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Das Ringmodell und Employer Branding – passt das zusammen?

Das Ringmodell dürfte vielen von Euch ja schon bekannt sein. Aber kann es auch Employer Branding? Und warum braucht es das?

Warum eigentlich Employer Branding?

„Wegen Personalmangel haben wir ab sofort dienstags geschlossen.“ Wer solche Botschaften an Restaurants oder Kneipen liest, der oder dem wird schnell klar: Der coronabedingte Lockdown, so notwendig er auch war und ist, hat zu einem massiven Brain Drain in der Tourismus-, Gastro- und Veranstaltungsbranche geführt. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Seit Jahren tobt der War for talents in immer mehr Branchen und Berufszweigen.

Doch wo eine Krise ist, ist auch eine Chance. In diesem Fall: Die Chance für Unternehmen und DMOs, sich mit sich selbst als Arbeitgeber zu beschäftigen. Wie gehe ich mit meinen Mitarbeiter*innen um? Welchen Purpose verfolge ich, welche Employer Value Proposition vermittle ich? Oder kurz gesagt: Warum sollen Menschen gerade bei mir anheuern und im Idealfall auch bleiben? Diese Fragen werden nicht durch eine neue Karrierewebsite oder einen fancy Claim beantwortet, sondern erfordern einen zielgerichteten strategischen Prozess.

Wer sich diese Fragen aber stellt und mit den Antworten umgehen kann (Mitarbeiter*innenbefragungen können für das Management erst einmal sehr schmerzhaft sein), hat viel zu gewinnen. Im Idealfall zufriedene, loyale, erfolgreiche und produktive Angestellte. Und damit eine gute Basis für langfristigen Unternehmenserfolg.

Was war gleich nochmal das Ringmodell?

Das Ringmodell ist die wichtigste Grundlage unserer strategischen Beratungsprozesse. 2020 wurde es gemäß unserer eigenen Maxime „Realizing Progressüberarbeitet und klarer visualisiert.

Das Tourismuszukunft Ringmodell - passt perfekt für Employer Branding
Das Tourismuszukunft Ringmodell – passt perfekt für Employer Branding

Die zentralen Aussagen des Ringmodells sind:

  • Das Produkterlebnis steht im Mittelpunkt. es ist der zentrale Punkt und die Schnittstelle zwischen der eigenen Identität und den Anforderungen der Kund*innen und Partner. Ein erfolgreiches Produkt muss beide Seiten einbeziehen.
  • Die inneren Ringe sind nach der eigenen Identität und den eigenen Bedürfnissen gestaltet. Die zentrale Frage hier ist: Wer bin ich und wofür stehe ich?
  • Die äußeren Ringe sind nach den Wünschen und Anforderungen der Kund*innen und Partner*innen gestaltet. Die zentrale Frage: Wie spreche ich meine Zielgruppen am besten an?

It’s a match

Und nun die Antwort auf die Frage „Passen unser Ringmodell und Employer Branding zusammen?“ Ihr ahnt es vielleicht schon: Ja – das tun sie – und wie!

Schauen wir uns dazu erst einmal eine ziemlich gute Definition von Employer Branding an. Sie lautet „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“ und stammt von der DEBA.

Und dann schauen wir auf den inneren Ring unseres Ringmodell an. Um was geht es da? Genau, um Identität, um Werte und Organisationskultur. Also um genau das, was eine glaubwürdige Employer Brand ausmacht. Und damit wird auch nochmal klar, was ich oben schon geschrieben habe: es geht nicht um Marketingmaßnahmen – die können eine fehlende Beschäftigung mit der eigenen Corporate Identity maximal kurzfristig ausgleichen. Darum sage ich: Geht strategisch an dieses Thema ran. Eure Mitarbeiter:innen werden es euch danken und euch ein Vielfaches von dem zurückgeben, was ihr hier investiert.

Eine klare Identität hilft – nicht nur beim Employer Branding

Apropos investieren – eine klare Identität hilft nicht nur fürs Employer Branding, sondern auch für alle anderen Entscheidungen und Maßnahmen eures Unternehmens oder eurer Institution. Das macht einen Invest in unseren blauen Ring umso wertvoller. 

Und dann? Dann schauen wir uns den Ring zum Produkterlebnis an. Schreibt mir gerne, wenn ihr das anders seht, aber ich behaupte, dass das Leitprodukt eures Employer Brandings eine langfristige, positive und für beide Seiten ertragreiche Arbeitsbeziehung sein muss. Da gibt es dann Nebenprodukte (z. B. Mitarbeiter*innenbenefits), Service (Weiterbildungsmaßnahmen) und Qualitätskriterien (Mitarbeiter*innenzufriedenheit) wie bei jeden anderen Produkt auch.

Das Leitprodukt einer Employer Brand ist eine gute und langfristige Arbeitsbeziehung.

Und analog zur Customer Experience (vom ersten Kontakt über Buchung und Aufenthalt bis zum Zeigen von Urlaubsfotos und Posts in Bewertungsportalen) gibt es für eure Angestellten im Idealfall eine ebenso positive Employee Experience. Einige Stationen hier: digitale Bewerbungstools, Mitarbeiter*innengespräche, eine guter Offboarding-Prozess und darüber hinaus.

