Kategorien
Destinationen Kommunikation Produktentwicklung

Produktentwicklung: In 6 Schritten von der Strategie in die Umsetzung

Anna hat hier letztens einen schönen LebensraumIMPULS online gestellt zum Thema, wie du deine Gäste in die Produktentwicklung einbinden kannst. Wie aber kommst du von deiner Strategie hin zur konkreten Produktentwicklung?

Generell ist die Produktentwicklung so etwas wie die Königsdisziplin im Strategischen wie Operativen. Treffen im Produkt doch idealerweise die Identität des Anbieters – also der Region, des Reiseveranstalters, des Hotels – und die Bedürfnisse der gewünschten Zielgruppe komplett aufeinander. Und ja, ich weiß, du kennst unser Ringmodell so langsam in- und auswendig. Allerdings macht dieses die zentrale Lage des Produkterlebnisses besonders eindrücklich deutlich. Deshalb hier noch einmal als kleinen Reminder:

Reailzing Progress RIngmodell
Realizing Progress Ringmodell

 

Wie funktioniert allerdings im Destinationsmanagement der Transfer von der Strategie in die operative Umsetzung? Wie entstehen aus einer Strategie heraus konkrete und hierzu passende Produkte? Bzw. wie können bereits bestehende Produkte auf die Strategie angepasst werden?

 

Schritt 1: Festlegen einer klaren Strategie

Hoch hinaus - das Ziel mit einer neuen Strategie. (Foto: Greg Snell)
Hoch hinaus – das Ziel mit einer neuen Strategie. (Foto: Greg Snell)

Eine Strategie bedeutet, der Markenkern und die gewünschte Zielgruppe müssen klar definiert werden. Also: Wer bist du und wofür stehst du? Wen willst du als Wunschgast und wie tickt dieser?

Wirf hierzu gerne auch noch einen Blick auf unsere Beiträge rund um Markenkern/Stakeholder sowie Auftritt/Ansprache. Dort sind die wesentlichen Fragen aufgeführt, die du dir im Rahmen deiner Strategie stellen solltest.

 

Schritt 2: Ableitung von Produktprinzipien

Was heißt die Strategie für die Produktentwicklung?
Gemeinsam arbeitet es sich immer besser. (Foto: Greg Snell)

Vom definierten Markenkern und den Bedürfnissen der gewünschten Zielgruppe leiten sich die konkreten Produktprinzipien ab. Wie müssen Produkte gestaltet sein, um zur eigenen Region zu passen?

Hierfür gibt es einerseits Werteprinzipien, welche auf den definierten Werten für die Region (bspw. „Kreativität“, „Heimat“) aufbauen und die Identität versinnbildlichen. Zum anderen gibt es Zielgruppenprinzipien, welche darauf abzielen, wie die Bedürfnisse der Zielgruppe (bspw. individuelle Erlebnisse, hochwertige Qualität) in den Produkten abzubilden ist. Dabei ist zu beachten, dass das Produkterlebnis aus unterschiedlichen Produktkategorien besteht; die Produktprinzipien sollten somit sowohl auf Attraktionen als auch auf Touren, Städte oder Unterkünfte anwendbar sein. Entsprechend allgemeingültig und dennoch gleichzeitig klar sind diese zu formulieren.

 

Schritt 3: Definition von Leitprodukten

Definierte Leitprodukte - die Sperrspitze der Produktentwicklung
Leitprodukte auswählen heißt einen Fokus setzen (Foto: Greg Snell)

Produkte, welche alle Produktprinzipien erfüllen, können zu deinen Leitprodukten werden. Diese Angebote werden also in die Auslage gestellt, aktiv ins Marketing integriert und kommuniziert. Sie ziehen quasi deine Gäste an, auch wenn diese letztlich vor Ort noch ganz andere Aktivitäten unternehmen.

