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Personas und Customer Journey im MICE-Segment (#mexcon18)

Vergangene Woche war ich in Wiesbaden auf der MEXCON, der Meeting Experts Conference. Wie versprochen hier noch ein Blogbeitrag, aufbauend auf und ergänzend zu meinem Vortrag zum Thema Personas und Customer Journey.

 

Personas und deren Customer Journey im B2C-Bereich – das ist recht einfach. Derjenige, der das Produkt kaufen soll (der Gast) ist derjenige, der auch angesprochen wird. Der Gast kauft das Produkt – also die Reise – für sich selbst. Fertig. Okay, gegebenenfalls reist noch jemand mit anderen Ansprüchen mit. Und ja, manchmal ist der Buchende nicht der tatsächliche Entscheider. Dennoch bleibt alles recht übersichtlich. Im B2B-Bereich ist das Ganze deutlich komplexer. Hier buchen Personen innerhalb eines Unternehmens Veranstaltungen, die dann wiederum von komplett anderen Personen besucht werden.

 

B2B-Zielgruppen bei der Eventplanung

1. Der Tagungs-/Event-/Kongressbesucher

Zum einen ist da derjenige, der auf eine bestimmte Tagung oder zu einem Kongress kommt – der Besucher. Auf diesen und dessen Bedürfnisse sollte die gesamte entsprechende Veranstaltung ausgerichtet sein. Ein Ärztekongress hat dabei definitiv andere Anforderungen als ein Gamer-Event, eine Volksmusik-Veranstaltung andere als ein Heavy-Metal-Festival.

Wie soll deine Tagung aussehen? Mit Tisch und Laptop?
Wie soll deine Tagung aussehen? Mit Tisch und Laptop?

Es gilt also Personas für diese Besucher zu entwickeln: Wie kommen diese überhaupt auf die Veranstaltung? Wie und wo informieren sie sich weiter über diese? Wie und wo buchen sie? Was erwarten sie vor Ort? Basierend auf all diesen Fragen gilt es, dein Produkt auszurichten.

Für Tagungs- und Event-Locations ergeben sich hierdurch alleine für die vor-Ort-Phase Fragen zu u.a.

  • Anreise (z.B. Veranstaltungs-Zugticket? Shuttleservice? Parkplätze?)
  • Programmgestaltung (z.B. enggetaktetes Programm oder viele Pausen? Wie früh kann begonnen werden?)
  • Raumgestaltung (z.B. Theaterbestuhlung oder eher locker? Stühle mit Tischen oder einfach nur Hocker und Sitzkissen? Moderationswände und Flipcharts oder Legosteine und Bastelmaterialien?)
  • Catering (durchgängig? Running Dinner? Fleisch oder besser vegetarisch/vegan?

https://www.instagram.com/p/BkSRffbhGqa/?taken-by=kristinehonigmarketing

 

2. Der Tagungs-/Event-/Kongress-Ausrichter

Der Gast, welcher die Veranstaltung besucht, ist das eine. Doch erst einmal muss diese Veranstaltung von irgendwem organisiert werden. Auch hier tickt das Unternehmen, welche die Volksmusik-Veranstaltung organisiert sicherlich anders als das Unternehmen mit den diversen Heavy-Metal-Konzerten im Angebot.

Wenn du entsprechende Events zu dir holen möchtest, solltest du also wissen, wie die Bedürfnisse dieser Ausrichter sind. Das Gute hierbei: Das Ausrichter-Unternehmen und die Besucher gehen wertemäßig meist in eine gleiche Richtung. Wenn Red Bull eine Veranstaltung ausrichtet, werden andere Personen angesprochen, als wenn Klosterfrau Melissengeist eine Veranstaltung ausrichtet.