Wie sieht es dann mit dem äußeren Ring aus? Hier holt ihr eure potenziellen Mitarbeiter*innen so ab, wie ihr es auch mit euren Kund*innen tun würdet: mit guter Kommunikation, zielgruppengerechten Maßnahmen und klaren Kernbotschaften. Gestaltet eure Marketingmaßnahmen nach den Anforderungen potenzieller Bewerber*innen, seid relevant und glaubwürdig. Und wenn ihr euch strukturell gut aufgestellt habt, darf jetzt endlich auch euer fancy Claim zum Einsatz kommen.

Das Fazit

Ich bin überzeugt: Employer Branding ist eine strategische Managementaufgabe und unser Ringmodell ist genau das richtige Tool dafür.  Du möchtest mit mir oder meinen Kolleg*innen darüber diskutieren? Ich freue mich über jeden Input.

P.S.: Unser Ringmodell funktioniert nicht nur für touristische Akteure. Gerade für euch getestet – mit einem Unternehmen aus dem Bereich Maschinenbau.

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Das Ringmodell 2020 – Realizing Progress

Von wegen 2020 kann nur negativ … Wir haben gute Neuigkeiten für euch: Es gibt eine aktualisierte Version unseres Ringmodells!

Warum eine Weiterentwicklung?

Nach einigen Jahren war es einfach an der Zeit, die wichtigste Grundlage unserer strategischen Beratungsprozesse wieder auf den Stand der Zeit zu bringen. Unserer eigenen Maxime „Realizing Progress“ folgend, haben wir die Struktur vertieft, einige Anpassungen im Wording vorgenommen und den Look etwas auffrischen lassen. Vielen Dank an dieser Stelle auch wieder an die lieben Kolleg*innen von KD1!

Außerdem war es uns in diesem Zuge ein großes Anliegen, die zentralen Aussagen unseres Modells noch deutlicher herauszuarbeiten:

Tourismuszukunft Ringmodell 2020

Die wichtigsten Neuerungen im Ringmodell:

  • Augenscheinlich ist, dass das Produkterlebnis jetzt auch visuell im Mittelpunkt steht. Strategisch ist dieses in unserer Überzeugung schon immer der zentrale Punkt und Schnittstelle; höchste Zeit also, dass dies auch grafisch deutlicher unterstrichen wird. Außerdem haben wir im Produkterlebnis Unterpunkte ergänzt, die konzeptionell bei der Strategieentwicklung und der operativen Umsetzung unterstützen.
  • Ein paar alten Hasen ist vielleicht auch schon aufgefallen, dass wir im wahrsten Sinne des Wortes die Seiten gewechselt haben. Denn: Obwohl es keine bestimmte inhaltliche Leserichtung für das Ringmodell gibt, erfolgt die strategische Anwendung meist doch aus dem Kern heraus und wird daraus in Richtung Auftritt und Ansprache entwickelt. Dieser häufige Anwendungsfall entspricht unserer gewohnten Leserichtung von links nach rechts und ist daher etwas intuitiver lesbar.
  • Die Zusammengehörigkeit der Bereiche Stakeholder und Kern sowie Auftritt und Ansprache kommt noch etwas deutlicher heraus. Dies unterstreicht deutlich, dass diese Bereiche jeweils existenziell aufeinander angewiesen sind: Ohne Stakeholder kann kein Kern zum Leben gebracht werden, ohne Kern gibt es nichts, was durch die Stakeholder zielführend in ein Produkt gegossen werden könnte. Ohne Auftritt keine konsistente Ansprache und ohne Ansprache wird der Bereich Auftritt überflüssig.

Welche Punkte stechen euch als erstes ins Auge, die wir weiterentwickelt haben? Und was sind eure Gedanken dazu? Ich freue mich über eure Meinungen, Fragen und Ideen!

Und jetzt?

Unser oberster Anspruch beim Ringmodell ist es, komplexe Zusammenhänge greifbar und für strategische Beratungsprozesse nutzbar zu machen. Natürlich wollen wir, dass das Modell auf den ersten Blick intuitiv zugänglich ist und möglichst unmittelbar einen Mehrwert bietet. Allerdings wollen wir nicht so sehr vereinfachen, dass wir verfälschen, und nehmen daher eine gewisse Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit in Kauf.

In den nächsten Wochen und Monaten werden wir uns deshalb den unterschiedlichen Bereichen und Aspekten des Modells weiter annehmen und euch unter #Ringmodell2020 tiefere Einblicke bieten. In unterschiedlichen Formaten wollen wir euch so Anregungen durch viele Blickwinkel aus dem Netzwerk von Tourismuszukunft – Realizing Progress geben, wie ihr das Modell für euch in Wert setzen könnt und wie wir euch dabei unterstützen können. Meldet euch jederzeit gern bei mir oder meinen Kolleg*innen, wenn ihr Fragen habt!

Johannes