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Alexa, Google Destination und Co.: Content-Management in Destinationen

Ein Wandel steht uns bevor, der tiefgreifender ist, als alle Entwicklungen, die die Welt in den letzten Jahrzehnten gesehen haben. Die Digitalisierung zeigt gerade ihr eigentliches Potential. Wir stehen exakt jetzt im Jahr 2017 durch die Künstliche Intelligenz (KI) an einer Zeitenwende.  Wir reagieren nach hinten gewandt und versuchen unseren Ist-Stand zu bewahren. Richard David Precht bringt es in einem Interview auf den Punkt:

Wir versuchen im Moment, den Arbeitsmarkt von gestern mit einem Mindestlohn zu stabilisieren. Gutverdienende Piloten streiken, um ihre Privilegien zu sichern, bevor in zehn Jahren kein einziger Pilot mehr ein Flugzeug fliegt. Was wir im Augenblick machen: wir dekorieren auf der Titanic die Liegestühle um.

Wir dekorieren auf der Titanic die Liegestühle um – auch im Tourismus?

Die Digitalisierung verändert den Tourismus nachhaltig (vgl. hierzu unsere Infografik zur Digitalisierung im Tourismus). Auf KI basierende digitale Assistenten halten Einzug – auf unterschiedlichen Ebenen – entweder in Form von Chatbots in sozialen Medien (z.B. Facebook, WeChat) oder physisch materiell in den Wohnungen  durch Google Home oder Amazon Echo /Alexa. Globale Player stellen umfangreiche Tools zur Verfügung, um den Gast direkt zu servicieren (z.B. Facebook City Guides, Google Trips). Zudem nutzen sie ihre Macht aus und schaffen Walled Gardens (Google AMP, Facebook Instant Articles). So zerstören sie nachhaltig Webarchitekturen – nein, das komplette Web, wie wir es kennen.

Walled Gardens und Künstliche Intelligenz - die letzten zwei Entwicklungsstufen
Walled Gardens und Künstliche Intelligenz – die letzten zwei Entwicklungsstufen

Und wir? Wir benutzen das Internet nach wie vor wie ein Abbild klassischer Kommunikationskanäle! Wir relaunchen regelmäßig unsere Websites; wir bauen schöne Apps, die einmal heruntergeladen, um nicht mehr genutzt zu werden; und wir versuchen inmitten des Content Schocks mit unseren überschaubaren Mitteln unsere schönen Inhalte an den Mann zu bringen… wir dekorieren, aber wir beschäftigen uns nicht mit den echten Herausforderungen der neuen digitalen Welt.

Wir bearbeiten den Eisberg von der falschen Seite…

Um in der Analogie des Beispiels zu bleiben, beschäftigen wir uns mit der Spitze des Eisbergs. Wir arbeiten am Look & Feel unserer eigenen Präsenzen. Wir achten darauf, dass unsere Partner/Stakeholder glücklich sind. Wir achten darauf, dass die visuellen Präsenzen state of the art sind, das sie performen und für den Kunden einfach zugänglich sind. Wir denken in Ausgabekanälen.

Aber der Eisberg hat noch eine unsichtbare Seite unter Wasser, dem wir in den letzten Jahren zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt haben. Und diese unsichtbare Seite bekommt durch die neuen Entwicklungen des Internets mehr Gewicht – unsere Daten – unser Content!

Die Content-Realität in Destinationen!

Aus unserer Erfahrung haben wir in den allermeisten Kundenprojekten mit folgenden Herausforderungen zu kämpfen.

  1. Unübersichtliche Content-Substanz
  2. Medien- & sprachbezogene Contentstruktur
  3. Dezentrale Contenttöpfe, -verwaltung & -technik, in Folge unterschiedliche Contentstrukturen in den Abteilungen bzw. auf den unterschiedlichen Hierarchieebenen
  4. Dopplung von Aufgaben und Zuständigkeiten – zumeist keine expliziten Content-Verantwortlichkeiten
  5. Unterschiedliche Prioritäten der Contentauswahl – keine Contentstrategie
  6. Keine konsistenten Contentregeln und -rechte
  7. Keine für KI vorbereiteten Content-Strukturen