Als Tagungs- und Eventlocation stellen sich hier Fragen wie u.a. diese für dich:

  • Location/Umgebung: Hippe, abwechslungsreiche oder eher ruhige, konzentrierte Umgebung?
  • Anreise: Welche Verkehrsmittel sind relevant? Kann ein Shuttle zum weiter entfernt liegenden Bahnhof organisiert werden?
  • Welches Image hat die Location? Passt das zusammen?

Du siehst bereits: Die Fragen überschneiden sich zum Teil mit den obigen der Besucher. Was nur natürlich ist. Denn: Möchtest du das organisierende Unternehmen auf deine Seite ziehen (also in deine Location), so muss diese Location und dein Veranstaltungskonzept perfekt zu deren Besuchern passen.

 

3. Der tatsächliche Tagungs-/Event-/Kongress-Bucher

Der obige Ausrichter ist das Unternehmen. Problematisch: Du hast es nicht mit Unternehmen, sondern mit Personen zu tun. Und diese könnten teilweise noch einmal anders ticken, als das Unternehmen. Die Frage, wer der wirkliche Entscheider ist (tatsächlich die Person, mit der du sprichst oder doch deren Chef?) ist ebenso eine wesentliche Frage für dich sowie außerdem, wie du genau diese Person überzeugen kann.

Die Location (siehe oben) passt in jedem Fall und du weißt auch, wie du die Besucher vor Ort glücklich machen kannst. Wie machst du jedoch den Buchenden glücklich, denjenigen, der letztlich sagt hop oder top?

  • Mit Zahlen, Daten, Fakten? Ein Diagramm und eine Excel-Liste nach der anderen? Oder besser mit drei vergleichbaren Best-Practice-Beispielen?
  • Mit Kosten-Leistungs-Übersichten oder mit Reputation?
  • Mit extrem kreativen, innovativen Ideen („So etwas gab es noch nie!“) oder eher mit jahrelanger Erfahrung?

 

9 Punkte, die du bei der Erarbeitung deiner Personas im B2B-Bereich beachten solltest

Das Thema Personas geht im B2B-Bereich also deutlich breiter als im B2C-Sektor und ist letztlich eine Mischung aus Gast, Ausrichter und Bucher.

Was bedeutet dies für die Erarbeitung von Personas und deren Customer Journey? Du musst in jedem Fall in mehreren Kategorien denken. Zielgruppen wie „Unternehmen und Verbände“ genügen generell nicht, da unterschiedliche Unternehmen und unterschiedliche Verbände komplett andere Erwartungen haben. Im B2B-Geschäft wird viel in Unternehmen gedacht – dennoch sind es auch hier Personen, die einerseits diese Unternehmen bilden sowie für diese entscheiden. Denke deshalb besser in Personen als in Unternehmen!

Wie soll deine Tagung aussehen? Outdoor, leger, anders?
Wie soll deine Tagung aussehen? Outdoor, leger, anders?

Das heißt konkret (und ja, das gilt letztlich zu großen Teilen auch für den B2C-Bereich):

