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Das Ringmodell 2020 – Realizing Progress

Von wegen 2020 kann nur negativ … Wir haben gute Neuigkeiten für euch: Es gibt eine aktualisierte Version unseres Ringmodells!

Warum eine Weiterentwicklung?

Nach einigen Jahren war es einfach an der Zeit, die wichtigste Grundlage unserer strategischen Beratungsprozesse wieder auf den Stand der Zeit zu bringen. Unserer eigenen Maxime „Realizing Progress“ folgend, haben wir die Struktur vertieft, einige Anpassungen im Wording vorgenommen und den Look etwas auffrischen lassen. Vielen Dank an dieser Stelle auch wieder an die lieben Kolleg*innen von KD1!

Außerdem war es uns in diesem Zuge ein großes Anliegen, die zentralen Aussagen unseres Modells noch deutlicher herauszuarbeiten:

Tourismuszukunft Ringmodell 2020

Die wichtigsten Neuerungen im Ringmodell:

  • Augenscheinlich ist, dass das Produkterlebnis jetzt auch visuell im Mittelpunkt steht. Strategisch ist dieses in unserer Überzeugung schon immer der zentrale Punkt und Schnittstelle; höchste Zeit also, dass dies auch grafisch deutlicher unterstrichen wird. Außerdem haben wir im Produkterlebnis Unterpunkte ergänzt, die konzeptionell bei der Strategieentwicklung und der operativen Umsetzung unterstützen.
  • Ein paar alten Hasen ist vielleicht auch schon aufgefallen, dass wir im wahrsten Sinne des Wortes die Seiten gewechselt haben. Denn: Obwohl es keine bestimmte inhaltliche Leserichtung für das Ringmodell gibt, erfolgt die strategische Anwendung meist doch aus dem Kern heraus und wird daraus in Richtung Auftritt und Ansprache entwickelt. Dieser häufige Anwendungsfall entspricht unserer gewohnten Leserichtung von links nach rechts und ist daher etwas intuitiver lesbar.
  • Die Zusammengehörigkeit der Bereiche Stakeholder und Kern sowie Auftritt und Ansprache kommt noch etwas deutlicher heraus. Dies unterstreicht deutlich, dass diese Bereiche jeweils existenziell aufeinander angewiesen sind: Ohne Stakeholder kann kein Kern zum Leben gebracht werden, ohne Kern gibt es nichts, was durch die Stakeholder zielführend in ein Produkt gegossen werden könnte. Ohne Auftritt keine konsistente Ansprache und ohne Ansprache wird der Bereich Auftritt überflüssig.

Welche Punkte stechen euch als erstes ins Auge, die wir weiterentwickelt haben? Und was sind eure Gedanken dazu? Ich freue mich über eure Meinungen, Fragen und Ideen!

Und jetzt?

Unser oberster Anspruch beim Ringmodell ist es, komplexe Zusammenhänge greifbar und für strategische Beratungsprozesse nutzbar zu machen. Natürlich wollen wir, dass das Modell auf den ersten Blick intuitiv zugänglich ist und möglichst unmittelbar einen Mehrwert bietet. Allerdings wollen wir nicht so sehr vereinfachen, dass wir verfälschen, und nehmen daher eine gewisse Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit in Kauf.

In den nächsten Wochen und Monaten werden wir uns deshalb den unterschiedlichen Bereichen und Aspekten des Modells weiter annehmen und euch unter #Ringmodell2020 tiefere Einblicke bieten. In unterschiedlichen Formaten wollen wir euch so Anregungen durch viele Blickwinkel aus dem Netzwerk von Tourismuszukunft – Realizing Progress geben, wie ihr das Modell für euch in Wert setzen könnt und wie wir euch dabei unterstützen können. Meldet euch jederzeit gern bei mir oder meinen Kolleg*innen, wenn ihr Fragen habt!

Johannes

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Content strategisch entwickeln: Die äußeren Kreise des Tourismuszukunft Ringmodells

Immer wieder betonen wir, wie wichtig es ist, sich in der Content-Strategie von einer von Kanal und Plattformen getriebenen Denkweise zu verabschieden. Zu verschieden sind die Anforderungen im Einzelfall; zu viele Faktoren spielen bei der Konzeption einer strategischen und nachhaltig erfolgreichen  Kommunikation mit hinein.

