MICE steht nicht für Räume, Technik und Betten. MICE ist ein relevanter Kontaktpunkt deiner Destinationsmarke – vielleicht sogar einer der wirkungsvollsten. Denn Geschäfts- und Tagungsreisende sind bereits da. Die Frage ist nur: Erleben die Geschäftsreisenden auch, wofür deine Destination steht?
Die Destination ist für Geschäftsreisende häufig nicht die erste Entscheidung, stattdessen steht der Anlass im Vordergrund. Tourismusmenschen fahren zur ITB nach Berlin oder zum Deutschen Tourismustag, Kulturmenschen zur MAI-Tagung, Literaturmenschen zur Buchmesse nach Leipzig oder Frankfurt. Man muss sie als Destination nicht erst davon überzeugen herzukommen. Deshalb geht es darum, die verschiedenen Kontaktpunkte rund um den Reiseanlass zu nutzen, um tatsächlich die eigene Destinationsmarke zu präsentieren.
Aus Geschäftsreisenden Gäste machen
Wesentliche Aufgabe im MICE-Segment ist es, aktiv zur Destination passende Tagungen und Konferenzen zu akquirieren. Dies ist allerdings nicht der Fokus dieses Beitrags, soll aber definitiv nicht unerwähnt bleiben.
Hier geht es um die konkrete Ansprache der Geschäftsreisenden selbst. Aus „Ich fahre zu einer Tagung dorthin“ bzw. „Ich war wegen einer Tagung dort“ kann mehr werden:
- ein kurzer Stadtmoment zwischen zwei Programmpunkten
- eine zusätzliche Nacht
- ein privater Wiederholungsbesuch zu einem späteren Zeitpunkt
- eine Empfehlung im Freundeskreis
- eine Idee für das nächste Teamtreffen
All das ist kein Zufall. Das ist gestaltbar.
Meine eigenen Erfahrungen
Ich selbst erzählte in den letzten Jahren meinen Freundinnen von Wolfenbüttel und Celle, von Freiburg und Erfurt, von Potsdam und Würzburg – alles Städte, die ich beruflich kennengelernt hatte und die mich überzeugt haben. Und so erlebten wir all die genannten Städte noch einmal privat zu dritt an einem langen Wochenende. Möglich war dies, weil ich in den Städten jeweils deutlich mehr zu sehen bekommen hatte als nur Bahnhof, Hotel und Seminarraum. Aufgrund des Rahmenprogramms oder gezielt ausgesuchter Veranstaltungslocations.
Andere berufliche Aufenthalte kombiniere ich direkt mit privaten Anlässen – auch das ist Teil vom sogenannten Bleisure, der Verbindung von Business und Leisure: So ist die ITB Berlin jedes Jahr ein Anlass, meine in Berlin wohnende Freundin zu besuchen. Termine in Sachsen werden mit einem Besuch bei meinen Eltern in Dresden verlängert. Auf diese sehr persönlichen Anlässe hat eine DMO eher wenig Einfluss.
Doch es gibt noch anderes: An unsere Open Week im Allgäu 2022 habe ich direkt noch eine Woche Wanderurlaub in Oberstdorf „angebaut“. Die Marke vom Allgäu wirkte hier sehr stark. Oder: Ich fahre früher zum Termin in Freiburg, Potsdam oder Bielefeld, vor allem um entspannt anzukommen. Aber auch, um die extra Zeit zu nutzen, mir die Stadt genauer anzuschauen und sie zu genießen. Vor Ort dann oft die Frage: Wo genau gehe ich jetzt hin?
Damit das gelingt, muss die Destination sichtbar und attraktiv sein. Und zwar frühzeitig, aber eben auch vor Ort.
Impulse vor der Anreise
Bleisure-Marketing lebt generell von Kooperation, zielgruppenspezifischer Produktentwicklung und Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey. Es reicht also nicht, irgendwo auf der Website einen allgemeinen Freizeittipp zu platzieren.
Was aber geht: bereits während der Vorbereitung auf die Tagung oder Konferenz gezielte Impulse bei den Geschäftsreisenden zu setzen. Hier gilt es zu zeigen: Es lohnt sich, früher anzureisen, länger zu bleiben oder wiederzukommen.
Das kann beispielsweise wie folgt passieren:
- Auf der Tagungsseite kurze, spezifische Verlängerungsimpulse einbinden.
- In Newslettern und Infomails der Veranstalter, bspw. in Bestätigungsmails, attraktive „Bleib doch noch“-Angebote mitdenken.
- Buchungsstrecken von Unterkünften mit passenden Empfehlungen oder Verlängerungsnächten ausstatten.
- Fachliche Themen der Veranstaltung mit passenden Orten und Angeboten in der Stadt verlängern.
Wichtig dabei jeweils: Nicht nur sagen „Bleib doch“, sondern deutlich machen, warum der Gast bleiben und die Stadt erleben sollte. Kurz gesagt: die Marke erlebbar machen. Gedanken hierzu:
- Andocken an Themen der Tagung, denn das interessiert die Geschäftsreisenden:
- Eine Konferenz zu Digitalisierung? Dann können Orte sichtbar gemacht werden, an denen digitale Stadtentwicklung, Open Data oder kreative Technologien erlebbar sind.
- Eine Tagung zu Nachhaltigkeit? Dann geht es nicht nur um grüne Ausflugstipps, sondern um lokale Initiativen, Mobilitätslösungen, Kreislaufwirtschaft, nachhaltige Gastronomie oder Transformationsorte.
