt werden sollten, fanden in den ersten Monaten dieses Jahres bereits 25 Präsenz-Seminare in verschiedenen Reiseregionen Brandenburgs mit über 400 Teilnehmer*innen statt. Mehr zu diesem Projekt gibt es hier zu erfahren.
2. NUR WER AUCH FEHLER IN KAUF NIMMT, KANN ETWAS VERÄNDERN *
Bei dieser These geht es im Kern darum, agile Freiräume zu schaffen, in denen man sich traut, neu zu denken – vielleicht auch ein wenig zu spinnen – und dadurch Dinge anzustoßen. Das beinhaltet eigentlich immer, dass man diese neuen Denkanstöße oder Ideen auch wieder verwirft bzw. verwerfen kann oder nach einiger Zeit merkt, dass man eine andere Richtung einschlagen sollte. In diesem Sinne sollte man dann auch gar nicht von Fehlern sprechen, sondern z.B. von einem anderen möglichen Weg.
Wichtig ist, dass man etwas tut und entsprechende Freiräume dafür hat. In vielen Organisationen gibt es diese Freiräume leider (noch) nicht. Das tägliche Tun „überlagert“ oft alles und gibt kaum Luft, anders zu denken. Hier müsste sich noch viel an den jetzigen internen Strukturen ändern, um die vielfältigen Potenziale – die auf jeden Fall da sind – aus den Organisationen herauszuheben.
Ein Ansatz bzw. eine Art von Freiraum können Barcamps sein. Wir haben hier schon einige realisiert und sind immer wieder positiv überrascht, mit wie viel Kreativität, Offenheit und Engagement Neues erst besprochen, dann konzipiert und letztlich auch umgesetzt wurde. Nicht alles war für immer, doch darum geht es wie oben erwähnt auch nicht. Alleine das Tun selbst hat vieles andere angestoßen.
An dieser Stelle seien zwei Beispiele genannt:
Thüringer Barcamp Tourismus in Erfurt
Das Niedersachsencamp
3. GESTALTER STATT GETRIEBENER SEIN **
Wer gestalten möchte, benötigt dazu die entsprechenden Ressourcen, sei es finanzieller Art oder durch entsprechendes Wissen. Beide Faktoren sind bekanntermaßen – speziell in öffentlichen Strukturen – nicht immer ausreichend vorhanden. Ändern kann man daran – aus unserer Erfahrung heraus – nicht immer etwas, aber oft. Und hier wären wir beim Willen. Im globalen Wettbewerb braucht es einen starken Willen, etwas gestalten und nicht nur verwalten zu wollen. So einfach sich das anhört, so schwer ist es oft.
Dieser Wille ist unabdingbar damit verbunden, ob man voran geht oder hinterherläuft. Sehr oft sehen wir, dass es z.B. finanzielle Ressourcen sowie den Zugang zu Know-how gibt, jedoch nicht den Willen, voran zu gehen oder Dinge einfach einmal anzugehen und aufzubauen. In diesem Zusammenhang geht es gar nicht mal um die ganz großen neuen Projekte, Strukturen oder Technologie-Prozesse, es geht viel mehr erst einmal darum, das zu nutzen, was grundsätzlich schon da ist bzw. mit vorhanden Kapazitäten umgesetzt werden könnte.
Ein gutes Beispiel ist in diesem Zusammenhang der Hochschwarzwald. Vieles von dem, was dort konsequent umgesetzt wird, ist nicht unbedingt neu. Es ist jedoch die Konsistenz und Leidenschaft, die der Region einen Vorsprung, zum Beispiel bei der Nutzung von Kundendaten, verschafft. Sie ist damit in der Lage, ihre Produkte passgenau anzupassen, online auszuspielen sowie offline erlebbar zu machen. Damit wird sie zum wirklichen Gestalter in der Destination und zum Liebling der Kunden.
Mehr Informationen: Im Rahmen des Thüringer Tourismustages habe ich mich kurz mit Thorsten Rudolph, Geschäftsführer der Hochschwarzwald Tourismus GmbH, unterhalten können. In den Podcast reinhören. (Für Android-Nutzer hier) Des Weiteren ist seine Präsentation vom Tourismustag hier zu sehen.
