Ziel der Studie…
In den letzten Wochen haben wir auf Basis der Methodik unserer Potentialanalyse eine Studie zum Thema Reiseveranstalter durchgeführt. Ziel war es, abzuleiten, wie sich die Online-Nachfrage nach einem Reiseveranstalter zu seinem Umsatz bzw. Gästevolumina / Paxe / Teilnehmerzahlen verhält.
Vorgehen der Studie…
Um diese Frage zu beantworten haben wir insgesamt 30 ausgewählte Reiseveranstalter mit dem höchsten Umsatz in 2011 (Quelle: „Deutsche Veranstalter 2011“, Beilage zur FVW vom 16.12.2011, Ausgabe 25-26/11, S. 5) auf ihre Suchvolumina hin untersucht. Hierbei berücksichtigten wir auch die zur Hauptmarke gehörenden Marken und Unternehmen, wie z.B. l’Tur, 1-2-Fly, etc. für die TUI, Meiers Weltreisen, ITS, ADAC Reisen, etc. für die REWE Touristik, und so weiter und so fort.
Die untersuchten Unternehmen erwirtschafteten im Jahr 2011 insgesamt 16.536.600.000 EUR Umsatz bei 29.126.648 Teilnehmern und wurden innerhalb eines Jahres fast 94.500.000 Mal bei Google gesucht. Die Reiseveranstalter wurden also im Schnitt von jedem Teilnehmer drei Mal gesucht. Wie aber sieht die Nachfrage nach einem Reiseveranstalter im Vergleich zu seinen tatsächlichen Teilnehmern aus?
TUI, Rewe und Thomas Cook bestimmen das Rennen der 30 Reiseveranstalter…
Betrachten wir doch an erster Stelle gleich mal den umsatzstärksten Reiseveranstalter 2011, die TUI (Abb. 1): Diese vereint mit allen ihr zugehörigen Unternehmen über ein Drittel der Suchanfragen der untersuchten Veranstalter auf sich aber „lediglich“ ca. 27,5 % der Teilnehmer. Bei Thomas Cook das umgekehrte Bild: etwas über zehn Prozent der Suchanfragen kommen auf fast 20 % der Teilnehmer aller untersuchten Veranstalter.
Aber was bedeutet das jetzt? Für die TUI bedeutet es, dass sie mehr Suchanfragen haben als Teilnehmer, sie als Marke also online wahrgenommen werden und deshalb gesucht werden. Allerdings scheinen einige Suchende dann trotz Suchanfrage nicht bei der TUI zu buchen, sondern gar nicht oder bei einem anderen Reiseveranstalter. Thomas Cook wird hingegen verhältnismäßig deutlich häufiger gebucht als gesucht. Die Thomas Cook AG wird Online also viel weniger stark als Marke wahrgenommen, so könnte man daraus ableiten.
Abb. 1: Vergleich des Suchvolumens und der Teilnehmerzahlen (PAX) bezogen auf Such- bzw. Marktvolumen der aufgelisteten Veranstalter 12/2011 bis 11/2012.
Kreuzfahrten sind mit Eigenheiten vertreten…
Interessant zu beobachten ist auch das Verhältnis Suchanfragen zu Teilnehmerzahlen bei Kreuzfahrt-Veranstaltern wie Aida Cruises und A-Rosa Flussschiffart. Hier zeigt sich, dass beide Unternehmen online zwar eine starke Marke abbilden, im Vergleich dazu aber sehr wenige Personen bei ihnen buchen. Hier zeigt sich, dass viele Personen Interesse an einer (Fluss-) Kreuzfahrt und auch bereits Anbieter im Sinn haben, nach einer Suche aber vermutlich feststellen, dass diese Art zu Reisen ihr Budget überschreitet. Die hohe Diskrepanz zwischen Suchanfragen und Teilnehmerzahlen wird also den vergleichsweise hohen Kosten einer (Fluss-) Kreuzfahrt geschuldet sein.
Abb. 2: Vergleich des Suchvolumens und der Teilnehmerzahlen einzelner Reiseveranstalter bezogen auf das Such- bzw. Marktvolumen von 23 Reiseveranstaltern (die Big7 Reiseveranstalter wurden hier entnommen).
Um auch den Vergleich der „kleinen“ Reiseveranstalter untereinander zu ermöglichen, wurde eine weitere Grafik (Abb. 2) ohne die nach Teilnehmerzahlen (>500.000) sieben größten Unternehmen erstellt (Big7 genannt). Hier möchten wir exemplarisch noch zwei weitere Reiseveranstalter betrachten: Alpetour und RUF.