  1. Bevor du generell über Zielgruppe redest, musst du erst einmal schauen, wer du selbst bist, wofür dein Unternehmen steht. Unser Tourismuszukunft-Ringmodell kann dir dabei helfen.
  2. Gestalte unterschiedliche Personas für die Besucher deiner Tagungen / Kongresse / Veranstaltungen und für die Organisatoren von diesen.
  3. Beachte dabei dass auch diese – selbst wenn es hier ganz stark um einen beruflichen Kontext geht – zeitgleich auch Menschen mit einem Privatleben sind.
  4. Für die Persona: Denk in Klischees! Reduziere. Denk dir Geschichten zu deinen Personas aus. Mach diese hierdurch konkret und lebendig!
  5. Integriere unterschiedliche Abteilungen deines Unternehmens und externe Partner, die mit dieser Persona zu tun haben in die Entwicklung von dieser. Hierdurch erhältst du unterschiedliche Blickwinkel auf diese.
  6. Validiere deine Ergebnisse. Stimmt das tatsächlich so, wie du es dir vorstellst?
  7. Bei der Customer Journey gilt es ein bisschen verrückt zu denken: Wie kannst du an jedem einzelnen Kontaktmoment dafür sorgen, dass die Persona dich wahrnimmt, sich für dich interessiert oder bei dir buchen will? Ideen streichen kannst du später immer noch. Und: Über die verrücktesten Gedanken entstehen meist am Ende die besten Ideen, mit denen du dich von deinen Mitbewerbern abhebst.
  8. Außerdem wichtig bei der Customer Journey: Brems dich aus, mach langsam! Überspring nicht mehrere Kontaktpunkte. Je kleinteiliger du hier vorgehst, desto weniger überspringst du auch bestimmte Bedürfnisse der Persona – die letztlich zur Buchung oder zum Besuch bei dir sorgen.
  9. Lass all die erarbeiteten Informationen nicht in der Schublade verschwinden. Häng die Personas als Poster im Büro auf. Erstelle Checklisten basierend auf den Customer Journeys, die tatsächlich vor jeder Veranstaltung gecheckt werden. Ergänze diese laufend.

 

An dieser Stelle noch ein Dank an das German Convention Bureau, das die MEXCON top organisierte, ein großartiges Programm auf die Beine gestellt hat und dazu für eine hervorragende Online-Begleitung dieser Veranstaltung sorgte.

 

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Immer wieder TZonntags Live-Kommunikation Technologie Trends Termine Touristische Trends Veranstaltungen

Aus für „Immer wieder TZonntags“: Neujahrsempfang 2018, Open Data Round Table, ADAC-Tourismuspreis, WeChat-Verschmelzung, #DigiDay17, Warum?

AUS, VORBEI, FÜR IMMER – für unser „Immer wieder TZonntags“-Format. Fast exakt vor drei Jahren starteten wir dieses Format, um unsere relevantesten Fundstücke und Themen der Woche auf unserem Blog zu kuratieren. Heute ist der letzte dieser Art. Wir hinterfragen ständig was wir machen; das gilt natürlich auch für unsere Kommunikation. Wir haben dieses Format eingeführt um allen Netzwerkpartnern Sichtbarkeit mit ihren Themen zu geben. Das haben wir zu einem Zeitpunkt gemacht, als das mit unserer alten Webpräsenz noch nicht möglich war. Einige haben es vielleicht mitbekommen, wir haben unsere Webseite einem Refresh unterzogen. Mittlerweile sind viele Themen und Kompetenzen der Netzwerkpartner auf unserer Webseite sichtbar. Zudem haben alle Netzwerkpartner persönliche Seiten, in denen jeder sich und was ihn bewegt zeigen kann.

Wir werden auch weiterhin bloggen – wahrscheinlich sogar wieder mehr als bisher! Und 2018 werden wir unsere Kommunikation auf neue Beine stellen – mehr Infos dazu folgen.

Neujahrsempfang 2018: Anmeldung offen!!!

Empfohlen von Florian

Es gibt auch Traditionen, die wir beibehalten – so wird es im Jahr 2018 auch wieder einen Digitalen Neujahrsempfang des Tourismuszukunft-Teams geben: 15. Januar 2018 – 14:00-15:30 Uhr

Der Digitale Neujahrsempfang ist der erste seiner Art. Seit dem Jahr 2016 organisieren wir dieses Event, zu dem wir jeden Akteur aus der Tourismusbranche herzlich einladen! Wir stellen in einem Webinar unsere relevanten Trend-Themen des Jahres vor, 2018 unter dem Leitthema:

11 totsichere Wege um die Digitalisierung im Tourismus zu verhindern

Ihr könnt Euch jetzt hierzu anmelden.