4. INKUBATOR-ROLLE: BRUT- STATT SCHAUKASTEN *
Crowdfunding Projekte – sicher nicht zu vergleichen mit der Finanzierung von Inkubatoren, jedoch ein Weg zur Förderung – gibt es einige im Tourismus, aber auch noch nicht sehr viele. Dabei ist diese Art der Finanzierung durchaus prädestiniert für touristische Projekte. Dazu empfehle ich auch meinen Artikel zum Thema.
Ein tolles Projekt in diesem Zusammenhang ist die FlämingSchmiede sowie die einzelnen Projekte, die hier Unterstützung erhalten haben. Im Sommer 2017 startete der Fläming diesen Crowdfunding-Wettbewerb für die touristische Produktentwicklung. Wichtiger Bestandteil dieses Projektes: Nicht nur die finanzielle Unterstützung, sondern auch die integrierten Qualifizierungsmaßnahmen für Produktentwicklung, Social-Media-Nutzung/-Kommunikation etc. Außergewöhnliche Geschäftsideen sollten eine Förderung finden und damit auch eine Bühne um zu wachsen. Das ist in diesem Rahmen auf jeden Fall gelungen und das sogar so gut, dass das Projekt Modell ist für eine landesweite Umsetzung.
5. SCHNELL FRISST LANGSAM *
Diese These ist in ihrer Aussage übergreifend zu verstehen. Es ist, glaube ich, kein Geheimnis, dass sich vor allem technologische Entwicklungen in ihrer Akzeptanz und Nutzung in der breiten Masse immer rasanter vollziehen. Das hat Implikationen auf viele Dinge, so auch auf das eigene organisatorische Modell bzw. Geschäftsmodell. Diese Implikationen möglichst schnell in Kontext setzen zu können und darauf zu reagieren, ist entscheidend für das zukünftige Fortbestehen. Wir wissen um die Herausforderungen – speziell in öffentlichen Strukturen – sehen aber auch, dass es geht. Die im Folgenden genannten Projekte sind dafür sehr gute Beispiele.
6. – 8. DATENQUALITÄT IST KERNAUFGABE/ ÖFFNET DIE DATENSILOS/ DAS ENDE DER WEBSITE ***
Aus unserer Sicht hat sich hier einiges getan. An dieser Stelle seien zwei Projekte explizit zu nennen.
Das erste ist die DACH KG. Hierzu hat Florian schon einige Artikel veröffentlicht, darüber hinaus gibt es auch ein offizielles Dokument zum Nachlesen.
Was ist die DACH KG?
Die DACH-KG ist ein Zusammenschluss aus Vertretern der Deutschen Zentrale für Tourismus, Österreich Werbung, IDM Südtirol, Tirol Werbung, Vorarlberg Tourismus, Thüringen Tourismus, Tourismus-Marketing Brandenburg, Rheinland-Pfalz Tourismus, AboutCities Niedersachsen, Allgäu, LTS Südtirol und der Hochschule Kempten.
Es geht darum, einen touristischen Knowledge Graph für den DACH-Raum zu schaffen, d.h. einen Wissensgraph, in dem alle semantisch ausgezeichneten touristischen Informationen an einem Ort zugänglich sind. Dieser Knowledge Graph wird aus den jeweiligen dezentralen Datenbankstrukturen Inhalte aggregieren (Crawling) und in einer Graphen-Datenbank visualisieren. Mehr Informationen gibt es hier.
Auf Destinationsebene ist die ThüCAT – Thüringer Content Architektur für Tourismus – hervorzuheben.
Was ist die ThüCAT?
Die ThüCAT ist eine übergreifende Datenbanklösung, um digitalen Content aller touristischen Partner aus Thüringen nachhaltig zu organisieren.
Sämtliche touristische Inhalte (wie Bilder, Informationen, Produkte, Veranstaltungen usw.) werden zentral an einem Ort gebündelt und den großen Plattformen (z.B. Booking.com oder Google) einfach zugänglich gemacht, um damit die Auffindbarkeit im Netz zu erhöhen. Die Inhalte der Datenbank sind für Akteure aller Ebenen frei zugänglich (Open Data) und können für alle Kanäle genutzt werden. Mehr Informationen.
Warum sind beide Projekte sinnvoll?