Alpetour und RUF Jugendreisen beziehen klare Positionen…
Am Beispiel Alpetour lässt sich die Zielgruppe des Unternehmens erkennen. Die geringe Anzahl an Suchanfragen spricht dafür, dass vor allem Lehrer bzw. Gruppenreiseleiter nach diesem Unternehmen im Internet suchen. Schüler bzw. Gruppenreisende interessieren sich dahingegen nicht für das Unternehmen selbst (vermutlich aber eher für die Destination). Das heißt im Endeffekt also, dass eine einzelne Person für eine Gruppe von ca. 30 Personen oder mehr Urlaubsangebote sucht. Dies spiegelt auch die große Diskrepanz zwischen Suchanfragen und Teilnehmerzahlen wieder.
Bei RUF Jugendreisen drücken sich dahingegen neben der Zielgruppe auch die verstärkten Online-Aktivitäten des Reiseveranstalters aus. Dadurch, dass das Unternehmen in einer eigenen Online-Community ihre Teilnehmer vor, während und nach der Reise begleitet, wird vermehrt nach RUF im Internet gesucht. Zudem buchen hier im Vergleich zu Alpetour nur maximal kleinere Gruppen, wobei diese sich gemeinsam als Peer-Group (vgl. Vortrag Wipperman 30.11.2012 in Kronberg) für RUF und die Destination entscheiden und somit ein Großteil der Gruppe selbst nach RUF und deren Angeboten sucht.
Teilnehmer per Suchanfrage im Durchschnitt…
Abb. 3: Verhältnis Teilnehmer pro Suchanfrage
In Abb. 3 wird das Verhältnis der Teilnehmer zu den Suchanfragen dargestellt. Hierzu wurde ein Index (Indexwert = 1) erstellt der sich am Durchschnitt von 0,69 Teilnehmern pro Suchanfrage orientiert. Hier lässt sich deutlich erkennen, dass Alpetour, Mediplus und Windrose Finest Travel vergleichsweise wenig Suchanfragen bei vielen Teilnehmern haben und zum Beispiel bei Aida und A-Rosa das genaue Gegenteil zutrifft: viele Suchanfragen bei weniger Teilnehmern.
Suchvolumen und Umsatz anteilig auf die Branche gerechnet…
Abb. 4: Vergleich des Suchvolumens und des Umsatzes einzelner RVA anteilig auf die Branche gerechnet.
Die Abb. 4 und 5 zeigen die Anteile der Suchen am gesamten Suchvolumen und gesamten Jahresumsatz der einzelnen Reiseveranstalter auf. Diese Zahlen sind selbstverständlich schwerer zu vergleichen als das Verhältnis von Suchanfragen zu Teilnehmerzahlen. Dennoch kann man auch hier wichtige Erkenntnisse herausziehen. So hat InterChalet beispielsweise einen deutlich größeren Anteil an Suchanfragen aufzuweisen als Anteil am Umsatz. Im Gegensatz dazu ist der Anteil an Teilnehmern deutlich höher.
Abb. 5: Vergleich des Suchvolumens und des Umsatzes einzelner RVA ohne Big7 anteilig auf die Branche gerechnet.
Fazit und Bemerkung…
Natürlich ist uns bewusst, dass man die Reiseveranstalter nicht alle einfach so miteinander vergleichen kann. Dazu sind die Zielgruppen, Reiseziele, Reiseformen und vor allem auch das Preisniveau der einzelnen Reiseveranstalter zu unterschiedlich. Aber man kann aus unserer Studie durchaus vergleichbare Unternehmen wie z.B. TUI, REWE Touristik, TOC und FTI oder auch Lernidee und Studiosus herausnehmen und miteinander vergleichen, da diese ein ähnliches Produktportfolio aufweisen.
Mit unserer Methode ist es somit auch möglich die (Online-) Nachfrage nach dem eigenen Unternehmen mit der (Online-) Nachfrage nach seinen direkten Konkurrenten in bestimmten Themenbereichen wie zum Beispiel „Last Minute Reisen“, „Pauschalreisen“, „Familienurlaub“, etc. pp. zu untersuchen und zu vergleichen.
Was haltet ihr von unserer Studie? Welche Fragen beschäftigen euch in Hinblick auf unsere ermittelten Zahlen? Habt ihr Fragen zu einzelnen Reiseveranstaltern? Wir sind gespannt auf eure Kommentare und/oder Anfragen. 🙂
Übrigens werden wir bei entsprechendem Interesse an unserer Studie diese auch aktualisieren, sobald die Zahlen für 2012 von der FVW veröffentlicht wurden. 😉
Viele Grüße,
Benjamin Gottstein und Daniel Amersdorffer