Zentrale Grundlage unserer Strategieprozesse ist das Tourismuszukunft Ringmodell, das wir in sämtlichen Beratungsprojekten einsetzen. Es dient uns als Leitfaden für alle Marketing- und Kommunikations-Maßnahmen – beginnend vom Markenkern über die interne Kommunikation und Produktgestaltung bis hin zum Produkterlebnis, dem Auftritt und letztlich der gesamten Kommunikation nach außen.

Ringmodell reloaded – von der Markenentwicklung zum Kommunikationswerkzeug

Als Werkzeug zur Markenentwicklung, basierend auf Werten, Themen und Zielgruppen, hat Johannes Böhm  das Ringmodell Anfang des Jahres bereits in einem Blogbeitrag vorgestellt. In den letzten Monaten haben wir das Ringmodell nun konsequent in Richtung eines Kommunikationstools erweitert.

In unseren Innovationsmeetings, Hangouts und Telefonkonferenzen haben wir im Team den äußersten Kreis der Kommunikation – sprich: die Ansprache – systematisch durchdacht und grundsätzlich neu aufgesetzt. Heraus kam ein ebenso logischer wie inspirierender strategischer Ansatz: das Ringmodell Reloaded.

In etlichen Kunden-Projekten und Kommunikations-Workshops testeten wir den neuen Ansatz bereits auf seine Praxis-Tauglichkeit – und waren vom begeisterten Feedback selbst überwältigt: Das Ringmodell wird als Riesen-Gewinn in der Kommunikation nach außen wahrgenommen. „In zwei Tagen hast du es geschafft, ein neues Mindset zu etablieren, das Denken umzudrehen!“ „Das Ringmodell leitet bei konkreten Fragestellungen, es hilft bei Entscheidungen!“

Fünf Fragen – fünf Elemente der Ansprache

Die Elemente der Ansprache im Tourismuszukunft Ringmodell: Geschichte (Was?) – Funktion (Warum?) – Urheber (Wer?) – Format (Wie?) – Touchpoint (Wo?)
Die Elemente der Ansprache im Tourismuszukunft Ringmodell: Geschichte (Was?) – Funktion (Warum?) – Urheber (Wer?) – Format (Wie?) – Touchpoint (Wo?)

Warum ist das Ringmodell ebenso einfach wie hilfreich? Weil es die fünf wichtigsten Fragen in der Content-Produktion stellt, beantwortet und zueinander in Relation setzt. Den äußeren Bereich der Ansprache haben wir in drei Ebenen gegliedert, denen wir fünf Fragen zugeordnet haben:

  • Was? Die Geschichte
  • Warum? Die Funktion
  • Wer? Der Urheber
  • Wie? Das Format
  • Wo? Der Touchpoint

Und wie verhilft das Ringmodell zu besseren, multimedialen und kanalunabhängigen Geschichten? Stark vereinfacht gesagt: Wir planen Content nicht von „außen“, indem wir uns überlegen, welche Inhalte auf Facebook, Twitter & Co. „funktionieren“. Mit dem Ringmodell erarbeiten wir Content strategisch, beginnend bei den Werten und Leitgeschichten einer Marke – und plötzlich eröffnet sich ein ganzes Universum an Geschichten, an die man niemals gedacht hätte.

Tourismuszukunft Ringmodell – Außenring 1: Was? Die Geschichte

Ringmodell – Außenring 1: Was? Die Geschichte
Basierend auf den Werten einer Marke erarbeiten wir die Leitgeschichte in verschiedensten Ausformungen. Strategische Schwerpunktthemen spielen ebenso eine Rolle wie die Protagonisten der Story, deren Heldengeschichten wir formulieren. Storytelling also – erzählt aus der Perspektive des Kunden (Gastes) oder der des Anbieters.

Tourismuszukunft Ringmodell – Außenring 2: Warum? Die Funktion

Ringmodell – Außenring 2: Warum? Die Funktion
Inspirieren, Informieren, Orientieren oder Unterhalten: Die Leitgeschichte kann mit unterschiedlichen Intentionen erzählt werden. Diese Funktionen bedeuten bereits eine wichtige Weichenstellung für die Auswahl von Formaten und Touchpoints.