- Ein Kongress zu Kultur? Dann sind nicht nur Museen relevant, sondern auch Archive, freie Szene, Stadtteilkultur oder ungewöhnliche Begegnungsformate.
- „Keine Zeit? In 60 Minuten die Stadt erleben.“ Was sollten Geschäftsreisende, die ggf. nur eine Stunde am Abend oder Morgen Zeit haben, unbedingt von dir gesehen haben?
- Gerne kannst du hier die typischen Highlights deiner Stadt integrieren.
- Ergänzend solltest du aber auch eine Alternative im Gepäck haben, mit eher außergewöhnlichen Inhalten und versteckten Highlights, insbesondere für Leute, die schon öfter da waren.
- Diese Kurzüberblicke kannst du als kurze Spaziergänge, Joggingstrecken, Feierabendtipps, Kulturhäppchen oder gute Lunch-Spots aufsetzen. Oder natürlich auch als offene Führungen. Auch die Unterkünfte können hier aktiv werden und zum Beispiel für die Anreise bereits einen attraktiven Weg vom Bahnhof zum Hotel empfehlen.
Pro-Tipp: Denk nicht in Sehenswürdigkeiten. Denk in Situationen. Was braucht jemand nach sechs Stunden Konferenz? Ruhe? Bewegung? Austausch? Orientierung? Genau daraus entstehen passende Angebote.
Überzeugung vor Ort
Die Geschäftsreisenden haben keine Zeit gehabt, vorher deine Infos zu lesen oder sich zu informieren? Passiert. Wie kannst du dann vor Ort dafür sorgen, dass sie erleben, wie deine Stadt tickt, wie sie klingt, schmeckt, funktioniert? Welche Orte sollen hängen bleiben und welche Begegnungen entstehen?
Das bedeutet: Die Werte, Themen und Leitgeschichten der Destination müssen in MICE-Produkte, Partnerkommunikation und Serviceketten übersetzt werden. Als ganz konkretes Erlebnis.
Eine Destination, die für kreative Stadtentwicklung steht, sollte ein anderes Erlebnis bieten als eine Destination, deren Markenkern stark über Natur oder Gesundheit funktioniert. Relevante Touchpoints, die du hierfür betrachten kannst:
- Wege vom Bahnhof zur Unterkunft
- Unterkünfte
- Wege zur Tagungslocation
- ÖPNV und Taxifahrer*innen
- Tagungslocation
- gastronomische Angebote
Und natürlich: Auf der Tagung selbst. Sei hier präsent als Stadt oder Region. Und nicht einfach mit einem funktionalen Infostand. Mach deine Region fühlbar, erlebbar, emotional. In Farben, Fotos, Icons.
Ein Beispiel, das ich liebe: der ITB Späti in Halle 7.2c auf der ITB 2026. Typisches Berliner Kiosk- und Hauptstadtflair direkt auf dem Messegelände. Gestaltet wie die Berliner Kioske, mit Flaschengetränken, Snacks und Treffpunktcharakter. Hier endeten und starteten die ITB Guided Tours und hier fanden verschiedene Events statt.
So etwas will ich auf Messen sehen! Und nicht nur irgendwo in einer Halle. Ich will, dass ich beim der Hallengestaltung, beim Messe-Catering und an verschiedenen Treffpunkten ein Gefühl für die Stadt bekomme. Dass ich in grauen Messehallen nicht vergesse, wo ich mich eigentlich befinde.
MICE braucht mehr als Management. Es braucht Marke.
Wer Tagungen und Konferenzen markenkonform gestaltet, gewinnt nicht nur Veranstalter, sondern potenzielle Wiederkommende, Empfehlende und vielleicht sogar echte Fans.
Damit das funktioniert, reicht es nicht, wenn eine Person in der DMO gute Ideen hat. MICE als Teil der Destinationsmarke braucht Zusammenarbeit:
- Convention Bureau oder MICE-Verantwortliche
- DMO-Marketing
- Stadtmarketing
- Hotels
- Locations
- Veranstalter*innen
- Gastronomie
- Mobilitätsanbieter
- Kultur- und Freizeitanbieter
- lokale Expert*innen und Communities
Die DMO kann hier eine kuratierende Rolle übernehmen: nicht alles selbst anbieten, sondern Verbindungen schaffen, Leitplanken geben, Partner*innen befähigen und dafür sorgen, dass die Marke an vielen Stellen konsistent erlebbar wird.
Fünf Fragen für deinen MICE-Markencheck
Wenn du prüfen möchtest, wie markenkonform dein MICE-Segment aktuell aufgestellt ist, helfen diese Fragen:
- Spüren Tagungsgäste an irgendeinem Punkt, wofür deine Destination steht?
- Sind deine MICE-Angebote aus der Marke heraus entwickelt oder nur aus vorhandener Infrastruktur?
- Gibt es Angebote für Menschen mit sehr wenig Zeit?
- Erreichst du Geschäftsreisende früh genug, um Verlängerungen anzustoßen?
- Wissen Hotels, Veranstalter*innen und Locations, welche Geschichten und Empfehlungen zu deiner Marke passen?
Wenn du bei mehreren Fragen zögerst, ist das kein Problem. Es ist ein guter Startpunkt. Leg los!
PS: Ein spannender Unterteil im MICE-Segment: New Work Experiences. Workations, Offsites und Retreats öffnen gerade im ländlichen Raum neue Potenziale zur Wertschöpfung. In dem Blogpost „MICE neu denken“ beschreibt Vanessa, wie Destinationen von diesen Marktveränderungen profitieren können.
