„Marke“ wird schnell mit einem Logo oder Slogan gleichgesetzt bzw. über einen Styleguide und Farbwerte erklärt. Und das ist auch nicht ganz falsch, aber eben „nur“ die letztendliche Visualisierung der Marke. Marke selbst ist viel mehr.
Marke ist das Bild im Kopf.
Marke ist nicht das, was du über deine Stadt oder Region sagst, sondern das, was bei anderen tatsächlich ankommt. Und zwar sowohl bei (potentiellen) Kund*innen, Partner*innen und Mitarbeitenden als auch heutzutage bei KI-Systemen. Eine Marke ist immer da. Die wichtige Frage ist: Gestalten wir sie bewusst? Oder überlassen wir sie dem Zufall?
Marke braucht Fokus
Organisationen, Städte und Destinationen können vieles sein, aber eben nicht alles gleichzeitig erzählen. Marke bedeutet deshalb vor allem eins: auswählen, zuspitzen, wiederholen.
Es geht also ums bewusste entscheiden, was nach vorne in die Auslage gestellt wird und was sicht- und spürbar werden soll. Alles andere fällt dann nicht weg, wird aber erst später sichtbar.
Gute Marken erfinden nichts und bauen stattdessen auf ihren realen Stärken, Werten, Menschen, Orten, Produkten und Geschichten auf. Diese werden auf eine gewünschte Zukunft ausgerichtet und damit bewusst gestärkt und gestaltet.
Eine starke Marke steht damit immer in der Spannung zwischen dem, was schon da ist, und dem, was entstehen soll.
Marke steckt überall drin
Unser strategisches Ringmodell zeigt genau das: Marke ist kein reines Kommunikationsthema. Sie entsteht im Zusammenspiel von Kern, Stakeholdern, Produkterlebnis, Auftritt und Ansprache.
Oder anders gesagt: Marke steckt in den eigenen Werten und damit der eigenen Identität. Aber ebenso im Umgang miteinander, in Produkten und Angeboten, in Services und Prozessen, in Räumen und Veranstaltungen. Und natürlich ebenso in Sprache, Design, Themen und Kampagnen. Also ja: auch ein Logo und ein Slogan sind Marke – aber eben „nur“ eine visuelle Kondensierung von dieser.
Was das Ringmodell ebenso verdeutlicht: Kommunikation kann perfekt sichtbar machen, was in der Stadt oder Region stark ist. Aber sie kann nicht dauerhaft etwas behaupten, was am Ende nicht real, nicht erlebbar ist. Wer also von Offenheit erzählt, muss diese wirklich spürbar machen, wer Qualität verspricht, muss diese liefern und wer Zukunft kommuniziert, muss eine zukunftsgerichtete Entwicklung ermöglichen.
Marke entsteht gemeinsam
Gerade wegen des Zusammenspiels all der obigen Komponenten funktioniert eine Marke vor allem dann, wenn möglichst viele Akteur*innen anfangen, die gleichen grundsätzlichen Geschichten zu erzählen und in die gleiche Richtung zu laufen. Dabei hilft es, dass eine gute Marke auf den tatsächlichen Werten der Destination und ihrer Akteur*innen aufbaut – auf dem, was sowieso da ist.
Dennoch braucht es keine hundertprozentige Gleichförmigkeit – das wäre wohl auch kaum umsetzbar. Es ist völlig normal, dass nicht alles überall perfekt passt. Gerade in komplexen Systemen gibt es Vielfalt, Reibung und unterschiedliche Geschwindigkeiten. Umso wichtiger sind eine bewusste Auswahl und Entwicklung:
- Auswahl: Wir stellen das nach vorne, was besonders stark, eigen, glaubwürdig und relevant ist.
- Entwicklung: Wir entwickeln aktiv Produkte, Angebote und Erlebnisse (weiter), damit sie immer besser zur Marke passen.
Marke ist ein Handlungsrahmen
Eine Marke ist kein dekorativer Abschluss eines Strategieprozesses.
Sie ist ein echter gemeinsamer Entscheidungs- und Handlungsrahmen.
Sie hilft zu klären: Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was fördern wir? Was erzählen wir? Welche Angebote passen besonders gut? Welche Produkte brauchen ein Update? Welche Partner*innen nehmen wir mit? Und zugleich: wofür stehen wir nicht?
Am Ende entsteht Marke dann genau da, wo die eigene Identität und das versprochene Erlebnis aus der Kommunikation sich treffen: in Begegnungen, Produkten und Angeboten. Und in den entsprechenden Entscheidungen hierzu.
