Die diesjährigen OMD bietet aufgrund der Aktualität des Themas Social Media viele Vorträge zum Thema Marketing im Social Web und Marketing in Social Networks. Im Folgenden schildere ich einige zentrale Outtakes der Vorträge:
Google ist noch immer wichtig. Aber wie Joel Berger, der Deutschlandchef von Myspace, in seiner Präsentation zeigte, entfallen in 2008 73% der von der IVW gemessenen Page Impressions auf Zugriffe in Social Networks – 2007 waren es noch 36%. MySpace vertritt zudem die These, dass es 2012 weltweit 800 Millionen User in Social Networks geben wird. Es fragt sich, welchen Weg Suchprozesse zukünftig gehen werden, ob und wie lange Google noch am Beginn der Suchprozesse stehen wird und wieviel Traffic direkt aus Social Network Systemen stammen wird.
In der branchenübergreifenden Communitylandschaft dominieren drei Topthemen: Fotos, Musik und Nachrichten an Freunde. Ein interessanter Ansatz zur Betrachtung und Untersuchung der in Communities ausgeübten Tätigkeiten ist die Pyramide von Maslow: Gibt es bestimmte Grundbedürfnisse, die Nutzer in Communities erst erfüllen wollen / müssen, bevor sie tiefer gehende Schritte angehen? Reicht dazu die grobe Kategorisierung der Pyramide? Nutzt ein User eine Community erst für die Selbstdarstellung, bevor er weitere Funktionen wie Kommunikationsfunktionen und content-driven Funktionen wahrnimmt? Inwiefern scheitert dieser Ansatz an den verschiedenen Ausrichtungen der Communities, die jeweils bei der Erfüllung bestimmter Motivationen helfen: Broadcast yourself, Kommunikation, Datasharing etc.?
So lautet die zentrale Frage wohl zunächst, ob und wenn welche dieser Motivationen auf Nutzerseite dominieren. Aus der Sicht des Marketers stellt sich außerdem die Frage, welche Motivationen/ Ziele der Nutzer (Information? Selbstdarstellung? Kommunikation?) bzw. die diesen Motivationen zugeordneten Plattformen/ Communities den besten Ansatzpunkt für ausgewählte Marketingziele bieten z.B. Inspiration/ Aufmerksamkeitsmarketing, Kundenbindung oder Kundeninformation. Lässt sich ein Nutzer besser dort für eine Reise inspirieren, wo er sich mit Freunden austauscht, oder dort wo er sich informiert? Wie muss im jeweiligen Fall das Vorgehen des Marketers aussehen?
Für die strategische Planung einer Social Web Strategie muss ein Social Media Marketer außerdem wissen, wie lange seine Strategie bzw. sein Vorgehen im Social Web funktionieren wird. Das Medium Social Web ist sicherlich schnelllebig, aber das dahinterstehende Informationsverhalten ist prägend für die momentane Generation der aktiven Nutzer. Betrachtet man die Generation der Zeitungsleser, so haben diese ihre Vorliebe über die Zeit hinweg nicht grundlegend verändert, auch wenn Social Media in gewissen Punkten einen Mehrwert bieten kann, so Joel Berger (MySpace). Lässt sich diese Stickyness zur einem Informationsverhalten innerhalb einer Generation auch auf Social Media projizieren? Werde ich selbst beispielsweise auch in 20 oder 30 Jahren noch meine Informationen über Blogs beziehen, die eine Art sozialer Filter darstellen? So wie heute meine Eltern noch die Reisemagazine lesen, obwohl diese ungezieltere Informationen bereitstellen und dazu noch Geld kosten? (Zugegeben: etwas provokativ formuliert).
Bestimmend für das Vorgehen von Marketers in Social Networks ist die informationelle Selbstbestimmung der User. Generell findet diese durch die User selbst statt, der aktive und mündige Prosument (abgeleitet von Konsument und Produzent) bestimmt, welche Informationen er wahrnehmen möchte und in welchen Gruppen er Mitglied sein möchte. Am Rande wichtig: Bei der jungen Zielgruppe unter 14 Jahren spielen noch immer die Eltern eine wichtige Rolle als regulative Instanz, so eine Referentin.
Während Facebook der Suche nach Kommunikation über Marken und Produkte durch Nutzer in Form seiner „Seiten“ Rechnung trägt, richtet MySpace selbst Plattformen für Werbekunden ein; laut Auskunft von Deutschlandchef Joel Berger seit dem Markteintritt in Deutschland vor einem Jahr haben dieses Angebot bereits 40 große Unternehmen wahrgenommen (vor allem große Player im Consumer und Automotive Segment).
Interessant fand ich auch das Statement eines Referenten zum Thema Video: Die junge Generation verbringt heute zwar mit 120 Minuten mehr Zeit im Internet als vor dem Fernseher (100 Minuten), aber eine wichtige Tätigkeit im Netz für Jugendliche ist das Betrachten von Videos auf Plattformen wie Youtube oder spezialisierten Streaming-Anbietern. Letztendlich spricht diese Beobachtung eine klare Sprache: Nicht der Fernseher wird langfristig der Kristallisationspunkt der Medienkonvergenz sein, sondern der Computer. Und: Motion Picture darf nicht unterschätzt werden, besonders hinsichtlich viraler Effekte.
Jetzt sitzen wir auf der Heimfahrt im ICE nach München und draussen rauscht die Landschaft vorbei. Genug Zeit um über all die neuen Fragen und Inputs dieses Artikels nachzudenken…
D.A.
