Nachhaltigkeit verschwindet nicht aus der touristischen Kommunikation. Aber sie braucht ab dem 27. September 2026 eine andere Grundlage: weniger pauschale Versprechen, mehr konkrete Nachweise. Die EmpCo-Richtlinie macht damit vor allem eines deutlich: Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch grüne Wörter, sondern durch belegbare Evidenz.
Von Marketing-Phrasen zu belastbarer Evidenz
Der touristische Markt verändert sich. Reisende achten stärker darauf, ob Angebote sozial verträglich, ökologisch durchdacht und nachvollziehbar gestaltet sind. Gleichzeitig war ehrliches Engagement in der Kommunikation bislang oft schwer von Greenwashing zu unterscheiden.
Genau hier setzt die EU-Richtlinie „Empowering Consumer Directive“ an – kurz EmpCo. Sie etabliert strengere Regeln für umweltbezogene Aussagen und soll Verbraucher*innen vor Irreführung schützen.
Für touristische Organisationen bedeutet das: Generische Werbebegriffe werden deutlich riskanter. Aussagen wie „nachhaltiger Urlaub“, „umweltfreundliche Reise“ oder „grünes Hotel“ dürfen künftig nicht einfach als sympathische Markenbotschaft im Raum stehen. Sie müssen konkret eingegrenzt, belegt und für Gäste nachvollziehbar gemacht werden.
Das ist ein Einschnitt. Aber auch eine Chance.
Denn wenn unbegründete Behauptungen vom Markt verschwinden, werden diejenigen sichtbarer, die Nachhaltigkeit nachweisbar und substanziell betreiben.
Was EmpCo nicht bedeutet
Die EmpCo verbietet Nachhaltigkeitskommunikation nicht.
Destinationen, Hotels, Reisebüros, Veranstalter*innen und touristische Leistungsträger*innen dürfen weiterhin über Umweltmaßnahmen, Fortschritte, Zertifizierungen und Ziele sprechen. Entscheidend ist das ‚Wie‘: Aussagen müssen konkret sein, dürfen nicht mehr versprechen, als tatsächlich nachgewiesen werden kann, und müssen transparent machen, worauf sie sich beziehen.
Nicht mehr tragfähig sind also große Behauptungen ohne Nachweis.
Statt „Wir machen nachhaltigen Urlaubmöglich“ könnte es besser heißen „Unsere Unterkunft ist mit dem EU Ecolabel ausgezeichnet. In unserer Küche verwenden wir zu 60 Prozent zertifizierte regionale Bio-Zutaten. Unser Nachhaltigkeitsbericht und alle Nachweise sind unter diesem Link abrufbar.“
Das klingt weniger wie ein Slogan. Aber es schafft Vertrauen.
Was gilt als Umweltaussage?
Eine Umweltaussage liegt nicht erst dann vor, wenn das Wort „nachhaltig“ auftaucht. Sie entsteht immer dann, wenn in kommerzieller Kommunikation ausdrücklich oder indirekt suggeriert wird, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen eine positive, keine oder eine verbesserte Auswirkung auf die Umwelt hat.
Für den Tourismus ist das besonders relevant, weil hier viel über Atmosphäre, Bilder und Gestaltung kommuniziert wird.
Betroffen sein können unter anderem:
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Texte in Katalogen, Teasern, Websites, Newslettern oder Buchungsstrecken
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Bildsprache, wenn Naturmotive einen ökologischen Vorteil nahelegen
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Farbgebung, etwa Grüntöne in Kombination mit Umweltclaims
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Icons, Grafiken und Symbole wie Blätter, Tropfen oder Erdkugeln
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Siegel, Labels und eigene Auszeichnungen
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Social-Media-Posts, PDFs, Pressebereiche und ältere Inhalte, die weiterhin abrufbar sind
- Claims oder Grafiken auf Bussen, Schaufenstern oder Schildern
Die zentrale Frage lautet deshalb nicht nur „Was sagen wir?“, sondern auch: „Welchen Eindruck erzeugen wir?“
Fünf Tipps für die Praxis
Um es touristischen Betrieben leichter zu machen haben wir von Realizing Progress einen kurzen Leitfaden zu EmpCo-Richtlinie verfasst. Ihr findet ihn hier zum Download.
