In der Diskussion um Nachhaltigkeit fällt immer häufiger auf: Der Begriff scheint seinen Glanz verloren zu haben. Unternehmen tun sich schwer damit, die Begeisterung in der Branche schwindet, und viele assoziieren mit Nachhaltigkeit vor allem Bürokratie und Einschränkungen. Gleichzeitig tauchen neue Begriffe wie „regenerativer Tourismus“ oder alte bekannte wie „zukunftsfähiger Tourismus“ auf, die frischen Wind in die Diskussion bringen sollen. Doch bedeutet das, dass Nachhaltigkeit überholt ist? Nein. Aber es zeigt, dass das Thema eine Evolution braucht – und keine Abkehr von seinen grundlegenden Prinzipien.
Nachhaltigkeit: Von der Schadensbegrenzung zur aktiven Gestaltung
Die Entwicklung des Begriffs Nachhaltigkeit lässt sich in mehrere Phasen unterteilen. Jede dieser Phasen spiegelt eine wachsende Ambition wider, wie Unternehmen und Organisationen mit ökologischen, sozialen, wirtschaftlichen sowie auch kulturellen Herausforderungen umgehen:
- Phase 1: Schadensbegrenzung
Der Fokus liegt auf dem Vermeiden von Schäden. Umweltgesetze und CO2-Reduktion stehen im Mittelpunkt, Nachhaltigkeit wird als Pflichtaufgabe wahrgenommen.
Leitgedanke: „Nicht mehr Schaden anrichten.“ - Phase 2: Integration und Balance
Unternehmen beginnen, Nachhaltigkeit strategisch zu denken. Es geht um die Balance der ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Säulen, häufig unter dem Dach von CSR-Strategien und Nachhaltigkeitsberichten.
Leitgedanke: „Das Gleichgewicht halten.“ - Phase 3: Transformation und Resilienz
Aktuell – sollte – der Fokus zunehmend auf Transformation liegen. Unternehmen sehen Nachhaltigkeit nicht mehr nur als Pflicht, sondern als Chance, widerstandsfähige und zukunftsfähige Strukturen zu schaffen. Begriffe wie Kreislaufwirtschaft und Resilienz prägen diese Phase.
Leitgedanke: „Zukunftsfähigkeit sichern.“ - Phase 4: Regeneration und Netto-positive Effekte
Regenerativer Tourismus oder regenerative Ansätze gehen noch einen Schritt weiter: Es geht darum, nicht nur Schäden zu vermeiden, sondern aktiv Mehrwert zu schaffen – für Natur, Menschen und Kultur.
Leitgedanke: „Mehr zurückgeben, als man nimmt.“
Warum Nachhaltigkeit nicht „tot“ ist
Der Begriff „Nachhaltigkeit“ ist in vielen Bereichen fest verankert – sei es durch Nachhaltigkeitsberichterstattung, ESG-Richtlinien oder die EU-Taxonomie. Unternehmen müssen weiterhin diesen Begriff nutzen, um gesetzliche Vorgaben zu erfüllen und Transparenz gegenüber Stakeholdern zu gewährleisten. Aber der Begriff allein genügt nicht mehr, um Menschen zu begeistern oder Transformation voranzutreiben. Hier setzen neue Begriffe wie „Regeneration“ oder „zukunftsfähig“ an.
Neue Begriffe: Chance oder Verwirrung?
Begriffe wie „regenerativer Tourismus“ oder „zukunftsfähiger Tourismus“ klingen modern und visionär. Sie betonen Fortschritt und Chancen, was in der Kommunikation gut ankommt. Aber sie bringen auch Herausforderungen mit sich: Viele Menschen verstehen sie nicht automatisch als Weiterentwicklung der Nachhaltigkeit. Ein klarer Bezug ist notwendig, um Missverständnisse zu vermeiden.
Wie gelingt die Evolution der Nachhaltigkeit?
Damit die Weiterentwicklung des Themas erfolgreich ist, braucht es eine kluge Balance zwischen Bewährtem und Neuem. Hier sind einige Ansätze:
- Nachhaltigkeit als Fundament beibehalten
Der Begriff „Nachhaltigkeit“ bleibt essenziell für Berichterstattung, Auditierung und Compliance. Er bietet die stabile Basis, auf der Neues aufgebaut werden kann. - Transformation als Vision vermitteln
Ergänzend zu Nachhaltigkeit sollte Transformation als Ziel kommuniziert werden: die aktive Gestaltung zukunftsfähiger Strukturen, die nicht nur erhalten, sondern verbessern. - Neue Begriffe gezielt einführen
Begriffe wie „regenerativ“ oder „zukunftsfähig“ können die Diskussion bereichern, sollten aber klar in den Kontext der Nachhaltigkeit eingebettet werden. Sie sind keine Alternative, sondern eine Weiterentwicklung. - Positive Narrative schaffen
Die Kommunikation sollte weg von Verzicht und Pflichten hin zu Chancen und Inspiration führen. Geschichten, die zeigen, wie Nachhaltigkeit Innovation und Resilienz fördern kann, wirken motivierend. - Messbarkeit und Inspiration kombinieren
Sachliche Elemente wie Berichte und Kennzahlen bleiben wichtig, sollten aber durch visionäre Narrative ergänzt werden, die Menschen emotional abholen.
Nachhaltigkeit neu denken: Eine Evolution, die inspiriert
Nachhaltigkeit ist nicht tot – sie erlebt eine Evolution. Der Begriff bleibt relevant, muss aber durch frische Perspektiven und Begriffe ergänzt werden, um die Menschen neu zu erreichen. Das Ziel ist klar: nicht nur bewahren, sondern aktiv gestalten. Ob als „regenerativer Tourismus“, „zukunftsfähige Entwicklung“ oder „positive Transformation“ – es liegt an uns, Nachhaltigkeit als Chance und nicht als Last zu kommunizieren. Denn eines ist sicher: Ohne Nachhaltigkeit gibt es keine Zukunft.