Verschmelzung von Offline- und Online-Welt

Oder wie man sich in China ein Freibier aus dem Handy schüttelt

Empfohlen von Martin

Mein letzter IWTZ blickt heute auf die chinesische Superapp WeChat. Wir Europäer schauen ja gerne über den Atlantik in Richtung Silicon Valley, um zu sehen was die Zukunft bringt. Mindestens genauso spannend ist derzeit aber auch der Blick in den fernen Osten. Dort hat durch eine einzige App (WeChat) eine radikale Digitalisierung des täglichen Lebens stattgefunden. So bestellt und bezahlt man beispielsweise per App, obwohl man in Restaurant sitzt oder kann standortanhängig durch eine Schüttelbewegung im Ladengeschäft Promotion-Codes generieren. Unzählige „Entry-Points“ bieten dem User ein Tor aus der Offline- in die Online-Welt.

Hier geht’s zum T3N-Artikel, der dieses Phänomen genauer beleuchtet…

Für alle, die sich noch nie mit WeChat beschäftigt haben, bietet das folgende Video der New York Times einen guten Einstieg.

 

Digital + Innovation = #DigiDay17

Empfohlen von Günter

Wie kann sich die MICE-Branche besser auf die Herausforderungen der digitalen Transformation einstellen? Mit dieser Frage beschäftigte sich das GCB German Convention Bureau beim 2. Digital and Innovation Day 2017 in Frankfurt. Beim #DigiDay17 waren wir von Tourismuszukunft gleich doppelt, nein, dreifach im Einsatz:

  • Florian mit dem Workshop „Influencer Marketing im MICE-Bereich – Wie können Sie Influencer und deren Reichweite zielgerichtet für Ihr Marketing nutzen?“
  • Ich mit dem Workshop „Go Live – Echtzeitkommunikation rund um Ihren Event“ sowie
  • als Gestalter der #DigiDay17 Livereportage über den Twitter-Account @GCB_Deutschland.

Digitalisierung, MICE Customer Journey, New Work, Unternehmenskultur 4.0, Lightning-Talk, Science-Slam … Was sich dahinter verbirgt, ist im Livereport auf www.j.mp/digiday17live nachzulesen. Übrigens: Dank Livebericht auf @GCB_Deutschland und starker Twitter-Beteiligung der #DigiDay17 Teilnehmer haben wir es gemeinsam auf Platz 3 der deutschen Trending Topics geschafft – yey!

GCB #DigiDay17 in Frankfurt
Bitte scrollen … Der #DigiDay17 des GCB German Convention Bureau im Frankfurter Westhafen Tower war ein „Leuchtturmprojekt“ im wahrsten Sinn!

Tourismuscamp 2018: Round Table Open Data

Empfohlen von Ben

Das Tourismuscamp 11 in Berchtesgaden rückt mit großen Schritten näher (#tcamp18). Es ist bereits seit Wochen ausgebucht – schneller denn je. Falls Ihr nicht kommen könnt, dann sagt uns bitte zeitnah Bescheid, so dass Personen auf der Warteliste eine reale Chance haben nachzurücken.

Wir haben eine Neuerung im Vergleich zum letzten Jahr, für alle die sich für Open Data, Content und strukturierte Daten im Tourismus interessieren.

Unser Gold-Sponsor outdooractive organisiert am Tourismuscamp-Freitag (26.01.2018 von 14 bis 16 Uhr) einen RoundTable zum Thema Open Data, zu dem alle Interessierten herzlich eingeladen sind. Das gilt auch für NICHT Teilnehmer des Tourismuscamps 2018. Details zur Veranstaltung folgen im neuen Jahr – bei Interesse, einfach eine kurze Mail an tourismuscamp@tourismuszukunft.de

Warum tust Du, was Du tust?

Empfohlen von Kristine

Für unseren letzten Immer wieder TZonntags möchte ich gerade keinen Link auf irgendwelche Social-Media-Aktionen oder -Neuigkeiten posten. Irgendwie hätte ich gerne einen anderen Abschluss.

Pizza zur Abschlussparty? Pizza zur Abschlussparty!