Die Konsequenzen sind zum Teil dramatisch. Strategische Content-Entscheidungen werden z.B. vom Wanderverantwortlichen getroffen, da man mit Tool XY so schön die Wandertouren visualisieren kann. Contentrechte, z.B. an Bildern, werden mit Füßen getreten, da kein funktionierendes Rechtemanagement existiert. Abmahnungen und dementsprechende Kosten sind die Konsequenz. Inhalte werden von unterschiedlichen Abteilungen oder Märkten oft doppelt und dreifach abgefragt, produziert und distribuiert. Und was aus unserer Sicht noch viel schlimmer ist: Für den Endkunden relevante Inhalte werden schlecht gepflegt, da vermeintlich keine Zeit hierfür vorhanden ist.  Der Content hat keine Lobby, es ist ein lästiges Thema. Dies muss ein Ende haben, spätestens jetzt.

Wir stehen an einer Zeitenwende!

Touristische Organisationen müssen sich die Frage stellen, welche Aufgaben sie in Zukunft haben (wollen). Im Think Tank #change4destination haben wir konkrekte Aufgaben erarbeitet, die von Marktseite für sinnvoll erachtet werden. Darunter eine These, die sich explizit auf den Content bezieht: Datenqualität ist Kernaufgabe

In dieser These heißt es wie folgt:

Trotz der zahlreichen neuen Aufgaben und Herausforderungen im digitalen Kontext gibt es eine Kernaufgabe für regional wirkende Akteure im Tourismus: Der Aufbau einer offenen digitalen Dateninfrastruktur und die Sicherstellung einer durchgängigen Datenqualität und -sicherheit im jeweiligen Gebiet.

Diese Dateninfrastruktur bedarf einer Contentstrategie: Was will ich mit meinen Inhalten? Was ist meine Aufgabe? Wie kann ich mich zukunftsfähig aufstellen? Wie kann ich meinen Kunden & Partnern einen echten Mehrwert bringen? Diese Fragen müssen jetzt beantwortet werden.

Jetzt ist Führungskompetenz gefragt!

Leader in Destiantionen müssen Haltung einnehmen!
Leader in Destiantionen müssen Haltung beziehen!

Vor allem in diesen turbulenten Zeiten ist es wichtig, eine Haltung in Bezug auf Content-Fragestellungen zu haben. Warum? Weil globale Akteure gerade dabei sind, die Rechte an unseren Daten und Inhalten durch die Hintertür auszuhebeln.

Ein Beispiel: Google benutzt die Inhalte unsere Websites  für Dienste und hat hierfür gemeinsam mit anderen Suchmaschinen-Herstellern einen gemeinsamen Standard entwickelt: schema.org! Wir als touristische Akteure stellen nun unsere Inhalte strukturiert den Suchmaschinen zur Verfügung (übrigens auch für Alexa und Co.), weil unsere Inhalte in den Diensten erscheinen sollen, wenn jemand nach „Sehenswürdigkeit XY“ oder „Wandern in XY“ sucht. In Konsequenz verschenken wir unsere Inhalte an globale Akteure und stärken so die Marktmacht dieser Player.

Wollen wir das? Ist das unser Auftrag? Ich glaube, wir kennen die Antwort.  Und ich könnte zig Beispiele zeigen, wo wir operativ getrieben globalen Akteuren hinterher rennen – gerade auf den Eisberg zu. Ohne tatsächlich an der Richtung des Schiffes zu arbeiten…ohne zu hinterfragen, wie wir die Marktmacht mit unseren Daten aufbrechen können… ohne an den tatsächlichen Herausforderungen zu arbeiten.

Neue Lösungsstrategien sind gefragt; erste Beispiele im Markt

Es gibt natürlich auch schon Beispiele im Markt, die sich mit der Thematik beschäftigen. So hat z.B. das Salzburger Land eine zentrale semantisch-strukturierte Datenbank geschaffen, die auch den Partnern zur Verfügung gestellt wird. Ein weiteres Beispiel ist die Region Villach, die in ihrer Digitalstrategie eine offene Content-Drehscheibe zum Rechtemanagement integriert hat, mit dem Ziel, die Hoheit & Kontrolle über die eigenen Daten zurückzugewinnen und systemunabhängig flexibel & dynamisch agieren zu können. Noch ein weiteres Beispiel aus Österreich: Die Österreich Werbung hat sich ausführlich mit ihrer Content-Strategie beschäftigt und eine kanalübergreifende & zielgruppenorientierte Content-Architektur entwickelt und eine zentrale Content-Abteilung geschaffen, die den Content zentral produziert und steuert.

