Das Internet ist gar nicht so wichtig? – D O C H:
Jetzt kommt aber erst Yeliz. Sie ist meine 18jährige Nichte. Und wenn sie Medien konsumiert, sieht das so aus: Kaum kommt Yeliz […] von der Arbeit nach Hause, geht sie als Erstes ins Internet. Wahrscheinlich sind im Netz schon die ersten Fotos der Party vom vergangenen Wochenende auf www.nachtagenten.de oder auf ihrer Community-Site zu sehen. Gleichzeitig ist sie im Windows Messenger (MSN) mit ihren Freundinnen online und kann mit ihnen über die heißesten News chatten. Wenn sie sich eine neue CD kaufen will, schaut sie sich die Band über Youtube an […]. Yeliz telefoniert online über Skype […]. Ihre Lieblingsjeans kauft sie längst nicht mehr im Store, sondern ersteigert sie bei EBAY. In ihrem Weblog erzählt sie von ihrem Urlaub und ihren Erlebnissen und auf dem Parkett des Second Life bewegt sie sich inzwischen fast genauso selbstverständlich wie im ersten Leben.
(zit. nach Bektas-Krüger, Yüksel 2008, S. 301)
Das war gestern. Wie sieht es dann in 5 Jahren aus?
Die breite Masse der Werbung im Internet ist noch immer eine monologische Überflutung der Konsumenten mit Bannern und Werbeeinblendungen von Seiten der Unternehmen. Dabei zeichnet sich der Trend ab, dass diese Form der Werbung immer mehr Webseiten befällt und die „werbefreien“ Räume nahezu verschwinden. Sicherlich lässt sich argumentieren, dass diese Werbung Aufmerksamkeit oder ein Grundbewusstsein für die entsprechende Marke schafft, andererseits werden Verbraucher regelrecht darauf trainiert, die Werbung bereits unterbewusst auszublenden, um in Ruhe die gewünschten Inhalte konsumieren zu können – solange die Verbraucher nicht bereits ein Plugin wie AdblockPlus für Firefox nutzen, dass jegliche Bannerwerbung im Vorhinein ausblendet (in meinem Bekanntenkreis sicherlich 50% Verbreitung).
Die Masse der zur Verfügung stehenden Informationen wird seit einigen Jahren zusätzlich im den User Generated Content, der mit dem Web2.0 rasant anwuchs, ergänzt: Konsumenten produzieren heutzutage mehr Marketinginformationen als die Unternehmen. Diese nutzergenerierten Informationen und Gespräche zwischen Konsumenten sind der normalen Werbung dabei durch ihre als höher eingeschätzte Ehrlichkeit überlegen – glauben Sie den Werbe-Versprechungen eines Freizeitparks oder dem Blogartikel eines Urlaubers über den Besuch des Parks?
Angesichts dieser Masse an Informationen stellen sich also zwei, kürzlich bereits auf Tourismuszukunft behandelte Fragen: Welchen Informationen vertraut der Kunde2.0? Und wie findet er diese Informationen?
Zum Thema Vertrauen ist zu sagen, dass offene und ehrliche Informationen von Mensch zu Mensch langfristig sicherlich in der Bedeutung steigen. Wird doch versucht Authentizität im Tourismus zu vermitteln, so mangelt es noch oft an der Umsetzung dessen in der Werbekommunikation. Authentizität bedeutet nicht nur das kommunizieren der Kernkompetenzen (ein beliebtes Forschungsthema im Tourismus), sondern es bedeutet m. E. darüber hinaus eine direkte und reziproke Kommunikation von Kunden, Interessenten und Anbietern. Die daraus entstehende persönliche Beziehung des Kunden zum Unternehmen sowie die Möglichkeit des Kunden an der Werbung zu partizipieren (z. B. durch Bewertungen, Urlaubserlebnisse) resultiert laut Forschung in einer positiven Einstellung zum Unternehmen (Hawthorne-Effekt).
Konzeptionell interessant wird es bei der Frage, wie der Kunde Informationen findet. Wo und wohin muss eine Destination Informationen steuern, damit sie vom Kunden wahrgenommen und angenommen werden? Einerseits könnte man argumentieren, dass mit dem Anstieg der Informationen auch die Suchmaschinen besser werden, andererseits drängt sich die Frage auf, welche Rolle soziale Beziehungen als Informationsfilter im Internet spielen. In Bezug auf die Suchmaschinen sind Trends wie die semantische Suche und die Umsetzung neuronaler Suchmaschinen anzuführen. Aus Sicht der sozialen Beziehungen dreht sich alles um den social graph zwischen den Nutzern des Internets. Der social graph beschreibt alle Verbindungen zwischen Internetnutzern, die sich in Freundschaften (z.B. in StudiVZ), in Gruppenmitgliedschaften (Interesse an einem Thema verbindet), über Links (Newsfeeds, Blogartikel verlinken) oder über Interaktionen (Anwendungen auf Facebook, Nachrichten) ausdrücken. Diese Verbindungen eignen sich bei entsprechender Nutzung hervorragend dazu, die Informationsmasse des Internets zu filtern und nur Informationen zu nutzen, die aus dem eigenen social graph kommen – je näher die Informationsquelle im Netzwerk dabei am Nachfrager liegt, desto wertvoller wird die Information eingeschätzt. Ausprägungsformen dieser Informationsweitergabe sind die Mundpropaganda, virales Marketing und einige weitere Methoden.
Sucht man momentan bei den touristischen Anbietern danach, ob die geschilderten Trends umgesetzt werden, so lässt sich eine große Lücke entdecken. Der Tourismus nutzt die Potenziale dieser Trends nur in Ansätzen, es sind nur vereinzelte Akteure und es werden noch zahlreiche Fehler aus Unwissenheit gemacht (z. B. Blog ohne interaktive Features, keine Taggingstrategie etc. etc.). Ob andere Branchen weiter sind, ist fraglich. Sicher ist aber, dass gerade im deutschsprachigen Raum Aufholbedarf besteht.
D.A.