Nehmen wir deshalb doch mal diesen Tweet hier:

https://twitter.com/gentlemanrajue/status/938166330968199168

„Warum machen wir runde Pizzen in eckige Kartons und essen sie als Dreiecke?“ Vielleicht kannst du diese Frage beantworten. Vielleicht interessiert dich das auch überhaupt nicht. Vielleicht liest du die Antworten bei Twitter und denkst, dass dieser Kanal tatsächlich ganz witzig sein kann. Und vielleicht siehst du auf Twitter auch, dass dieser Tweet etwa das Dreifache an Fav’s hat wie der Veröffentlicher Follower und denkst deshalb über Reichweite in Social Media nach.

Ist letztlich auch völlig egal, was du mit der Pizza in rund, eckig und in Dreiecken so tust.

In jedem Fall solltest du alle Fragen zur Kommunikation in deinem Unternehmen beantworten  können. Warum bedient ihr einen bestimmten Kanal? Warum veröffentlicht ihr da bestimmte Inhalte? Warum zu diesen Zeiten? Warum lasst ihr Interaktion auf diesem Kanal (nicht) zu? Warum betreibt ihr selbst (keine) Interaktion? Warum ist das bei euch rund, eckig oder dreieckig? Nur wenn das Warum deutlich ist, kann auch die Richtung stimmen.

ADAC-Tourismuspreis für Ostsee-Holstein Tourismus

Empfohlen von Bastian

Ich will den letzten „Immer wieder TZonntags“ dafür nutzen, einen Kunden herzlich zu beglückwünschen. Im Rahmen des letzten Tourismustages Schleswig-Holstein wurde der ADAC-Tourismuspreis verliehen. Er ging in der Kategorie web.tour SH für die innovativste Internetseite an den OHT (Ostsee-Holstein Tourismus e.V.), für die Website ostsee-schleswig-holstein.de ! Wir durften den OHT in der Konzeption und Ausschreibungsphase und Agenturauswahl beratend unterstützen und sind sehr glücklich, dass eins der gemeinsam gesteckten Ziele mit diesem Gewinn erreicht wurde. Herzlichen Dank auch an die umsetzende Agentur Secra für die gute Zusammenarbeit und Umsetzung.

Viele glückliche Gesichter nach der Preisverleihung des ADAC-Tourismuspreis (Quelle: secra.de)

 

Veranstaltungs-Tipps

Damit ihr keine wichtigen Veranstaltungen wie eine Tagung oder ein Barcamp verpasst, gibt es in jedem „Immer wieder TZonntags“ eine aktuelle Liste anstehender Events. Immer mit dabei: Wen aus unserem Tourismuszukunft-Team ihr dort – auf der Bühne oder als Teilnehmer – antrefft.

 

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Zurück vom MICEcamp 2011! #mc11

Am Sonntagnachmittag  ist das MICEcamp zu Ende gegangen, das wir in diesem Jahr zum zweiten Mal in Zusammenarbeit mit der HSMA veranstaltet haben. Etwas mehr als 60 Teilnehmer aus dem MICE Bereich hatten sich im Lufthansa Training- & Conference Center in Seeheim zusammengefunden um aktuelle Themen die diesen Teilbereich des Tourismus zu diskutieren.

Nach einem Get-Together am Freitagabend ging es dann mit der Themenwahl am Samstagmorgen richtig los. Die Themen bewegten sich zwischen den klassischen Themen wie Yieldmanagement und Fachkräftemangel bis zu den Themen wie Soziale Medien den MICE-Bereich beeinflussen. Ich selbst habe die Gelegenheit genutzt, um mit den Teilnehmern über das Thema Google zu sprechen. Genauer: Der Weg hin zu einem Medium, das den kompletten Customer Journey  des Reisenden abbilden kann. Dabei kamen natürlich Google+ und der neue Hotelfinder zur Sprache. Die Konsequenz, so stellten wir fest, wird in der Zukunft eine noch höhere Abhängigkeit von Google sein.