Kennt Ihr noch weitere Beispiele? Nur her damit… ein Austausch in der Branche tut Not.

 

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Google Trips – Ein Weckruf für DMOs

Vor ein paar Tagen hat Google seine Travel App „Google Trips“ veröffentlicht. Das möchte ich zum Anlass nehmen, um daran einige der größten Veränderungen und Herausforderungen, denen DMOs aktuell gegenüberstehen, zu veranschaulichen und euch ein paar Empfehlungen an die Hand zu geben.

Was kann Google Trips eigentlich?

Für alle, die sich noch nicht näher damit beschäftigt haben, hier ein kurzes Video:

Der Leistungsumfang von Google Trips ist also eigentlich recht überschaubar. Das, was es kann, macht es dafür ziemlich gut.

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In einer Übersicht zeigt mir die App eine Übersicht meiner vergangenen und anstehenden Reisen. Alles automatisch aus meinen Emails und Kalendereinträgen importiert, versteht sich. Wähle ich dann eine Reise aus, bekomme ich Informationen, die in vier Unterkategorien abgebildet werden:

  • Reservierungen: Hier sind meine Flug, Hotel, Mietwagen Buchungen, etc. hinterlegt
  • Saved Places: Habe ich selbst schon Orte in der Region meiner Reise markiert, sind diese hier hinterlegt. Das funktioniert für die persönliche Auswahl an POIs genauso, wie beispielsweise für die Wohnorte von Freunden, Treffpunkte, etc.

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  • Food & Drink: Empfehlungen für Restaurants, Bars, usw.
  • Things to do: Löst endgültig den Reiseführer ab. Neben Bildern, Bewertungen, Öffnungszeiten, Entfernung und Empfehlung für die beste Besuchszeit lassen sich die POIs nach bekannten Kategorien sortieren. Indoors, Outdoors, Kindergeeignet, … und besonders spannend: „For You“, hier schlägt mir Google die spannendsten POIs für mich vor, basierend auf meinen Interessen und meinem Verhalten.
  • Je nach Reiseziel stehen noch zusätzliche Kategorien zur Verfügung. „Day Plans“ bietet Vorschläge für komplette Tagestouren, teils zu einem bestimmten Motto. „Getting Around“ beinhaltet alle Infos zu Verkehrsmitteln, bzw. zur Mobilität am Reiseziel allgemein. „Need to know“ stellt wichtige Infos kurz und knapp zusammen, wie zur Gesundheitsversorgung für Notfälle, Einkaufsmöglichkeiten oder die Verfügbarkeit von offenen WLAN Hotspots.

Ach ja, die gesamten Inhalte sind für jede Reise mit einem Fingertipp auch offline verfügbar, so dass die gesamte Funktionalität auch ohne Roamingpaket oder WLAN gewährleistet ist. Und ja, ich höre die Datenschutz Freaks unter euch schon schreien… Aber das soll an dieser Stelle mal keine Rolle spielen. Ich für meinen Teil bin gerne bereit, für einen solchen Mehrwert mit meinen Daten zu bezahlen.

Ist halt wieder mal eine neue App – warum ist das relevant?

Warum ich euch das alles erzähle? Weil Google Trips nur das aktuellste – und vllt. anschaulichste – Beispiel dafür ist, was sich für DMOs gerade massiv verändert. Digitale Assistenten wie Siri und große Player wie Booking oder Tripadvisor befeuern die gleiche Entwicklung:
Für DMOs wird es immer schwieriger, den Gast direkt zu erreichen!
Klar, das Smartphone ist immer dabei und Diensten von Google und Co hat man gelernt zu vertrauen. Außerdem bieten die Apps meist eine erstklassige Usability. Da rücken andere Medien und Formate und auch die subjektive Wahrnehmung vor Ort schon mal in den Hintergrund…

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Das Smartphone als omnipräsenter Urlaubsbegleiter

Welche Auswirkungen hat das?