Eine gemeinsame Standardsprache, eine gemeinsame Auszeichnung von Inhalten bzw. die Schaffung einer gemeinsamen Wissensbasis (Knowledge Graph) für den DACH-Raum und auf Landesebene bieten – neben der Sicherstellung der Verfügbarkeit von Daten über Systemgrenzen hinweg – einen Nährboden für Innovationen. Durch die vernetzte Nutzung der Daten werden neue Anreize und Mehrwerte geschaffen und damit einhergehend auch neue Produkte und Dienstleistungen. Darüber hinaus erhöhen sie die Chance auf echten Wettbewerb zu den großen Playern.
Was hat das mit dem Ende der Website zu tun?
Sehr viel, denn letztlich landet genau dort ein Großteil des in den Organisationen vorliegenden Contents und dort bleibt er dann meist auch. Leider. Das gilt es zu ändern und wie in den oben genannten Beispielen zukünftig anders zu machen.
9. DAS IMAGE IST TOT – ES LEBE DIE IDENTITÄT **
Wie lange reden wir schon über das Image. Wir machen Image. Wir machen Imagewerbung. Wir verkaufen Image. Ja, in Ordnung – oder eben nicht.
Was soll das eigentlich genau bedeuten?
Das Image ist das Fremdbild und damit die Außensicht auf etwas, also das Gesamtbild oder der Gesamteindruck von Personen auf einen Meinungsgegenstand. Diese Außensicht ist oft sehr subjektiv. Natürlich kann man diese Außensicht beeinflussen, aber man kann sie nicht im eigentlichen Sinne kreieren. Und da besteht der große Unterschied in der Wahrnehmung und letztlich auch im Tun.
Wenn ich glaube, Image zu „machen“, verpasse ich die eigentliche Chance, eine wirkliche Identität aufzubauen. Nur die Identität prägt ein Image nachhaltig. Nur die Identität kann ein Vorstellungsbild, eine Wahrnehmung, bei relevanten Zielgruppen etablieren und festigen. Image ohne Identität ist wie das Überraschungsei ohne Inhalt – vielleicht ganz lecker, aber sinnfrei. Insofern steht der Aufbau einer Markenidentität mit Vision, gemeinsamen Werten, Geschichten und einer gelebten Kultur am Anfang von jeglichem Tun, speziell im Kontext der Digitalisierung.
Wir – insbesondere Johannes – durften in diesem Zusammenhang schon einige Markenprozesse begleiten. An dieser Stelle seien zum Beispiel der Chiemgau oder Grömitz genannt. In Grömitz gibt es auch einen schönen Markenleitfaden. Reinschauen lohnt sich!
10. DER KUNDE IST GRENZENLOS *
Die Grenzenlosigkeit des Kunden spiegelt sich in vielen Aspekten wieder. Am deutlichsten wird sie sicher im heutigen Medienkonsum und Kommunikationsverhalten. Ich kann zu jeder Zeit, an jedem Ort (blenden wir mal kurz die Netzabdeckung in Deutschland aus…), mit fast jedem auf dieser Welt (hypothetisch) in Kommunikation treten. Grundsätzlich wäre das möglich.
Das ist eine noch nie da gewesene Dimension der Interaktionsmöglichkeiten, des Wissensaustausches sowie des direkten Zugangs zu Informationen. Allein diese digitalen täglichen „Grenzüberschreitungen“ machen vielen Organisationen und Unternehmen gelegentlich noch Bauchschmerzen.
Wo es keine wirklichen Kommunikationsgrenzen mehr gibt, kann es eigentlich auch gar keine lokalen Grenzen mehr geben. Der Kunde ist im Zweifelsfall dem jeweiligen Anbieter um einen Klick voraus. Insofern liegt die Zukunft im grenzenlosen, speziell im Kontext des Erlebens vor Ort. Ein schönes Beispiel dafür ist das #URBANANA – Projekt in Nordrhein-Westfalen.
Vom Rheinland bis ins Ruhrgebiet erstreckt sich eine bananenförmige 10-Millionen-Metropole, die sich lieber grenzenlos, offen und gemeinsam vermarktet, als klein und allein. Es geht auch darum die jeweiligen Highlights herauszustellen, aber vor allem die Vielfalt deren Kombinationen.
„An einem Wochenende im Belgischen Viertel in Köln einkaufen, klönen und feiern. Vormittags dann in Düsseldorf am Rheinstrand erholen und in die Galerieszene abtauchen, um dann am Sonntag – endlich mal – das neue Ruhrgebiet zu entdecken.“ Das ist #URBANANA – das ist grenzenlos.