Allerdings können nur einige Produkte Leitprodukte sein, nicht alle in der Region. Schließlich willst du deine potenziellen Gäste ja leiten und ihnen helfen und sie nicht mit einer schieren Masse überfordern.

 


Zwischenstand

Eine schöne Strategie ist erstellt und zusammengeschrieben.
Fertig.

Fertig?
Nein, noch nicht fertig.

Viele Strategien versanden allerdings tatsächlich an genau dieser Stelle: An dem Punkt, an welchem das Strategiepapier vor einem liegt.

Doch danach muss es noch weitergehen, denn die Übersetzung für die Partner in der Region und die Kommunikation mit ihnen ist essentiell für eine erfolgreiche Umsetzung der Strategie.


 

Schritt 4: Aufbereitung & Kommunikation der Strategie für Partner

Für die Umsetzung essentiell: Kommunikation.
Kommunikation ist essentiell – egal ob analog oder digital (Foto: Greg Snell)

Deine Partner*innen in der Region müssen verstehen, was du tust und warum. Du benötigst deshalb nicht nur ein großes, umfangreiches Strategiepapier. Sondern ebenso eine Übersetzung der relevanten Informationen für deine Partner*innen.

Erklärvideos oder Infografiken erläutern die grundsätzliche Ausrichtung, die Bedürfnisse der Zielgruppe etc.
Digitale Tourismusnetzwerke, analoge Stammtische, Digital Coaches als Vermittler*innen in der Region sowie Seminare oder die Integration der Inhalte in beispielsweise Tourismustage sind an dieser Stelle ebenso mitzudenken.

Einige weitere Ideen findest du hierzu ebenso in unserem Beitrag über die Aufbereitung von Zielgruppenprozessen.

 

Schritt 5: Aufbereitung & Kommunikation der Produktprinzipien

Für die Umsetzung essentiell: Aufbereitung & Kommunikation.
Produktprinzipien schaffen Klarheit, wie die konkrete Ausgestaltung aussieht. (Foto: Greg Snell)

Deine Partner wissen nun also prinzipiell, wie deine generelle Strategie aussieht und verstehen die Zielgruppe.

Was aber bedeutet dies ganz konkret für sie?

Eine Übersetzung der Produktprinzipien für die verschiedenen Kategorien wie Unterkünfte, Attraktionen, Touren sowie gastronomische Einrichtungen ist notwendig. Was genau heißt das Produktprinzip für diese und was können sie tun, um dies in ihrem Betrieb umzusetzen?

Auch hierbei helfen Checklisten, Infografiken, Best-Practice-Beispiele, Site-Inspections sowie die Durchführung von Seminaren oder Workshops.

 

Schritt 6: Individuelle Unterstützung bei der Produktentwicklung

Individuelle Unterstützung bei der Umsetzung der Produktprinzipien
Vor Ort bekommt man immer noch die besten Eindrücke. (Foto: Greg Snell)

Die vorherigen Punkte setzen auf die Gastgeber*innen selbst, dass sie selbst Beispiele und Anleitungen auf die Rahmenbedingungen ihres eigenen Unternehmens anpassen.

Noch besser geht dies mit individuellen Coachings. Diese können über geschulte Coaches aus der Region, die Mitarbeitenden der Tourist-Info vor Ort sowie über externe Berater*innen durchgeführt werden. Gemeinsam wird hier in 1-zu-1-Gesprächen über die individuellen Herausforderungen gesprochen oder sich das konkrete Produkt vor Ort angeschaut und direkt persönliche Lösungen und Ideen zur verbesserten Ansprache der Wunschgäste bzw. zur verbesserten Integration der Identität der Region abgestimmt.
Vor ziemlich genau einem Jahr waren Andrea und ich zusammen in Falkenberg/Elster und machten genau dies mit dem Erholungsgebiet Kiebitz: Wir schauten gemeinsam mit den Akteur*innen or Ort, was in welcher Form zur Strategie passte oder gegebenenfalls angepasst werden sollte.