Tourismuszukunft Ringmodell – Außenring 3: Wer? Der Urheber

Ringmodell – Außenring 3: Wer? Der Urheber
Wer erzählt die Geschichte? Das Unternehmen? Seine Kunden oder Partner? Oder können Multiplikatoren und Celebrities gewonnen werden? Damit nicht genug: Auch die Gewichtung zwischen Owned, Paid, Earned und Shared Media ist im 3. Außenring zu treffen.

Tourismuszukunft Ringmodell – Außenring 4: Wie? Das Format

Ringmodell – Außenring 4: Wie? Das Format
Fotografie oder Video? Text oder Grafik? Einwegkommunikation oder Dialog? Bevor die Entscheidung für einzelne Touchpoints getroffen wird, sollte die strategische Gewichtung einzelner Formate geklärt werden.

Tourismuszukunft Ringmodell – Außenring 5: Wo? Der Touchpoint

Ringmodell – Außenring 5: Wo? Der Touchpoint
Jetzt, wo Urheber und Formate – die Rahmenbedingungen der Content-Produktion – festgelegt sind, ist die Entscheidung für die optimalen Touchpoints keine Sache des subjektiven Gefühls mehr. Online oder offline? Auf der eigenen Website oder auf Social Media-Plattformen? Omnichannel, lautet die Anforderung des Kunden – je nach Zeit, Personal und Budget können wir nun entscheiden, wo wir unseren Content strategisch so distribuieren, dass er die beste Wirkung entfaltet.

Content von „innen“ nach „außen“ denken

„Wir haben Social Media bisher immer von der falschen Seite aus gedacht …“ Dieses Feedback aus einem meiner Workshops zeigt sehr schön, wie das Tourismuszukunft Ringmodell die Richtung des Denkens ändern kann.

Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt ist, dass diese Denkweise unabhängig von Plattformen und Kanälen ist – und damit bei jeglicher technologischen Entwicklung beständig bleibt. Egal ob online oder offline, Print oder Digital – unser Content-Ansatz funktioniert universal. Und genau das bildet das Ringmodell nun auch ab.

… und plötzlich wird vieles klarer

„Plötzlich ist alles so einfach, so logisch …“ Die wichtigste Voraussetzung nachhaltiger Kommunikation ist die eigene Markenidentität und die Kenntnis der eigenen Zielgruppen. Mit der letzten Version haben wir zum ersten Mal auch im Ringmodell den Bogen von den Werten bis zum Content geschlossen.

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Die Marke ist tot – es lebe die Marke: Das Tourismuszukunft Ringmodell

Starke Marken wecken seit jeher Emotionen, geben Orientierung und bilden ein zentrales Kriterium bei Kaufentscheidungen. Wieso von einigen Seiten im Rahmen der Digitalisierung bereits ein Abgesang auf die Marken angestimmt wurde, ist mir ein Rätsel. Ich halte das für eine fatale Fehlinterpretation des sich verändernden Konsumverhaltens! Gerade in Zeiten, in denen alles immer und überall verfügbar scheint und man von unüberschaubaren Angeboten geradezu überschüttet wird, sehnt man sich als Verbraucher doch nach Einfachheit, Orientierung und Verlässlichkeit.

Natürlich genügt es dafür nicht, sich einfach ein neues Logo designen zu lassen und mit einem fetzigen Slogan und ein paar beliebigen Aussagen Werbung zu schalten. Marke muss heute holistisch betrachtet werden! Schafft man es aber, eine Marke zu etablieren, die authentisch gelebt wird und bei der Zielgruppe ihr Markenversprechen umfassend einlösen kann, dann ist man für die Zukunft – was auch immer der Wandel mit sich bringen mag – gut aufgestellt. Die wichtigsten Punkte, die dafür zu beachten sind, habe ich in fünf Thesen zusammengestellt.

5 Thesen zur Zukunft der Marke

Traut Euch, Markenidentität und Kommunikation extrem zu fokussieren! Die Bedeutung eines klaren Markenbildes wird nochmals deutlich größer werden als sie bereits ist.

Lebt das, was ihr erzählt! Nur Marken, die ihre kommunizierten Werte auch nach innen leben können, werden langanhaltend erfolgreich sein.

