Zur Zeit wird das Thema Return on Investment im Einsatz von Social Media zu Marketing- oder Vertriebszwecken auf verschiedenen Blogs gespielt, so zum Beispiel auf dem von mir hochgeschätzten Weblog von Ralf Schwartz. Ohne tiefer auf die vorangegangenen Artikel einzugehen möchte ich auch gerne ein paar offene Fragen dazu in den Raum werfen, einige Sichtweisen abhandeln und so das Thema aus der touristischen Perspektive beleuchten.
Was ist das Ziel?
Von hinten aufgezäumt stellt sich als allererstes die Frage nach den Zielen für die Messung von Social Media Maßnahmen. Es gibt verschiedene Ziele, die im weiteren Verlauf die Konzeption und Umsetzung von Social Media Messungen erheblich beeinflussen.
Was muss gemessen werden?
Der RoI von Social Media Marketing und die weiteren Ziele definieren sich anders als RoI Messungen des klassischen Marketings. Bei Social Media stehen soziale Vernetzung soziologische Interaktionsprozesse im Vordergrund. Ich stimme Ralf Schwartz (ebenso wie andere Blogger) nicht zu, dass es eigentlich noch zu früh für die Konzeption einer RoI Messung ist – im Gegenteil: es ist früh und gerade deshalb ein riesiger Wettbewerbsvorteil, wenn ich meinen Einsatz genau messen und daran entlang optimieren kann. Wie kann die Messung erfolgen? Messgrößen könnten beispielsweise sein:
- Anzahl der (initiierten) Gespräche
- Zahl der (initiierten) Gesprächsthemen
- Zahl der (geschaffenen) Gesprächsteilnehmer
- Inhaltliche Tiefe der (initiierten) Gespräche
- Zielkonversionen
Wie muss gemessen werden?
Zuerst sollten klare Ziele der Messung definiert werden: Was wird gemessen, mit welchem Aussageziel wird gemessen?
Danach erfolgt die Konzeption des Messverfahrens – je nach Messbereich reichen dazu quantitative Verfahren mithilfe entsprechender technologischer Hilfsinstrumente, teils werden aber auch qualitative Interpretationsverfahren in bezug auf Inhalt, Tiefe und Qualität der Gespräche benötigt werden. Semantische Analysen und neuronale Messnetze können dies unterstützen, ein weiter Teil wird in diesem Messfeld sicherlich durch manuelle, menschliche Arbeit getragen. Wichtig an dieser Stelle ist eine McDonaldisierung – also das Schaffen weitestgehend standardisierter Mess-, Interpretations- und Auswertungsschemata, um den subjektiven Faktor des Ausführenden im operativen part möglichst gering zu halten.
Alle Messergebnisse fließen – möglichst aktuell oder in bestenfalls in Realtime – in einen Überblick („Dashboard“) ein, das den ausführenden Personen als Grundlage für den nächsten Schritt dient – die Handlung. Idealerweise ist das Dashboard so einfach gehalten, dass sofort klar ist, wann auf welche Art und Weise gehandelt werden sollte!
Was folgt daraus für die Handlung?
Bereits im Vorhinein sollte definiert werden, welche Handlungen aus der Messung resultieren könnten. Eine Messung ohne nachfolgende Handlung ist zum Fenster hinausgeworfenes Geld. Für jedes einzelne Messungsziel sollte es im Voraus bereits das strategische Commitment über Personal- und Ressourceneinsatz geben, um später diese Handlungsoptionen auch umsetzen zu können.
Das nur als erste Gedankensammlung zu diesem Thema. Wenn möglich werde ich demnächst mal ein umfassendes Messprojekt von einem unserer Kunden aus Österreich vorstellen… Freue mich außerdem über weitere Anregungen, Gedanken, Meinungen, …
Eine Anmerkung zuletzt: Mit den bisher gängigen Onlinemesstools können wir bei den meisten Aufträgen nur wenig bis gar nichts anfangen, da sie sich nicht auf die Ziele des Kunden adaptieren lassen.
Daniel