 

Die DMO als Unterstützerin

Was sich anhand der obigen sechs Schritte sehr schön noch einmal zeigt: Die Rolle der DMO als Destination Management Organization. Es genügt eben nicht, als DMO eine Strategie aufzusetzen. Diese muss auch in die Breite gebracht werden, den verschiedenen Akteur*innen in ihrer Sprache und auf den von ihnen gewünschten Wegen vermittelt werden. Nur gemeinsam können die Wunschgäste erreicht und glücklich gemacht werden. Und ja, für diese Vermittlung genügt es nicht, ein einziges Seminar aufzusetzen oder einmal ein Dokument per E-Mail zu verschicken. Hierzu gehört stattdessen Regelmäßigkeit und das Knüpfen von Kontakten, als Ansprechpartner*in präsent zu sein.

An allen den Punkten der Produktentwicklung – von der Strategieentwicklung über die Schaffung konkreter Ableitungen für die verschiedenen Akteur*innen bis hin zur Aufbereitung der Ableitungen und der individuellen Beratung vor Ort – unterstützen wir euch gern. Sprich uns einfach an, wenn du Unterstützung benötigst.

 

Kategorien
Change Management Destinationen Dienstleister Hotel Marke

Eintauchen in unser Ringmodell: die inneren Kreise

Vor einiger Zeit haben wir euch davon berichtet, dass wir unser Tourismuszukunft-Ringmodell überarbeitet haben. So sieht es nun aus:

Ringmodell von Tourismuszukunft – Realizing Progress, 2020

Zum generellen Aufbau und Zusammenspiel der verschiedenen Ringe haben wir bereits ein bisschen was geschrieben. Gerne möchten wir Dir jedoch die Kreise und ihre Inhalte noch etwas näher erklären. Was steckt dahinter? Was bedeutet das jeweils für Dich?

Fangen wir in diesem Beitrag mit den inneren Ringen, Kern und Stakeholder an. In zwei weiteren Beiträgen gehen wir dir dann noch stärker auf die äußeren Ringe (Auftritt und Ansprache) sowie das in der Mitte stehende Produkterlebnis ein.

Ringmodell - innere Kreise
Die inneren Ringe im Ringmodell von Tourismuszukunft – Realizing Progress, 2020

Die inneren Ringe, Kern und Stakeholder, sind generell vorrangig nach der eigenen Identität und internen Bedürfnissen gestaltet, beantworten also quasi die Frage: „Wer bin ich und wofür stehe ich?“

 

Der Kern

Im Marken-Kern finden sich die Werte, natürliche Voraussetzungen und die Vision. Was steckt hier jeweils dahinter?

Der Marken-Kern ist die Grundlage für eine gemeinsame Basis und Ausrichtung.
Der Marken-Kern ist die Grundlage für eine gemeinsame Basis und Ausrichtung.
    • Natürliche Voraussetzungen: Alles was grundsätzlich so da ist: Die Landschaft, die Geschichte, Persönlichkeiten, die Mentalität der Menschen… All dies beeinflusst die eigenen Werte enorm. Die natürlichen Voraussetzungen sind im allgemeinen recht feststehend, auch Corona konnte diese nicht wirklich beeinflussen – eher sind sie dadurch deutlich zu Tage getreten. Dennoch können sich Natürliche Voraussetzungen langfristig ändern, beispielsweise durch die Folgen des Klimawandels.
    • Werte: Was genau macht uns aus? Wofür stehen wir? Und wofür treten wir ein? Diese Werte sind oft durch die Natürlichen Voraussetzungen beeinflusst. Sie sind die reduzierteste Form, um die eigene Identität zu beschreiben. Für sich alleine stehend können sie aber den Markencharakter nicht vollumfänglich erfassen; dies gelingt nur im Kontext der weiteren Aspekte des Kerns.
    • Vision: Die Vision beschreibt das Selbstverständnis und nimmt den Blick nach vorne auf: Wo wollen wir hin? Wofür wollen wir in der Zukunft stehen, was ist uns wichtig und wie wollen wir wahrgenommen werden? Dass diese Vision auf den bestehenden Natürlichen Voraussetzungen und Werten aufbaut, ja, aufbauen muss, versteht sich wohl von selbst.