  • UGC, 3rd Party Content, Nutzerdaten, … und deren Aufbereitung durch Google Trips und Co. erhalten noch stärkeren Einfluss aufs Gästeverhalten vor Ort.
  • Als DMO „guten“ Content zu produzieren und auszuspielen wird immer anspruchsvoller. Ihr bekommt immer stärkere Konkurrenz und verliert gleichzeitig zunehmend die Hoheit über Kanäle und das Umfeld des Medienkonsums. Die transportierten Botschaften müssen also unabhängig davon funktionieren. Außerdem muss mehr denn je der Mehrwert für den Gast, bzw. Nutzer im Vordergrund stehen, um überhaupt Relevanz zu erreichen.
  • Produkt- und Markenerlebnis werden immer wichtiger! Durch die ersten beiden genannten Punkte und die steigende Transparenz ist die tatsächliche Ausgestaltung und die gefühlte Qualität der touristischen Erlebnisse von so zentraler Bedeutung wie noch nie! Aus Gästesicht doch gar nicht so schlecht, oder? „Gute“ Destinationen und starke Marken haben dadurch auch wenig zu befürchten.

Wo gilt es jetzt anzupacken?

  • Denkt eure (touristischen) Marken holistisch, eine Marke ist nicht nur ein Logo und ein Claim! Eben nicht nur „Look“, sondern „Look and Feel“. Und seid an dieser Stelle ehrlich zu euch selbst und fokussiert euch! Welche Gefühle, welche Emotionen verkörpert eure Region oder Stadt wirklich? Richtet all eure Gästeerlebnisse gezielt darauf aus. Wenn jedes Erlebnis eure einmalige Identität in sich trägt, wird ganz automatisch das „richtige“ Bild von euch nach außen transportiert!
  • Arbeitet an eurem Produkt, am Gästeerlebnis! Erhöht nicht nur den objektiv messbaren Standard, sondern richtet euch nach den spezifischen Wünschen und Bedürfnissen eurer Zielgruppe. Habt den Mut auch ganz bewusst bestimmte Personengruppen nicht anzusprechen!
  • Geht eure Contentproduktion und Kommunikation strategisch an, ansonsten seid ihr in der Irrelevanz verschwunden, noch bevor ihr den neuen Wander-Folder produziert habt! Schafft in jedem Fall Grundlagen, pflegt eure Daten und stellt diese standardisiert zur Verfügung. Sensibilisiert eure Akteure!

Nochmal kurz und knackig bitte

Arrangiert euch mit dem veränderten Mediennutzungsverhalten eurer Gäste und kämpft nicht gegen Windmühlen! Nutzt anstatt dessen einen Großteil eurer Ressourcen für die Arbeit am Gästeerlebnis vor Ort. Holt euch dazu so viele Akteure und lokale Gruppierungen mit ins Boot wie möglich, denn das Gästeerlebnis hört nicht an der Hoteltür auf!
Ja, das ist aufwändig und anstrengend und erfordert ehrliches Commitment der Tourismusverantwortlichen, der Politiker, der Akteure vor Ort und aller Beteiligten. Zu allem Überfluss braucht es, neben einem grundsätzlichen Umdenken, vielerorts auch noch eine Neuformulierung des politischen Auftrags… Aber es lohnt sich. Langfristig ist es der einzig erfolgreiche Weg!
Seht euch als DMO als Identitätsstifter, Qualitätsprüfer, Unterstützer, Vermittler, Vordenker, Motivator, Kommunikator, … seid Enabler für euren (touristischen) Standort!

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Allgemein Immer wieder TZonntags Kommunikation Live-Kommunikation Technik/ Web & Tech

Immer wieder TZonntags: Google Trips, Kreative #KI, Periscope #save, Bundesliga als Tourismusfaktor

 

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Hoffentlich habt Ihr alle einen schönen Muttertag verbracht! Beim derzeitigen Traumwetter sollte das ja kein Problem gewesen sein. Um den Tag noch entspannt ausklingen zu lassen, bzw. gut in die neue Woche zu starten, legen wir euch unsere Linktipps der Woche ans Herz. Viel Spaß beim Lesen!

 

Unsere Veranstaltungs-Tipps: Konferenzen, Tagungen und BarCamps, die relevant für den Tourismussektor sind bzw. wo du uns triffst, findest du unter unseren Veranstaltungs-Tipps.

 

Empfohlen von Florian

Google Trips: der Tod von Destinationsapps?

Immer mehr wird in den letzten Tagen über den Reisebegleiter Trips aus dem Hause Google bekannt. So zeigt Tnooz einige Screens der App wohingegen Skift Funktionen der App erklärt.  Das Ergebnis ist offensichtlich – Google arbeitet an dem ultimativen Reisebegleiter, der alle relevante Elemente von (Städte-)Reisen abdeckt und alle Google Dienste intelligent miteinander verknüpft (Mail, Maps, Hotelfinder, etc.).