Aus den im Leitfaden zusammengeführten Empfehlungen lassen sich fünf Tipps ableiten, die touristischen Betrieben Orientierung geben.
1. Klarheit statt großer Begriffe
Jede allgemeine Behauptung braucht eine unmittelbare Konkretisierung.
„Nachhaltiger Urlaub in Bayern“ reicht nicht aus, wenn nicht klar wird, welche Maßnahmen diesen Anspruch rechtfertigen. Besser ist eine Aussage, die konkrete Bereiche benennt: Mobilität, Energie, Beschaffung, Abfall, Wasser, Zertifizierung oder soziale Standards.
2. Konkrete Maßnahmen benennen
Wirkungsbehauptungen brauchen Evidenz. Wer von „intakter Natur“, „klimafreundlicher Mobilität“ oder „ressourcenschonendem Betrieb“ spricht, muss zeigen können, woran sich das festmacht.
Mögliche Nachweise sind zum Beispiel der Anteil erneuerbarer Energien, dokumentierte CO₂e-Werte, Wasser- oder Energieverbrauch pro Übernachtung, Anteil regionaler oder zertifizierter Bio-Produkte oder öffentlich einsehbare Nachhaltigkeitsberichte (wie z.B. eine Gemeinwohl-Bilanz).
3. Den Bezugsrahmen sauber setzen
Ein Teilaspekt darf nicht so klingen, als gelte er für das ganze Angebot. Wenn ein Hotel in der Küche regionale Bio-Zutaten nutzt, macht das nicht automatisch den gesamten Aufenthalt „nachhaltig“. Wenn eine Busreise im Vergleich zu anderen Verkehrsmitteln geringere Emissionen pro Personenkilometer verursacht, macht das nicht jede Reise pauschal „klimafreundlich“.
4. Siegel und Labels kritisch prüfen
Eigene Nachhaltigkeitssiegel werden künftig zum Risiko, wenn sie nicht auf transparenten Kriterien, unabhängiger Prüfung und einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen.
Das betrifft nicht nur einzelne Betriebe, sondern auch Verbände, Kooperationen, Vereine und Interessensgruppen, die in der Vergangenheit eigene Labels entwickelt, geprüft und vergeben haben.
5. Zukunftsziele nur mit Plan kommunizieren
Auch Aussagen über künftige Verbesserungen brauchen Substanz. „Wir werden bis 2030 nachhaltig“ ist zu vage, wenn kein realistischer, messbarer und öffentlich nachvollziehbarer Umsetzungsplan dahintersteht. Besser wäre: „Wir reduzieren unseren Energieverbrauch bis 2030 um 25 Prozent gegenüber dem Basisjahr 2024. Die Maßnahmen, Zwischenziele und Fortschritte dokumentieren wir alle zwei Jahre in unserer Gemeinwohl-Bilanz.“
Beispiele – von kritisch zu belastbar
Die EmpCo wird greifbarer, wenn man typische Formulierungen aus dem touristischen Alltag anschaut.
Gastronomie
Kritisch: „Unsere Happy Hour ist grün! Wir servieren alle Cocktails mit umweltfreundlichen Papierstrohhalmen für ein abfallfreies Erlebnis.“
Besser: „Wir vermeiden Plastikabfälle durch den Einsatz von Mehrweggeschirr. Informationen zu unserem Abfallmanagement findest du hier auf unserer Website.“
Warum? Papierstrohhalme allein machen kein abfallfreies Erlebnis. Die bessere Formulierung benennt eine konkrete Maßnahme und verweist auf weiterführende Informationen.
Busunternehmen und Transport
Kritisch: „Der Reisebus ist Klimaschützer Nummer 1 im Tourismus. Jetzt umweltfreundlich in den Urlaub!“
Besser: „Auf der Strecke von Hamburg nach Bregenz entstehen mit dem eingesetzten Reisebus rechnerisch X kg CO₂e pro Fahrgast. Der Berechnung liegt eine Auslastung von X %, der Fahrzeugtyp X und die Strecke von X km zugrunde. Einbezogene Emissionen, Berechnungsmethode, Datenstand und Vergleichswerte finden Sie hier auf unserer Website.“
Warum? Die bessere Aussage macht den Vergleich nachvollziehbar und zeigt, worauf die Berechnung beruht.