Die Leitgeschichte ist in dem Kern-Ring etwas abgesetzt. Kein Wunder, denn diese kombiniert die vorab genannten drei Aspekte miteinander, formuliert die grundlegenden Antworten auf die Frage „Wer bin ich und wofür stehe ich?“ in einer für die verschiedenen Akteure verständlichen und leicht zugänglichen Form.

Die Stakeholder

In unserer 2020-Version des Ringmodells sind die Stakeholder auch visuell näher an den Kern herangerutscht. Aus Gründen. Denn die Stakeholder sind überaus wichtig, um den Kern zum Leben zu erwecken. Gleichzeitig beeinflussen die Stakeholder den Kern und bringen ihn zum Leben. Wenn es beim Kern und den Stakeholdern um die eigene Identität und die internen Bedürfnisse geht, gehören die Bedürfnisse der Stakeholder und deren Identität hier ganz eindeutig mit dazu.

Allein ist keine Option. Nur gemeinsam kann der Kern „zum Leben erwacht“ werden.
Allein ist keine Option. Nur gemeinsam kann der Kern „zum Leben erwacht“ werden.

 

Wer aber sind die Stakeholder im Tourismus?

  • Was hierzu meist als erstes einfällt: Alle touristischen Akteure, mit denen das eigene Unternehmen mehr oder weniger viel zu tun hat bzw. mit denen das eigene Unternehmen mehr oder weniger viel verbunden ist.
  • Was gerne vergessen wird: Alle nicht-touristischen Akteure, mit denen das eigene Unternehmen mehr oder weniger viel zu tun hat bzw. mit denen das eigene Unternehmen mehr oder weniger viel verbunden ist, seien es beispielsweise Lieferanten oder auch politische Gremien, andere Unternehmenszweige etc.
  • Was noch öfter vergessen wird: Die Einwohnerinnen und Einwohner. Tourismus ist immer auch Standortmarketing, entsprechend sind die Bürgerinnen und Bürger immer mit zu denken.
  • Was fast immer vergessen wird: Das gesamte eigene Team.

Worüber solltest du dir nun in Bezug auf die Stakeholder konkret Gedanken machen?

  • Akteure: Wer ist alles wichtig? Wer spielt eine bzw. wer spielt welche Rolle? Eine Stakeholder Map hilft dir dabei, die Vielzahl der verschiedenen Akteure und ihre Abhängigkeiten von- und miteinander klar zu ziehen und zu verdeutlichen. Und zwar für alle der oben genannten Gruppierungen.
  • Organisationsstruktur: Wie bist du intern organisiert? In agilen Projektteams oder in starren hierarchischen Ebenen? Wie sieht die Organisation mit deinen Partnern aus? Wer ist Mitglied, wer im Vorstand, wer ein Kooperationspartner? Und vor allem: warum? Welche Organisationsstruktur ist rein politisch motiviert, was  ist „historisch gewachsen“ und was ist bzw. wäre wirklich sinnvoll?
  • Organisationskultur: Neben der Struktur wird oft die Kultur vergessen. Wie geht ihr alle miteinander um? Spricht man miteinander oder mehr übereinander? Gibt es eine offene und konstruktive Fehlerkultur? Wird geduzt oder gesiezt? Trifft man sich nur auf Arbeit oder auch darüberhinaus?
  • Wissensmanagement: Weiterbildung ist wichtig. Dabei geht es um die Vermittlung von Kompetenzen, jedoch ebenso um die Vermittlung all der Inhalte aus dem Markenkern. Wenn die Stakeholder den Kern selbst nicht verinnerlicht haben, können sie dessen Inhalte auch nicht nach außen tragen. Wissensmanagement kann dabei digital oder analog passieren – je nach Zielstellung.
  • Kommunikation: Eng mit dem Wissensmanagement und der Organisationskultur verknüpft ist die Kommunikation. Wird alles in die große Runde kommuniziert? Oder erst in kleiner Runde? Wer kommuniziert überhaupt? Und wer muss informiert werden, wer kann informiert werden? Ist die Kommunikation ein-,  zwei- oder sogar mehrdirektional? Und nicht ganz unwichtig: Welche Kanäle, Technologien und Formate stehen zur Verfügung? Auch hier gehen wieder digitale und analoge Kanäle und Maßnahmen Hand in Hand.