Kümmert Euch um Eure Marken und entwickelt sie aktiv! Marken, die erfolgreich sind ohne bewusst gesteuert zu werden, wird es nicht mehr geben.

Stellt das Produkterlebnis ins Zentrum Eures Denkens und Handelns! Es stellt die ultimative Schnittstelle zwischen Marke und Verbraucher dar, hier entscheidet sich ob das Markenversprechen gehalten werden kann.

Werdet Euch klar darüber, was Eure Marke ausmacht! Was Ihr anbietet ist offensichtlich, aber das wie und warum bildet den Charakter einer Marke und weckt die entscheidenden Emotionen und Gefühle.

 

Anhand dieser Grundlage haben wir das Tourismuszukunft Ringmodell weiterentwickelt. Entstanden ist ein Werkzeug, das es uns ermöglicht gemeinsam mit Euch für jeden Einzelfall die richtigen Ansatzpunkte zu identifizieren und Euch dabei zu unterstützen, Eure Marken zukunftsfähig zu entwickeln. Während man ganz konkret an einzelnen Punkten ansetzt hilft es dabei jederzeit Zusammenhänge zu erkennen und das große Ganze im Blick zu behalten.

Das neue Ringmodell von Tourismuszukunft

 

Das Modell ist in zwei Bereiche gegliedert: Einen inneren, der aus dem Kern und dem Ring Intern besteht, sowie dem äußeren Bereich, der in Auftritt und Ansprache unterteilt ist. Der Kern ist der innerste und wichtigste Bestandteil jeder Marke. Er beinhaltet Markenwerte und Vision und gibt der Marke eine Identität und Unterscheidungsmerkmale. Der zweite Ring, Intern, steht für alle Akteure die beteiligt sind den Markenkern zum Leben zu erwecken, indem sie Produkte gestalten, kommunizieren und interagieren.

Im äußeren Bereich übernimmt der Ring Auftritt die Funktion der Ansprache eine strategische Grundlage zu geben. So beinhaltet er die Zielgruppendefinitionen, Themenauswahl, das Corporate Design und auch Guidelines, um die Strategie für Alle greifbar zu machen und damit die Umsetzung zu garantieren. Im äußersten Ring, Ansprache, finden sich dann die Inhalte sowie sämtliche On- und Offline Kommunikationskanäle und Formate.

Unscheinbar aber sehr bedeutsam

Unscheinbar aber sehr bedeutsam sind die beiden Slider oben und unten. Sie veranschaulichen, welche Perspektive im jeweiligen Bereich welchen Anteil an der Entscheidungsfindung haben sollte. So sollte der Kern fast ausschließlich nach der eignen Identität definiert werden und auf der anderen Seite die Ansprache sich hauptsächlich nach den Bedürfnissen der Kunden, bzw. Partner ausrichten. Die Ringe dazwischen stellen einen Übergang dar, wobei die Produkte eine Sonderstellung einnehmen: Sie werden zu gleichen Teilen durch interne und externe Faktoren bestimmt.

Wir haben bisher überaus positive Erfahrungen beim Einsatz des Modells gesammelt. Alle Punkte und Projekte, an denen angesetzt wird lassen sich zu jedem Zeitpunkt im Gesamtprozess verorten. Es wird dadurch die Grundlage für langfristig konsistentes, strategisches Vorgehen geschaffen und der oft ewig gleiche Zyklus aus angestoßenen und nie komplett umgesetzten Strategieprojekten kann durchbrochen werden. Das nimmt intern den Druck nur um seiner selbst willen etwas beliebiges Neues anstoßen zu müssen und setzt Ressourcen für die wirklich wichtigen Aufgaben frei. Damit bietet das Tourismuszukunft Ringmodell einen effektiven Weg, Eure Organisationen und Marken auch mittel- und langfristig erfolgreich zu machen.

Mein Beratungsschwerpunkt im Tourismuszukunft Netzwerk liegt dabei speziell in den inneren Ringen, bis hinein in den Ring Ansprache. Habe ich mit einem Punkt Euer Interesse geweckt oder habt Ihr allgemeine Anmerkungen zum Modell oder den fünf Thesen zur Zukunft der Marke? Dann freue ich mich mit Euch darüber zu sprechen!