Wir können gespannt sein – in der Haut von App-Herstellern möchte ich allerdings gerade nicht stecken.

 

Empfohlen von Johannes

Kann #KI auch kreativ sein?

Kann künstliche Intelligenz kreativ sein? Viele tun sich schwer bei dieser Vorstellung, sind uns doch bisher Maschinen, Roboter und Software meist recht einfältige Zeitgenossen. Um die Antwort gleich vorweg zu nehmen: Ja, natürlich kann sie das! Theoretisch ist alles, was wir menschen leisten können, auch für KI kein Problem – und wohl noch viel, viel mehr.

Neil Jacobstein hat vor kurzem der Tagesschau ein Interview gegeben, in dem er sehr anschaulich erklärt, welche enormen Auswirkungen diese Technologie auf unser Zusammenleben haben wird. Gerade wenn ihr euch noch nicht sehr intensiv mit Künstlicher Intelligenz auseinandergesetzt habt, lege ich euch diesen kurzen Text ans Herz, um ein Gefühl dafür zu bekommen, welche unglaublich spannenden Entwicklungen sich hier anbahnen!

 

Empfohlen von Günter

Periscope #save’d – Livestreaming ohne Ablaufdatum

Was für ein guter, wunderbarer, fantastischer Morgen … Ich überschlug mich fast vor Freude beim Schreiben dieser Zeilen: Die 24-Stunden-Haltbarkeitsdauer von Periscope? Livevideos ist ab sofort aufgehoben! Die Lösung wurde per Livestream kommuniziert und gilt derzeit noch als „public beta“: Jeder Periscope-Stream mit dem Hashtag #save im Titel bleibt permanent sichtbar! Damit behebt Periscope auch seinen größten Nachteil gegenüber Facebook Live, wie TechCrunch in seiner Meldung betonte.

Vor zwei Wochen hatte der von Periscope unabhängige Dienst Katch bekannt gegeben, per 4. Mai zu schließen. Damit gab es keine reguläre Möglichkeit mehr, Periscope-Streams länger als 24 Stunden zu sichern. Ich habe mir bei meinen #TravelLive Reportagen immer mit dem parallelen Upload der Videos auf Vimeo geholfen, wodurch diese auch in Storify gut einbettbar waren. Ab jetzt funktioniert alles viel einfacher: Streamen, Tweet einbetten – fertig.

Empfohlen von Ben

Die Bundesliga als Tourismusfaktor

Heute kann ich einen Beitrag zu unserem IWTZ hinzusteuern, der meine drei Leidenschaften vereint: Tourismus, Marktforschung und Fußball. Die fast 1,4 Millionen Auswärtsfans in der Bundesliga für über 300 Millionen EUR Tourismuseinnahmen in den 18 Bundesligastädten. Auf Platz 1 liegt dabei die Stadt Dortmund, knapp vor München. Gerade für die Stadt Dortmund, die touristisch deutlich weniger stark besucht ist als zum Beispiel München, bedeutet der Fußballtourismus also eine enorme Einnahmequelle. Weitere interessante Zahlen, wie zum Beispiel welche Auswärtsfans am wenigsten bzw. am meisten Kilometer für Auswärtsspiele zurücklegen müssen, könnt ihr in meinem Artikel der Woche von Gib mich die Kirsche nachlesen.

P.S.: Dortmund (und das gesamte Ruhrgebiet) hat übrigens deutlich mehr zu bieten als „nur“ den BVB oder Fußball! 😉

Veranstaltungs-Tipps

Damit ihr keine wichtigen Veranstaltungen wie eine Tagung oder ein Barcamp mehr verpasst, gibt es in jedem „Immer wieder TZonntags“ eine aktuelle Liste anstehender Events. Immer mit dabei: Wen aus unserem Tourismuszukunft-Team ihr dort – auf der Bühne oder als Teilnehmer – antrefft.

 

Immer wieder TZonntags: Kristine Honig-Bock, Florian Bauhuber, Bastian Hiller, Catharina Fischer, Günter Exel, Roland Trebo, Benjamin Gottstein, Michael Faber, Catherina Langhoff, Johannes Böhm