Alle genannten fünf Aspekte hängen stark voneinander ab und beeinflussen sich gegenseitig, können also nicht komplett losgelöst voneinander betrachtet werden.

Gerade in Krisensituationen wie der Corona-Pandemie treten Probleme oder Unklarheiten in den fünf Aspekten stark hervor. Hattest du im Rahmen von Corona alle Akteure im Blick? Habt ihr euch zusammengetan und euch gegenseitig unterstützt? Wie habt ihr euch gegenseitig auf dem Laufenden gehalten, über neue Regelungen und neue Maßnahmen? Habt ihr die Situation auch konstruktiv genutzt, um den Blick gemeinsam nach vorne zu richten und euch zukunftsfähig aufzustellen?
Change Management beschreibt eure Fähigkeit mit Veränderungen klar zu kommen – oder noch besser: Sie für euch in Wert zu setzen – und zieht sich durch diesen gesamten Ring hindurch.

Jetzt bist du dran

Natürlich ist die gesamte Ausgestaltung von Kern und Stakeholdern abhängig vom eigenen Unternehmen. Eine DMO verfolgt ganz andere Ziele und Aufgaben als ein Restaurant oder ein Hotel. Letztendlich geht es jedoch darum, miteinander in die gleiche Richtung zu arbeiten, die gleiche Vision zu verfolgen. Nur dann profitieren alle voneinander. Welche Aspekte sind für dein Unternehmen bereits komplett deutlich und wo hakt es aktuell?

  • Ist dein Marken-Kern klar definiert? Und zwar nicht nur in deinem eigenen Kopf, sondern auch für alle Beteiligten? Herrscht ein gemeinsames Verständnis für die eigene Marke vor?
  • Sind deine Stakeholder und das gesamte Zusammenspiel von euch allen miteinander deutlich? Weißt du, wer deine Stakeholder sind und was sie in welcher Form von dir benötigen? Und sind sich ebenso diese Stakeholder deiner bewusst und wissen, was sie von dir erwarten können und was du von ihnen brauchst?

Wenn du Fragen dazu hast, dich einfach austauschen möchtest oder eine*n Sparringspartner*in brauchst – dann melde dich einfach bei uns, wir freuen uns immer auf neue Perspektiven, Einblicke und Gedanken!

 

PS: Beiträge zu den äußeren Ringen Auftritt und Ansprache sowie zum Ring Produkterlebnis folgen zeitnah. Stay tuned.

 

Kategorien
News & Infos Team

CHANGE-EXPERTIN: ANDREA SCHNEIDER VERSTÄRKT TOURISMUSZUKUNFT

„Alle haben gesagt, das geht nicht, dann kamst du und hast es einfach gemacht!“

Das sagen Freunde und ehemalige Arbeitskollegen über mich. Und es stimmt. Ich liebe Veränderung. Nicht der Veränderung wegen, sondern weil mich zielgerichtete Entwicklungen von Themen, Inhalten und Menschen glücklich machen. Der digitale Wandel und Tourismuszukunft bieten mir da ein grosses Wirkungsfeld, meine Kompetenzen bei der Marken- und Identitätsentwicklung sowie in Zielgruppenprozessen einzubringen. Dazu kommt meine Erfahrung bei Mitarbeiterentwicklung und Stakeholder Management, welche für erfolgreiche Veränderungsprozesse unabdingbar sind. Ich mag also gross und vernetzt denken, aber auch dafür sorgen, dass die verschiedenen Anspruchsgruppen im selben Boot sitzen und das Erarbeitete schliesslich auf die Strasse gebracht wird.