11. DIE PRODUKTQUALITÄT IST ENTSCHEIDEND *
Für mich persönlich ist diese These eine der wichtigsten im ganzen Paper. Wenn wir über Digitalisierung sprechen, sind wir immer ganz schnell bei Plattformen, Daten, Technologien oder sogar beim neuen Social-Media-Account. Sicher, diese Dinge gehören zur Digitalisierung, sie sind aber letztendlich nur Mittel zum Zweck. Eine mittelmäßige oder sogar schlechte Produktqualität ist nicht nur enttäuschend für den Kunden, sie ist auch schädlich für das Unternehmen bzw. die Destination. Der Kunde ist grenzenlos – siehe vorherige These – und das besonders (leider), wenn es um die Kommunikation von unzureichender Qualität geht. Es kann sich heutzutage eigentlich keiner mehr erlauben, nur mittelmäßig zu sein.
Der Fokus hin zum Produkt ist daher ein entscheidender und einige Organisationen/Destinationen sind hier schon sehr gut unterwegs. Thüringen zum Beispiel mit seinen Leitprodukten. Zukünftig werden nicht mehr breite Themen wie Kultur, Natur und Gesundheit vermarktet, sondern Produkte, Angebote sowie Events aus allen Themenbereichen – passend zu ausgewählten Zielgruppen und Reisemotiven. Jede Zielgruppe hat dabei ein Reisemotiv, dem ein exzellentes Leitprodukt zugeordnet ist. Mehr zu diesem Thema findet sich hier.
12. HERAUSRAGENDE LEADER INSPIRIEREN AKTEURE **
Wenn Daniel Menzel, Geschäftsführer des Tourismusverbandes Fläming, von seiner FlämingSchmiede erzählt, geht es schwerpunktmäßig um Kreativität, genau gesagt um ein Kreativ-Netzwerk. Denn das hat sich aus dem Crowdfunding-Wettbewerb (siehe oben) nun herausgebildet und wird den Fläming weiter mit Innovationen füttern. Und genau darum geht es. Etwas starten, aufbauen, weiterführen. Leute animieren und involvieren. Menschen zu neuen Ideen inspirieren.
13. GANZHEITLICHE UND GRENZÜBERSCHREITENDE PRODUKTENTWICKLUNG **
Es gibt in diesem Zusammenhang zahlreiche Projekte, besonders auf europäischer Ebene. Oft im Zusammenhang mit Grenzregionen. Ich möchte daher an dieser Stelle ein Projekt vorstellen, dass man vielleicht nicht auf den ersten Blick hier einordnen würde. Es handelt sich dabei um das Projekt „#EuroFoodTrip: Collaboration over competition“.
Warum ist es besonders? Weil es zwei Regionen – Costa Brava Pirineu de Girona Tourist Board (Spanien) und Apt Servizi Emilia-Romagna Regional Tourist Board (Italien) – aus verschiedenen Ländern betrifft, die eine große Leidenschaft vereint: sehr gutes Essen. Beide Regionen beherbergen u.a. jeweils eines der erfolgreichsten Restaurants auf der Welt und dementsprechend war es sinnvoll, diese Gemeinsamkeit und damit das Thema „Food“ mit all seinen lokalen Produkten innerhalb einer internationalen Kampagne zu vermarkten. Die Kampagne gewann 2017 den World Travel Award for Europe’s Leading Marketing Campaign Mehr Informationen.
Wir sollten mehr in Gemeinsamkeiten denken und weniger in Unterschieden.
So, Gratulation an alle, die es bis hierhin geschafft haben. Mir ist bewusst, dass dies viel Input war – doch in unserer Branche tut sich halt auch viel und das ist gut so. Es freut mich persönlich auch sehr, zu sehen, dass unser Whitepaper Change4Destination immer noch im Gespräch ist. Bei vielen unserer Projekte kommt es regelmäßig zur Sprache oder ist manchmal auch Ausgangspunkt um loszulegen. Genau deshalb haben wir uns 2016 zusammen gesetzt.
Habt Ihr weitere Projekte, die hier Erwähnung finden sollten? Dann immer her damit – gerne auch per E-Mail: c.fischer@tourismuszukunft.de
Bis ganz bald, Eure Catharina