Hotels und Beherbergungsbetriebe
Kritisch: „Willkommen in unserem 100 % nachhaltigen Bio-Hotel. Unser hauseigenes Umwelt-Zertifikat garantiert Urlaub im Einklang mit der Natur.“
Besser: „In unserer Küche verwenden wir zu 60 Prozent zertifizierte regionale Bio-Zutaten. Wir sind zudem ausgezeichnet mit dem EU Ecolabel für geprüfte Energieeffizienz. Unsere Gemeinwohl-Bilanz und alle Nachweise findest du hier auf unserer Website.“
Warum? Die zweite Variante arbeitet mit einer anerkannten Zertifizierung, konkreten Anteilen und transparenten Nachweisen.
Reisebüros, OTAs und Vertrieb
Kritisch: „Mit unserem Nachhaltigkeitsfilter findest du bequem die grünsten Hotels und Reisen weltweit.“
Besser: „Filtere nach konkret ausgewiesenen Merkmalen, etwa Hotels mit EU Ecolabel, buchbarer Bahnanreise oder einem nachgewiesenen Anteil zertifizierter Bio-Lebensmittel. Kriterien, Datenquellen und Aktualisierungsstand findest du hier auf unserer Website.“
Warum? Der Begriff „grünste“ ist pauschal und schwer belegbar. Konkrete Filterkriterien sind nachvollziehbarer.
Besondere Risikofelder im Tourismus
Die EmpCo betrifft nicht nur neue Kampagnen. Gerade im Tourismus gibt es einige Risikofelder, die leicht übersehen werden.
Altbestände und Dauerkommunikation
Ältere Inhalte bleiben relevant, wenn sie weiterhin öffentlich zugänglich sind. Websites, PDFs, Blogartikel, Social-Media-Posts, Pressebereiche oder herunterladbare Broschüren können auch nach dem Anwendungsbeginn rechtliche Risiken begründen. Deshalb reicht es nicht, nur neue Texte anzupassen. Es braucht eine systematische Bestandsprüfung.
B2B-Kommunikation und Partnertexte
DMOs, Reisebüros und Veranstalter*innen übernehmen häufig Inhalte von Partnerbetrieben. Genau hier entsteht ein Multiplikatorenrisiko: Wer unklare Umweltclaims Dritter veröffentlicht, kann dafür mitverantwortlich werden, weil die Aussage bei Endkonsumentinnen als eigene Kommunikation wahrgenommen wird.
Das heißt: Partnertexte nicht ungeprüft übernehmen, Umweltclaims belegen lassen und Zuständigkeiten klären.
Internationale Kommunikation
Maßgeblich ist nicht nur der Sitz der Organisation, sondern der Zielmarkt. Wenn außereuropäische Destinationen oder Reiseveranstalter*innen Konsument*innen innerhalb der EU adressieren, können ihre Marketingmaßnahmen unter die EmpCo-Regularien fallen.
Abgrenzung zur Green Claims Directive
Wichtig ist außerdem die Unterscheidung zur Green Claims Directive der Europäischen Union. Während die EmpCo-Richtlinie bereits geltendes Recht ist und Verbote für irreführende Praktiken definiert, ist die weitergehende Green Claims Directive politisch ausgesetzt. Akuter Handlungsbedarf besteht dennoch durch die EmpCo.
Die strategische Roadmap bis September 2026
Wer jetzt startet, muss nicht hektisch reagieren. In unserem Leitfaden erklären wir, wie touristische Betriebe ab dem 27. September am besten vorgehen sollten.
1. Zuständigkeiten klären
Benennt Personen, die die redaktionelle Letztverantwortung für umweltbezogene Aussagen tragen. Nachhaltigkeitskommunikation darf nicht irgendwo zwischen Marketing, Produktmanagement, Geschäftsführung und Agentur hängen bleiben.