Nach der Mittagspause stellte uns dann Alexandra Quiring von TripsByTips die voraussichtlichen Konsequenzen des neuen Panda-Updates von Google vor. Das Update wird dem User helfen die qualitativ hochwertigsten Suchergebnisse zu erhalten. Es wird also vor allem die lästigen Content-Farmen treffen, die unsere Suche immer erschweren. Da kann man sich freuen.
Gleichzeitig wurde ein Thema diskutiert, welches sicherlich die komplette Branche bewegt. Es ging um den Fachkräftemangel, und darum welche Maßnahmen ergriffen werden können, um wieder attraktiv junge Berufseinsteiger zu werden. Dabei zeigt sich, dass sehr wohl Ideen existieren, derzeit aber noch nicht ausreichend umgesetzt werden.
Bei der Frage, wie der MICE-Bereich soziale Medien im Betriebsprozess einsetzen kann, herrschte weitgehend Einigkeit darüber, dass hier ein gutes Storytelling das A und O ist. Außerdem wurde über die möglichen Multiplikatoren diskutiert  und wie diese die über soziale Medien angesprochen werden können, um Aufmerksamkeit in den Zielgruppen zu generieren.
Dass das Storytelling auch beim Event selbst ein Baustein ist, wurde in der folgenden Session deutlich. Ein Rahmenprogramm, durchgeführt mit Leidenschaft und Passion, welches auch die Werte und den Charakter des Hauses unterstreicht, wirkt dabei authentisch und der Event bleibt beim Kunden und beim Teilnehmer nachhaltig in Erinnerung.
Kontrovers wurde dann die Diskussion darüber, wie die Budgetierung des Marketings in Zukunft aussehen muss. Es wurde in der Diskussion festgestellt, dass die Erfahrungen dort extrem divergieren. Waren einige sehr zufrieden mit dem Erfolg ihrer Print-Kampagnen, sagten andere, dass beispielsweise das Hotelprospekt überhaupt nicht mehr nachgefragt wird, die Kommunikation über soziale Medien aber  sehr gut funktioniere. Wir stellen also fest, dass eine Generalisierung für alle Betriebe nicht möglich ist. Es kommt dabei darauf an, den Erfolg konsequent zu überprüfen und nach diesen Ergebnissen Entscheidungen zu treffen.

Nach einem interessanten Abend ging es dann in die Sonntagssessions. Dabei war die Zukunft der MICE-Messen ein Thema genauso wie der Schutz der Privatsphäre in Facebook oder Xing. Ich nahm in einer Session (Webseitenklinik) zusammen mit Florian einige Websites der Teilnehmer hinsichtlich verschiedener Kategorien wie bspw. Vertriebsoptimierung oder Usability  unter die Lupe und diskutierten verschiedene Verbesserungsvorschläge.
Auch das Dauerthema Bewertungen, wenn auch in einem anderen Kontext, war auch Bestandteil einer Session. Es wurde über Qualitätsmanagement im Haus gesprochen, und dabei natürlich auch, wie man Gästebewertungen dabei einfließen lassen kann.

Insgesamt war zu beobachten, dass die Online-Themen, im Gegensatz zum vergangenen Jahr, wieder leicht in den Hintergrund getreten sind. Momentan gibt es zahlreiche Herausforderungen in anderen Bereichen, dennoch wurde aber auch deutlich, dass im Online-Bereich nicht alle ihre Hausaufgaben bereits erledigt haben. In der Feedbackrunde gab es von den Teilnehmern viel Positives für Camp, Orga und Location. Für viele Teilnehmer war es das erste Camp, wovon der Großteil ankündigte, auch beim MICEcamp 2012 dabei sein zu wollen. Wir freuen uns drauf.

P.S. Bilder von der Veranstaltung gibt es auf der Facebook-Seite. Die Diskussionen könnt ihr unter dem Hashtag #mc11 nachlesen.