Meetings, Geschäftsreisen und Teamformate verändern sich. Schneller, als viele Organisationen nachziehen können. Während „klassisches MICE“ (= Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) weiterhin wichtig bleibt, zeigt der Geschäftsreisemarkt deutlich: Unternehmen suchen Räume, die mehr können als Konferenz. Räume, die Verbindung schaffen und Kreativität ermöglichen. Speziell für die wachsende Zahl an hybriden oder gänzlich remote arbeitenden Teams.
Mit „New Work Experiences“ bildet sich ein neues Zukunftsfeld, rund um Offsites, Retreats und Workations. Viele neue Formate und Begriffe, die gerade im MICE-Markt entstehen. Eine Entwicklung, die auch Destinationen längst nicht mehr ignorieren können. Nicht nur spannend für urbane, sondern vor allem auch für ländliche Regionen.
Warum der Wandel im MICE-Markt gerade jetzt spürbar wird
Die Erwartungen an Meetings und Geschäftsreisen verschieben sich grundlegend. Ein wesentlicher Treiber ist die neue Arbeitswelt: flexible Modelle, hybride Teams, wechselnde Arbeitsorte. Menschen treffen sich seltener, aber bewusster. Und wenn sie zusammenkommen, zählt der Mehrwert.
Aktuelle MICE-Trends unterstreichen diese Entwicklung klar:
- Erlebnisse werden wichtiger als reine Informationsvermittlung; das Meeting wird zur Experience
- Flexible Räume, agile Settings und spontane Anpassbarkeit sind heute Standarderwartungen
- Atmosphäre und Charakter einer Location werden zu entscheidenden Auswahlkriterien
- Begegnung, Emotionalität und persönliche Momente rücken stärker in den Vordergrund
Warum das auch ein Thema für Destinationen ist
Der Wandel berührt nicht nur Veranstalter*innen und Locations, er betrifft das gesamte touristische Ökosystem einer Region. Destinationen stehen vor drei zentralen Aufgaben:
- Sie müssen ihren Geschäftsreisetourismus weiterentwickeln, jenseits klassischer Tagungssäle.
- Sie brauchen Angebote, die Workation-, Offsite- und Retreat-Zielgruppen ansprechen.
- Sie sollten ihre Rolle im Zusammenspiel mit lokalen Betrieben neu definieren und stärken: orchestrierend, aktivierend, richtungsgebend.
Insbesondere für ländliche Räume eröffnet dieser Wandel neue Potenziale, vor allem in der Nebensaison: Ruhe, Natur, authentische Lebensräume, kombiniert mit passender Infrastruktur, sind heute zentrale Entscheidungskriterien für Offsites und Workations. Und immer mehr neue Locations zeigen, wie kreative Arbeitsorte regionale Wirtschaft, Community-Building und Naturerlebnis verbinden können.
Für Städte wiederum geht es darum, ihr Profil im Meeting- und Business-Travel-Segment zu schärfen. Mit klaren Narrativen passend zur eigenen Marke, neuen Formaten und aktivierten Leistungsträger*innen. Für die New-Work-Zielgruppe gilt es vor allem, relevante Produkte und Angebote sichtbar zu machen und miteinander zu verknüpfen.
Was wir aus Brandenburg gelernt haben
Im Projekt „New Work Experiences“ für Tourismus-Marketing Brandenburg (TMB), welches wir begleitet haben, haben wir gesehen, wie stark die Verbindung aus Strategie, Qualifizierung und konkreter Angebotsentwicklung wirkt. Besonders deutlich wurde:
- Destinationen brauchen Orientierung und ein gemeinsames Verständnis neuer Geschäftsreise- und Arbeitsformate. Dies wirkt auch auf die Kommunikation und Ansprache. Bei New Work Experiences angesiedelt zwischen Leisure & MICE.
- Regionale Betriebe müssen qualifiziert und gezielt in die Entwicklung eingebunden werden. Strategische Leitlinien entfalten Wirkung erst durch konkrete Angebote.
- Neue Arbeitsorte leben von Haltung, Community und Story. Nicht nur von Ausstattung.
Mehr zum Brandenburg-Projekt „New Work Experiences“ findest du hier.
Brandenburg zeigt: Mit der richtigen Prozesslogik können Destinationen ein Zukunftsfeld öffnen, das sowohl zur Marke als auch zur regionalen Realität passt.
Zukunft entsteht dort, wo Destinationen mutig handeln
Wenn auch ihr in eurer Destination MICE neu denken, New-Work-Zielgruppen verstehen und Betriebe gezielt einbinden, aktivieren und qualifizieren wollt, um eure Nebensaison zu stärken und Potentiale zu nutzen, empfehlen wir folgende Schritte:
- Markt und Zielgruppen verstehen.
- Chancen im Kontext der eigenen Region einordnen.
- Lokale Akteur*innen einbinden und qualifizieren.
- Gemeinsam starke Produkte & Angebote entwickeln
- Und dann: Sichtbar machen & kommunizieren – entlang der Customer Journey
Klingt das spannend auch für eure Destination?
Dann sprich gerne mit Vanessa und/oder Kristine. Vielleicht direkt auf der anstehenden ITB?