Glokalistin aus Interlaken

Meine Jahre in Zürich mit Projekten in Städten rund um die Welt fand ich ebenso toll wie das ländliche Leben mit der Bilderbuchnatur, welche sich mir nun im Berner Oberland bietet. Die Abwechslung machts eben aus: Kunstausstellungen, Konzerte von jungen Musikern, Entdeckung von Street Art und hippen Cafés im urbanen Umfeld, dann wieder Spaziergänge, Frischluftkuren und Stille in der Natur, beides mag ich, beides brauch ich. Und dann gehe ich manchmal auch auf innere Entdeckungsreise. Bei Yoga tanke ich Energie und nehme Anlauf für weitere Aufgaben und Projekte.

Per du mit dem Ringmodell

„Wir brauchen eine neue Website und zwar schnell!“ waren die Worte, mit denen ich bei Interlaken Tourismus bei Stellenantritt begrüsst wurde. Aus einer Website wurde ein Digitaler Wandlungsprozess.

Und so kam es, dass der Mann mit Hut (Florian Bauhuber) vorbei kam und bald war ich auch per du mit dem Ringmodell. Wen ich im Lauf des gemeinsamen Prozesses auch kennenlernte vom Netzwerk der Enthusiasten – alle haben sie fachlich und menschlich überzeugt, alle haben sie den Funken Lust auf Zukunft überspringen lassen. Einige Workshops, Projekte und Gespräche mit den Netzwerkpartnern später war die Vision für meine ideale Lebensgestaltung geboren. Und so klopfte ich bei Tourismuszukunft an.

“I am not born for one corner, the whole world is my native land”

Das waren Senecas Worte vor tausend Jahren. Und der Philosoph spricht mir damit aus der Seele. Ja, ich bin aus der Schweiz und nach Pascal Gebert die zweite Netzwerkpartnerin aus dem Land, das aufgefaltet riesig wäre. Aber eigentlich bin ich überall dort zuhause, wo ich Menschen und Inspiration finde.

 

Inspiration finde ich auf Reisen, aber auch in kleinen Dingen des Alltags, in Bildern und Situationen, Tönen und Gerüchen und im Lächeln von Menschen. Durch Inspiration finde ich oftmals Ideen und Lösungen für anstehende Herausforderungen. Damit eben solche Momente der Inspiration entstehen können, muss ich selbst bestimmen können, wann und wo ich arbeiten möchte. Wie schön, nun Teil von Tourismuszukunft zu sein, wo New Work aktiv gelebt wird.

Neugierig geworden? Dann freut euch auf den kommenden Monat, denn da werde ich euch im Rahmen der TZ-Teamkommunikation noch etwas mehr über mich verraten.

 

Kategorien
Destinationen Touristische Trends

Destinationsentwicklung – Warum es Partner Management Systeme braucht… – Nachtrag zum #dchh13

Langfristige strategische Projekte in Destinationen erfordern die Unterstützung einer Vielzahl von internen und externen Stakeholdern der Region. In Unternehmen ist das nicht viel anders… Nur wenn ich meine Abhängigkeiten positiv plane und beeinflusse, habe ich eine Chance Großprojekte erfolgreich zu implementieren. Dieser Prozess des Stakeholder zu Partner machen und dann gezielt zu managen, sollte also Teil von langfristigen Projekten sein.