2. Interne Guidelines erstellen
Entwickelt verbindliche Wording-Richtlinien für Marketing, PR, Produktmanagement und externe Dienstleister*innen. Hilfreich sind klare Do’s & Don’ts:
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Welche Begriffe vermeiden wir?
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Welche Aussagen brauchen Belege?
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Welche Claims dürfen nur mit Freigabe genutzt werden?
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Welche Nachweise müssen verlinkt werden?
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Welche Siegel sind zulässig?
3. Bestandsbereinigung durchführen
Auditiert alle aktiven Kanäle – online und print. Priorisiert reichweitenstarke Landingpages, Buchungsstrecken, Kampagnenseiten und dauerhaft verfügbare PDFs. Entfernt unzulässige Eigenlabels und pauschale Begriffe.
4. B2B- und Partner-Management anpassen
Informiert Leistungsträger*innen über die neuen Standards. Übernehmt keine Partnertexte ungeprüft. Fordert Belege für Umweltclaims ein und prüft, ob eure AGB oder Vereinbarungen angepasst werden sollten.
5. Teams sensibilisieren
EmpCo ist kein reines Marketingthema. Auch Vertrieb, Gästeservice, Produktentwicklung, Pressearbeit, Social Media, Rezeption und Geschäftsführung sollten verstehen, was sich verändert.
Warum EmpCo eine Chance ist
Natürlich macht die EmpCo-Richtlinie Kommunikation anspruchsvoller. Manche Slogans werden nicht mehr funktionieren, einige Websites brauchen ein Update und selbst entwickelte Labels werden verschwinden müssen. Aber die Richtung ist sinnvoll.
Denn touristische Nachhaltigkeitskommunikation wird dadurch nicht schwächer, sie wird belastbarer. Wer sauber arbeitet, echte Maßnahmen umsetzt und Nachweise transparent macht, kann sich künftig klarer von unbegründeten Werbeversprechen unterscheiden. Das stärkt Vertrauen bei Gästen, Partner*innen, Mitarbeitenden und politischen Entscheider*innen.
Und es hilft dem Tourismus insgesamt, Nachhaltigkeit nicht als dekoratives Versprechen zu behandeln, sondern als Teil einer zukunftsfähigen Entwicklung.
Unser Leitfaden als Orientierung
Wir haben bei Realizing Progress einen Leitfaden zur EmpCo-Richtlinie im Tourismus entwickelt. Er übersetzt die Vorgaben in praxisnahe Beispiele für touristische Organisationen und zeigt, wie glaubwürdige und EmpCo-gerechte Nachhaltigkeitskommunikation gelingen kann.
Wichtig ist dabei: Der Leitfaden ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Die rechtliche Bewertung hängt immer von Wortlaut, Gestaltung, Kontext, Nachweisen und Einzelfall ab. Für eine abschließende Bewertung sollte eine juristische Beratung hinzugezogen werden.
Was der Leitfaden aber leisten kann: Orientierung geben. Typische Risikofelder sichtbar machen, erste Sofortmaßnahmen strukturieren und Teams dabei unterstützen, vom pauschalen Nachhaltigkeitsversprechen zur nachvollziehbaren Kommunikation zu kommen.
Glaubwürdigkeit wird konkret
Die EmpCo zwingt den Tourismus nicht zum Schweigen. Aber sie beendet allzu bequeme Abkürzungen und Greenwashing.
Die Zukunft der Nachhaltigkeitskommunikation liegt in Klarheit, Spezifizierung und Nachweisbarkeit. Nicht jede Aussage muss deswegen uninspiriert und trocken wirken, aber jede relevante Umweltaussage braucht ein belastbares Fundament.
Für touristische Organisationen heißt das: Jetzt prüfen, sortieren, belegen, vereinheitlichen und lernen. Nicht erst am 27. September 2026.
Wenn ihr wissen möchtet, wo eure Kommunikation aktuell steht, unterstützen wir euch gerne bei einer Status-quo-Analyse, bei der Identifikation potenziell angreifbarer Formulierungen und beim Aufbau einheitlicher Standards.
