Vor einigen Monaten gab es auf Qype eine starke Diskussion, weil eine Nutzerin aufgrund ihrer Bewertung rechtlich belangt wurde. Gestern schreibt außerdem der amerikanische Blog Marketing Pilgrim zu diesem Thema und stellt provokant die Frage, ob eine einzige unqualifizierte und rechtlich nicht vertretbare Bewertung eine Bewertungsplattform zu Fall bringen kann.
Web2.0 bedeutet, dass jeder, der über einen Computer und einen Internetanschluss verfügt, seine Meinung über einen Betrieb, einen Attraktionspunkt, eine Firma oder irgendeinen anderen Ort öffentlich und dauerhaft aufrufbar veröffentlichen kann. Dieser User Generated Content bewirkt eine Verschiebung der Marketingmacht vom Unternehmen mit seinem hoheitlichen Marketingcontent hin zum Kunden mit seiner persönlichen Meinung.
Aus dieser Verschiebung resultiert einerseits, dass Unternehmen sich gezielt mit den durch die Kunden und Interessenten geschaffenen Inhalten auseinandersetzen müssen. Unternehmen müssen den Gesprächen zuhören und auf Gespräche reagieren. Diese Reaktion erfolgt im Idealfall ausgerichtet an einem sinnvollen Beschwerdemanagement-System (Beispiel wie Kaufland sehr professionell auf eine Kritik in Qype reagierte). Nur wenn die Inhalte wirklich geschäftsschädigend sind bzw. sich der Autor weigert, die Inhalte auf faire Weise zu veröffentlichen, sollte zu rechtlichen Mitteln gegriffen werden.
Andererseits resultiert aus der Machtverschiebung hin zum Kunden aber auch eine Notwendigkeit zur Medien- und Sozialkompetenz. Nutzer, welche eine Bewertung verfassen, müssen sich über deren Einfluss auf die bewertete Firma bewusst sein und außerdem Fairness an den Tag legen – es geht um Tatsachen und nicht um diffamierende Artikel – Bewertungen sollten konstruktiv und fair verfasst werden. Medienkompetenz braucht und besitzen die Nutzer auch meist beim Lesen der Bewertungen – oft lassen sich gefälschte und unsachliche Bewertungen identifzieren – der Nutzer bildet seine Meinung quasi als Querschnitt über verschiedene Plattformen und Bewertungen hinweg. Eine Medien- und Sozialkompetenz bräuchten auch diejenigen, die den Trend zur Meinungskommunikation schamlos für ihre eigenen Ziele missbrauchen und Bewertungen fälschen (mehr dazu).
Die zuletzt angeschnittene Meinungsmanipulation funktioniert langfristig aber nur in begrenztem Maße. Während momentan Bewertungen alleine als Meinungsgrundlage verwendet werden, wird langfristig auch deren sozialer Kontext eine erhebliche Rolle in der Einschätzung einer Bewertung einnehmen: Schreibt hier ein Freund, ein Botschafter des Unternehmens (Community Captain) oder irgendjemand unbekanntes? Dieses Phänomen ist im Bereich Social Media bisher nicht oder nur wenig erforscht. Welche Rolle spielen Netzwerke und welche Bedeutung kann ihnen zukünftig zukommen? Wie lassen sich Ansätze der sozialen Netzwerkanalyse auf diese Problematik übertragen?
D.A.
